"אין עדות לכך שסוף העיתונות המודפסת קרוב"

מרטין ניסנהולץ, שהוביל את פעילות הדיגיטל של "ניו-יורק טיימס", מאמין שלמרות התעצמות הכוחות הדיגיטליים, אין עדיין תאריך תפוגה לפרינט ■ בראיון מיוחד לרגל הגעתו לישראל הוא חושף את האסטרטגיה של העיתון החשוב בעולם

"אין עדות לכך שהסוף של העיתונות המודפסת קרוב או נמצא בטווח המיידי", מנסה מרטין ניסנהולץ להרגיע. מדבריו של ניסנהולץ אפשר להתנחם. אחרי הכול, הוא האיש שבמשך כ-15 שנה הוביל את פעילות המדיה הדיגיטלית של "ניו-יורק טיימס", הנחשב בעיני רבים לעיתון החשוב בעולם.

קיראו עוד ב"גלובס"


ניסנהולץ, שעזב את העיתון בשנה שעברה, היה האיש שהקים את אתר האינטרנט הראשון של העיתון האמריקני ופיתח את המודל שחייב הרשמה ראשונית ודמי מנוי על התכנים. ב-1999 כבר עמד בראש "ניו-יורק טיימס דיגיטל", שכללה 50 אתרים שונים.

עם תפקידו האחרון כסגן נשיא הקבוצה לפעילות דיגיטלית, ניסנהולץ הוא אולי אחד מנושאי הבשורה של העידן העיתונאי החדש, נטול הנייר ומכונות הדפוס. אך גם הוא מודה: "למרות שביליתי את ימי באינטרנט, אני לא מאמין שיש תאריך תפוגה ידוע לפרינט".

- אבל אנחנו רואים את שקיעתו בימים אלה ברחבי העולם. תראה למשל את "ניוזוויק", שהודיע רק באחרונה על סגירת מהדורת הפרינט ומעבר לדיגיטל.

"זה תלוי במודלים השונים", אומר ניסנהולץ, השוהה בישראל כדי להרצות בכנס המנכ"לים של קבוצת ויולה, שבה הוא משמש כחבר דירקטוריון מייעץ של קרן ההון סיכון כרמל ונצ'רס, השייכת לקבוצה.

לדבריו, "הפרינט ב'ניו-יורק טיימס' ביום ראשון הוא עדיין רווחי ביותר. כל המקרים שאנחנו רואים שבהם עיתונים נסגרים הם שונים לחלוטין האחד מהשני. העיתון 'קריסטיאן סייאנס' סיים כבר לפני כמה שנים את פעילות הדפוס שלו ועבר לחלוטין לדיגיטל. לכל אחד מהעיתונים או המגזינים מהלך חיים משלו, בהתאם למודל הכלכלי ששומר על זה חי. דוגמה מצוינת היא 'האוקונומיסט', שהוא רווחי, וכך גם 'ניו-יורק טיימס'. אין חוק קבוע שהפרינט יחיה או ימות עכשיו".

- האם בעידן שבו מתרבים האמצעים הטכנולוגיים לצריכת תוכן, עדיין חשוב להיאחז בעיתון הנייר?

"זה חשוב מאוד, בעיקר מכיוון שזה מוצר שאנשים עדיין רוצים לשלם עליו. 'האקונומיסט' הוא הדוגמה הטובה ביותר. יש רצון עז לשלם עבור המוצר הזה, וזה המנוע העיקרי העומד מאחורי כל מודל - האם אנשים מוכנים להוציא עליו כסף. על 'האקונומיסט' יש רצון עז לשלם, על 'ניוזוויק' לא.

"למעשה המודל די פשוט: אם אתה תלוי לחלוטין בפרסום - אתה בדרך החוצה. אבל אם זה חצי פרסום וחצי מבוסס על מנויים וקונים, אז יש לזה עוד הרבה זמן לחיות. שוב - כל עוד מישהו מוכן ורוצה לקנות את זה".

- וזה מה שעבד ב"ניו-יורק טיימס"?

"אנחנו משכנו יותר ויותר אל המודל של חצי-חצי. באופן קלאסי זה היה 80% לפרסום. באנגליה, למשל, רואים שהמודל התבסס באופן רחב על תשלום של הצרכנים, ולכן התעשייה שם מאוזנת יותר".

בשורה התחתונה, יסכים גם ניסנהולץ, הכוח טמון במותג. נאמנות קוראי "ניו-יורק טיימס" והאמון שלהם בו הם שאיפשרו לו להקים את "חומת התשלום", שאיפשרה לגבות כסף ממנויים בעבור הצריכה הדיגיטלית של העיתון וליצור אינטגרציה בינה לבין העיתון המודפס.

המהלך, שלניסנהולץ היה חלק משמעותי בו, איפשר להזרים הכנסות לעיתון ממנויים, בעידן שבו, לדבריו, קשה לסמוך על המפרסמים. "עולם הפרסום נמצא במשבר כלל עולמי", הוא מכריז.

את דרכו החל ניסנהולץ בעולם הפרסום בשנות ה-80', וכעת הוא מאמין שהדיגיטליות והשפע הבלתי אמצעי של האינטרנט הביאו לכך ש"המודל קרס". לדבריו, "הפרסום אונליין הגיע למצב שהלקוחות מגיעים אל הקהל ללא צורך במתווכים. המשבר שפוקד את ספקי התוכן ואת אנשי הפרסום הוא אותו המשבר".

- איך ייראו סוכנויות הפרסום החדשות בעקבות המשבר הזה?

"איש לא יודע את התשובה לכך. הן הופכות להיות הרבה יותר דיגיטליות ומנסות למצות את האפשרויות למצוא טכנולוגיות שינסו להחדיר אותן כנציגות של הלקוחות. האם זה יצליח? אני חושב שזה זמני שהכסף לא שם, תהיה בנייה מחדש של ערך במשך הזמן.

"צריך לזכור שהטלוויזיה עדיין במצב טוב מאוד, זה ישתנה, אבל כל שנה מדברים על זה, וזה עדיין לא קורה, והמדיה הזו רק הולכת ומתעצמת. יש עדיין צורך בפרסומות כדי להיות קריאטיבי. אם אתה חברת ענק, אתה צריך את זה. לכן זה לא ישתנה בן-לילה, אבל זה יהיה חייב להשתנות בשלב מסוים".

- אני מבין שחלפו הימים שבהם תחמו בכפולות של 5 שנים את מות הטלוויזיה או את מות הפרינט.

"אני מעולם לא חזיתי, אבל בהחלט אנשים רבים חזו את זה. אם אתה מצליח להביט היום מעל לשנה וחצי קדימה, אתה במצב טוב".

איכות גם באינטרנט

אחד הדיונים שעולים בהקשר למודל החדש של העיתונות הוא החשש לגבי איכותה. לדברי ניסנהולץ, "אני מלמד בבית-הספר לעיתונות של אוניברסיטת קולומביה, וכשאני מביט באנשים חדשים, יש זהירות רבה אבל גם התרגשות רבה. יש כל-כך הרבה אפשרויות חדשות במיזמי אינטרנט כמו 'האפינגטון פוסט' ואגרגטורים כמו פליפבורד. יש בהחלט חיים חדשים לעיתונות.

"מצד שני, לצד האפשרויות העתידיות, יש הדרדרות של הישן. יש כאן סכנה ואפשרות גם יחד. תראה כמה ה'האפינגטון' עובד נהדר עם הרשתות החברתיות".

- האם הסכנה היא בכך שהעיתונות עוברת למודל הדיגיטלי, ואיכותה נמדדת על-פי הקלקות ולייקים?

"אני לא אתעלם מזה, יש מקום לחשש. יש סכנה גדולה במיוחד לעיתונות המקומית בארצות-הברית, כי הלוחות שתמכו בהם בעיקר קרסו. ובארצות-הברית העיתונות המקומית חשובה מאוד ויקרה לתפעול, ולכן בלוגרים בודדים לא יכולים להחליפה.

"אז אני לא מנסה לצייר תמונה אופטימית. אבל שימו לב מה קורה לעיתונות החדשה - 'האפינגטון', שהחל כבלוג, התנהל על-פי מה שאנשים אוהבים יותר או פחות. אך ככל שהם גדלו הם החלו להביא אנשים איכותיים ולהעלות את הרמה העיתונאית, כך שיש אור בקצה המנהרה.

"היום כמה מהמיזמים הראשוניים באינטרנט כבר מספיק גדולים כדי להביא אנשים איכותיים ורבים יותר. מצד שני, 'ניו-יורק טיימס' מצא מודל שעובד. המערך הדיגיטלי שלו יכניס 125 מיליון דולר בשנה הבאה, וזה מודל מעבר מוצלח. זה לא הוגן להגיד שהעיתונות קורסת לחלוטין".

- ועדיין אנחנו רואים את עיתונאי "ניו-יורק טיימס" מפגינים מחוץ לבניין.

"העיתונות וועדי העיתונאים אינם סיפור חדש. יש משא-ומתן עם ארגון עובדים, והוא לא קשור בהכרח לעידן המשתנה".

- אחת הטענות בישראל למצב המשתנה של העיתונות פה היא שכניסתו של עיתון חינמי של שלדון אדלסון, שלו עושר מופלג, מתנהל על-פי מודל כלכלי שפוגע בעיתונים האחרים. מה דעתך?

"אני פריק של חופש הביטוי. וכשאומרים שלמיליארדרים אסור לפרסם עיתון, זה נגד חופש הביטוי. יש בעיה כי העיתונים היחידים שמצליחים להתקיים הם אלה המסובסדים על-ידי הממשלה או אלה שממומנים על-ידי מיליארדרים. זו בעיה, משום שאי אפשר לקיים סביבה חופשית כשזו העיתונות היחידה.

"אבל אי-אפשר להגביל איש - אם הם רוצים לעשות זאת, הם יכולים לעשות זאת. בסביבה בריאה וחופשית הקורא יחליט מי אובייקטיבי ומי לא. קוראים משכילים יודעים לעשות את זה. אני אופטימי. אחרת לא הייתי בעסק הזה".