"נחום ביתן צריך להיזהר - הוא פותח חזית מול כל העולם"

רגע אחרי המיזוג עם מחסני כמעט חינם, נחום ביתן מפשיל שרוולים: הוא חונך מחלקות דגים ומאפה, פועל לשיפור התנאים המסחריים, משדרג את הסניפים וגם פותח חזית מחירים חדשה בחלק מהסניפים

07/03/2013, 07:32
נחום ביתן / צילום: תמר מצפי שוקה כהן
נחום ביתן / צילום: תמר מצפי שוקה כהן

רגע אחרי השלמת עסקת רכישת רשת מחסני כמעט חינם, פותחת הרוכשת, רשת יינות ביתן, חזית חדשה מול רשתות השיווק. בשנה החולפת נהנו הרשתות משקט יחסי בגזרת רשת מחסני כמעט חינם, בעיקר כתוצאה מכך שהרשת הייתה עסוקה במכירתה, אך הימים האלה חלפו.

יינות ביתן הורידה את מחיר הירקות בשבעה סניפים של מחסני כמעט חינם ל-9 אג' בלבד לק"ג. הקנייה אמנם מוגבלת ל-3 ק"ג מכל סוג (עגבנייה, גזר, כרוב לבן, שומר) ומותנית בקנייה של יותר מ-100 שקל ברשת, אבל היא מעוררת תחרות גם באזורים שהיו מעט רדומים. למבצעי הרצפה של הירקות הצטרפו מבצעי מכירה רבים אחרים, שונים מסניף לסניף.

המחירים הורדו בסניפים כרמיאל, ערד, נתיבות, קריית אתא, עפולה ובטבריה. ביינות ביתן שואפים להגדיל את המכירות לטווח קצר במיוחד, גם כדי לנצל את המומנטום של חג הפסח, שבו סל הקניות עולה משמעותית.

"נחום ביתן מנסה לייצר התחדשות לקראת פסח. אבל יש גם את החמש דקות שאחרי פסח. הוא צריך להיזהר כי הוא פותח חזיתות מול כל העולם, גם מול הרשת הרביעית. קורה לו מה שקורה לרשתות הגדולות - קרבות מול כולם. הוא יראה שהוא גדל במכירות אבל זה יעלה לו הרבה כסף", אומר אחד המתחרים ל"גלובס".

חדש: באפשרותכם לסמן קטע מהמאמר ולשתף רק אותו. סמנו קטע ושתפו.
הפוטנציאל

רשת יינות ביתן, שבבעלות הזוג נורית ונחום ביתן, רכשה את מחסני כמעט חינם לפי שווי של 350 מיליון שקל. בפני ביתן ניצב אתגר ניהולי מורכב, שכן בעסקה אחת הוא יותר מהכפיל את מספר הסניפים שבבעלותו. האתגר הפיננסי לא פחות. ביתן צריך למנף את הרשת לא רק בשורה העליונה של המכירות, כי אם גם בשורה התחתונה - לקצור רווחים כדי לשרת את החוב שיצרה העסקה. ספקים מעידים שבחודש האחרון, מאז שעברה כמעט חינם לידי יינות ביתן, הרשת מראה מגמה של שיפור במכירות.

"רשת כמעט חינם מכרה הרבה לרשות הפלסטינית, מה שיינות ביתן לא עושה. למרות זאת, כמעט חינם קונה עכשיו יותר סחורה מהספקים. המכירות שלנו ברשת עלו כבר במספר אחוזים ואין ספק שיש לו פוטנציאל גדול", אומר ל"גלובס" אחד הספקים. לדבריו, "ביתן מחזיק היום ברשת בפריסה ארצית שיש לה נקודת מכירה לכל סוג אוכלוסייה. רמי לוי, לעומת זאת, נמצא בפריסה שמגיעה רק למחצית מהאוכלוסייה. אין ספק שרמי לוי הוא המלך כי הוא מגיע לתוצאות האלה עם נגישות פחותה, אבל החיבור בין כמעט חינם ליינות ביתן הוא עכשיו. לביתן יש פוטנציאל לשפר את המכירות מיידית, בזמן שלרמי לוי ייקח זמן עד שהוא יפתח עוד סניפים".

הספקים

מי שמכיר את נחום ביתן, יכול לשער כי הוא ראה לנגד עיניו את פוטנציאל הגדלת המכירות של כמעט חינם ב-30%, לא פחות. אם הרשת מכרה עד כה ב-1.37 מיליארד שקל בשנה, ביתן שואף להביאה למחזור של 1.8 מיליארד שקל בשנה. "בשנה האחרונה בכמעט חינם התעסקו במכירה והורידו את הרגל מהגז. כשנכנס דם חם, רק טבעי שהוא ירצה יותר ותהיה לו שאיפה לקדם את הרשת למקומות אחרים", אומר מקורב.

התנאים המסחריים הם הסוד הנצור ביותר של כל רשת קמעונאית. אלה מכתיבים לה את רמת הגמישות בתחרות, ובעיקר אחראיים לשיעורי הרווח של הרשת. מהבחינה הזאת כמעט חינם היא אוצר עבור יינות ביתן. יש להניח כי אחרי שהוא פתח את הספרים הוא גילה מאילו ספקים הצליחה כמעט חינם לקבל תנאים מסחריים משופרים, ובעיקר מאילו היא קיבלה תנאים מסחריים נחותים. עם המידע הזה ביתן כבר פנה לספקים והציג רשימה של דרישות.

ביתן מבקש בנוסף לשפר את העמדות המסחריות של הרשת הממוזגת, ולו בשל גודלה. ספקים קיבלו דרישה לתשלומים של מיליוני שקלים כל אחד. אך בד בבד עם הדרישה, ביתן מציע, לפחות לגדולים שבהם, סוכריה. בזמן שבכמעט חינם קידמו במיוחד את המותג הפרטי של הרשת, גם על חשבון מותגים מובילים, תחת הניהול של יינות ביתן התמונה משתנה: המותג הפרטי אמנם נשאר, אבל הוא מפנה את עיקר המדף למותגים המובילים. זה ללא ספק משרת היטב את האינטרסים של הספקים הגדולים. בכלל, ביתן בגישתו עובד בלחיצת ידיים ובשיתוף פעולה. כשספק ירצה לגדול, ביתן יעמיד בפניו את כל הכלים, אבל גם ידאג לקצור מכך רווח נאה.

הרחבת הפעילות

המשימה העיקרית של ביתן היא, כאמור, להגדיל את המכירות. על פניו עושה רושם כי רוב אוכלוסיית הלקוחות של כמעט חינם היא מחתך כלכלי בינוני ומטה. ביתן יישאף לשמר אותה כגרעין אך למשוך בנוסף לקוחות מחתך גבוה יותר. לצד המיני-קרבות מחיר, ביתן פועל במישורים נוספים להגדלת המכירות. בחודש האחרון הוא הכניס מחלקות דגים טריים לחמישה מסניפי כמעט חינם: לירקונים פתח תקווה, אור עקיבא, אשדוד, נצרת ולטירת הכרמל.

התוכנית של ביתן היא להכניס מחלקות כאלה לכל סניף שהשטח שלו יאפשר זאת. מחלקות הדגים מעניקות לרשת בידול מול רשתות השיווק שממעטות להכניס מחלקות כאלה לסניפים, ומעניקות לכמעט חינם יתרון, במיוחד באזורים עתירי תחרות. הדגים הטריים הם לא רק מוצר משלים, אלא יש להם גם פוטנציאל למשוך לקוחות ממעמד סוציו-אקונומי גבוה יותר, שסל הקנייה שלהם גדול יחסית. הלקוחות האלה, מן הסתם, רוכשים גם יותר מוצרי פרימיום.

תחום נוסף שביתן פועל להרחבתו הוא בתי המאפה שנמצאים כיום בכשישה סניפים של כמעט חינם בלבד, והם יורחבו ל-15 סניפים נוספים לפחות.

הסניפים

מי שביקר בשבוע שעבר בסניף כמעט חינם בעיר מודיעין, הריח היטב את ריח הביוב החריף, שעובדים מטעם הרשת עבדו כדי לתקנו. סניף מודיעין הוא מהסניפים שרמת התחזוקה שלהם נחשבת טובה יחסית לרוב סניפי כמעט חינם, שהוא נדרש כעת לשפץ ולהשקיע בתחזוקה.

בנוסף, בכמעט חינם 10-15 סניפים קטנים ובינוניים, ששטחם המסחרי הוא בין 400 ל-1,000 מ"ר. יכולת הגמישות והמינוף שם מוגבלת. היתרון של יינות ביתן הוא מדיניות המחירים האחידה בסניפים שמחוץ לעיר, הנתפסים כסניפי דיסקאונט, ובסניפים השכונתיים. האם זה יספיק? לא בטוח.

הפריסה החדשה גם מזמנת לביתן תחרות עם שחקנים חדשים מבחינתו. דוגמה טובה היא העיר נהריה, שבה מתמודדת כמעט חינם עם פייסל, קמעונאי שנכנס לנהריה ומושך אליו את אוכלוסיית העיר. ביינות ביתן לא ממהרים להתרגש מהחזיתות החדשות. מקורב לרשת: "כמעט חינם פתחה סניפים בקצב רצחני ולכן לא יכלה ללוות כל סניף. סופרמרקט הוא כמו ילד ופתיחת סניף היא כמו תינוק שנולד, אתה לא יכול להשאיר אותו לבד. לכן, הצמיחה יכולה להיות ענקית".

ביתן עצמו, סרבן ראיונות סדרתי, אומר היום ל"גלובס", "יש לנו אתגר מעניין. לקחנו הכול בחשבון. אנחנו מחזיקים במחסני כמעט חינם כבר חודש, אנחנו עובדים באהבה ובשמחה ונביא את החנויות לאן שצריך. כמעט חינם תגיע למקום שבו נמצאת יינות ביתן. נביא אותם לשם".

גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>ועידת ישראל לעסקים 8-7 בדצמבר 2014 – לפרטים והרשמה >>
 
חזרה למעלה