טרה הקטינה אריזת מעדן "מוו" - ולא הורידה מחיר בהתאם

חברת טרה ביצעה עליית מחיר מוסווית במותג מעדן השוקולד והקצפת "מוו" - כך עולה מבדיקת "גלובס". בימים האחרונים החלה טרה לשווק את מעדן "מוו" באריזות של 123 גרם, במקום באריזה הקודמת שהכילה 142 גרם. מדובר בהפחתת כמות של 13.8%. למרות זאת, המהלך לווה בהוזלת מחיר של 9% בלבד - פער המשקף עלייה של 4.8% במחיר המומלץ לצרכן.

עליית המחיר המוסווית מצטרפת לעליית מחיר של 4.2% שביצעה טרה במוצר בנובמבר 2012, אז עלה מחיר המעדן מ-2.88 שקלים ל-3 שקלים. מדובר בעליית מחיר מצטברת של 9%.

משיחות עם קמעונאים עולה, כי טרה כלל לא מסרה לרשתות השיווק כי מדובר בעליית מחיר. "טרה לא אמרה לנו כלום. היא החליפה ברקוד ואמרה שהביאה מוצר חדש. הם עשו תרגיל כדי שלא נשים לב. זו שערורייה. זה מהלך מסריח. אני מבטיח לך שאפילו שופרסל לא שמו לב. אני בטוח שגם טרה חשבו שהצרכן לא ישים לב. מי שם לב שמורידים לו 19 גרם מהמוצר?", אומר ל"גלובס" אחד הקמעונאים.

טרה השיקה את מעדן "מוו" במהלך 2010 כמתחרה למותג "מילקי" של שטראוס. זמן קצר קודם לכן, וכהכנה להשקה, היא מחקה את מותג המעדנים GOOD. בהשקה של "מוו" הושקעו 500 אלף דולר וכעבור חודש מההשקה כבש המותג נתח כספי של 13.2% מקטגוריית מעדני החלב עם קצפת.

אבל ההצלחה הייתה זמנית. חרם הקוטג' הביא להוזלת המילקי, ומרגע שהמילקי הוזל וההתלהבות מההשקה פחתה, מכירות "מוו" צנחו. על-פי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס", במהלך 2012 צנחו מכירות מעדן "מוו" בשיעור של 10.8% והוא החזיק בנתח כספי של 3.5% בלבד משוק המעדנים.

היקף מכירות "מוו" במחירים לצרכן הסתכם אשתקד ב-21.6 מיליון שקל.

מחירו המומלץ לצרכן של מילקי עומד על 2.87 שקלים לאריזה של 137 גרם. עליית המחיר המוסווית שביצעה טרה הופכת כעת את "מוו" למעדן יקר יותר ממילקי - 2.73 שקלים למעדן "מוו", לעומת מחיר של 2.57 שקלים למילקי - בהנחה שמשווים את גודל האריזה, מדובר בפער של 6.2%.

זול למראית עין

ייתכן שבטרה הניחו שהצרכן עשוי להעדיף מוצר שזול למראית עין ממילקי, וכי הצרכן לא יעשה את החשבון המורכב מול המדף בסופרמרקט.

ההתנהלות של טרה תמוהה עוד יותר לנוכח חולשתו הקשה של "מוו" לצד חוזקו של המותג "מילקי". מילקי הוא מותג המעדנים הנמכר ביותר בישראל המחזיק לפי סטורנקסט בנתח כספי של 33.4% משוק המעדנים. היקף מכירותיו של מילקי במחירים לצרכן הסתכם בשנת 2012 ב-205.7 מיליון שקל.

עוד יצוין, כי המהלך של טרה מגיע לאחר שמכירות כלל המעדנים נחלשו בשנת 2012 ב-4.7% והסתכמו ב-615.7 מיליון שקל, לעומת מכירות של 646.2 מיליון שקל בשנת 2011.

מטרה נמסר בתגובה: "גודל האריזה הותאם לצרכני המוצר, והמחיר המומלץ לצרכן הוזל מ-3 שקלים ל-2.73 שקלים".

 נלחמים על הקצפת