מסתמן: הממונה לא יאשר את המיזוג של זניט מדיה ו-TMF

חברות המדיה ביקשו לשלב כוחות כדי לתת מענה לכוחה של יוניברסל מקאן בשוק

הממונה על ההגבלים העסקיים לא צפוי לאשר את הבקשה למיזוג של חברות המדיה TMF וזניט מדיה.

לפני מספר ימים התקיימה פגישה בין הבכירים בקבוצות זניט ו-TMF לבין נציגי הממונה, שבה הובהר להם כי ככל הנראה הבקשה לא תאושר. מדובר בפגישה אחרונה עם נציגי החברות, שאחריה אמורה להתקבל החלטה סופית.

קיראו עוד ב"גלובס"


כפי שנחשף ב"גלובס" לפני מספר חודשים, על רקע מצב שוק הפרסום שרווחיותו הולכת ונשחקת, ובניסיון לתת מענה לכוחה של חברת המדיה יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן-אריקסון, ניסו אנשי הפרסום מודי כידון ויורם באומן לשלב כוחות כדי ליצור ביחד מספר 2 חזק בענף.

זניט מדיה היא חברת המדיה של משרד באומן-בר-ריבנאי, הנמנה היום על קבוצת פובליסיס. TMF היא חברת מדיה הרוכשת בעיקר את המדיה של משרדי הפרסום שבבעלות קבוצת אומניקום הבינלאומית, ביניהם גיתם BBDO, יהושע TBWA, דרורי-שלומי ויורו ישראל. הפורמט שהתגבש בין באומן לכידון הוא כזה שבו אמורה זניט לרכוש את המדיה שלה באמצעות TMF.

נוצרו קבוצות מדיה

תהליך היווצרות חברות המדיה השייכות לקבוצות הפרסום החל לפני כ-8 שנים, וגם הוא החל באופן עקיף בגלל כוחה של יוניברסל מקאן. יוניברסל הייתה הראשונה שזיהתה את הקשר בין גודל במדיה לכוח והפכה להיות שחקן דומיננטי, תוך שהיא מצליחה לייצר מול משרדי הפרסום האחרים יתרון תחרותי מוחץ.

בהמשך החלו משרדי הפרסום לייצר חברות שאמורות היו לייצר כוח נגד, וכך קמו יונייטד (שלמור-אבנון-עמיחי ומשרדים נוספים) ו-TMF, ששילבה את פעילותם במדיה של גיתם, יהושע, דרורי-שלומי יורו וליניאל, שהיום כבר לא קיים. חברת מדיה נוספת שקמה הייתה מדיה קום של אדלר-חומסקי, אליה חבר בהמשך גם משרד הפרסום גלר-נסיס.

אולם, בקבוצת יוניברסל לא ישבו בחיבוק ידיים ורתמו אליהם משרדים נוספים - לא לפני שקיבלו על כך אישור מהממונה על ההגבלים העסקיים. יוניברסל רכשה את המדיה לגליקמן-נטלר-סמסונוב, עוד לפני שעשה את הקפיצה המשמעותית שלו והפך למשרד גדול; לראובני-פרידן, שכמו מקאן הוא בבעלות אינטרפבליק; ולמשרדים נוספים כגון ענבר-מרחב-ניסן וכדומה.

הסיבה העיקרית להתגבשות הקבוצות הייתה הכוח שזה יוצר בעיקר בטלוויזיה, שכן בעיתונות ובמדיות אחרות עדיין מקובל יותר לסגור עם המפרסמים הסכמים ישירים, והיתרון לגודל לא קיים.

יוניברסל מובילה בטלוויזיה

אולם גם לאחר שמשרדי הפרסום ליכדו כוחות, החזירו את המדיה לתוך קבוצות הפרסום ויצרו מצב שבו פרט ליוניון לא נותרה בשוק אף חברה עצמאית דומיננטית - עדיין שמרה יוניברסל על מובילות מוחלטת בטלוויזיה.

על-פי הערכות בשוק, נתח השוק של יוניברסל עומד על 30%-35%. לעומתה, חברות מדיה אחרות כמו יוניון מדיה קום ו-TMF מחזיקות, על-פי הערכות, נתח שוק של כ-18%.

באומן וכידון הבינו אמנם שגם אם בקשתם תאושר, הם לא יהפכו להיות השחקן הגדול בשוק, אך קיוו שלכל הפחות יהיו מספר 2 חזק שאי-אפשר להתעלם ממנו. הנחת הבסיס של השניים הייתה שבמקרה שהבקשה לא תאושר, יתקשה הממונה בהמשך לאשר את הבקשה לשיתוף-פעולה בין גליקמן למקאן, שאמורה להגיע אליו בסוף השנה הקרובה, ובכך להחליש במשהו את מקאן.

עוד קיוו שם כי בחינת הממונה תביא לטיפול עמוק יותר בשוק המדיה, הסובל לטעמם מריכוזיות יתר. אבל בשלב זה נראה כי בהעדר סמכויות חוקיות מתאימות, הממונה לא יבצע טיפול שורש בשוק ויסתפק בטיפול פרטני בכל בקשת מיזוג שתגיע לשולחנו.

ברשות ההגבלים העסקיים סירבו להתייחס לידיעה.