קמפיין השמות של קוקה-קולה "שכח" את הערבים הישראלים

במקום "אחמד" על הפחיות, קוקה-קולה מגרילה במגזר הערבי מכונית כל 48 שעות ■ וגם: תנובה רוצה לכבוש את אמריקה. לא למדו שם מההפסד ברומניה?

19/05/2013, 16:33
קוקה קולה וקוטג' / צילום: תמר מצפי יחצ
קוקה קולה וקוטג' / צילום: תמר מצפי יחצ

קמפיין קוקה-קולה: יובל כן, אחמד לא

הדבר האחרון שקוקה-קולה ישראל צריכה הוא שמה שיבעבע בבקבוק שלה הוא לא המשקה, אלא עלבון של חמישית מאוכלוסיית המדינה. קמפיין השמות של קוקה-קולה כבר גורר אותה לשם.

קוקה-קולה יצאה עם קמפיין שמות ענק, אך ברשימת 70 השמות הנפוצים "שכחו" שם את השמות הערביים הנפוצים לא פחות.

גם המגזר הרוסי כמעט והועלם עם אזכור של שני שמות בלבד - טניה ובוריס.

"זו אפליה וחוסר הוגנות להתעלם מהאוכלוסייה הרוסית. יכלו להוסיף עוד שמות נפוצים כמו סשה, אירנה ועוד", אומרת מרינה, יוצאת ברית-המועצות לשעבר.

העובדה שהחברה בחרה להתעלם לחלוטין מהשמות הערביים, לא הפריעה לה להפיץ את הבקבוקים והפחיות לכל נקודות המכירה במגזר הערבי. קוראים לך מחמוד או אחמד? תסתפק בפחית שעליה מתנוסס השם "יובל".

"אשמח לדעת מה בקשר למחמוד, אחמד, רים, מוחמד, נסרין, רנין, סלמה ועוד. האם 1.6 מיליון תושבים אינם קהל יעד שיש לכבדו ולשבצו במסגרת הקמפיין של המגזר הכללי?", כתבה מאהר דיבסי אדיב לחברה בדף הפייסבוק.

גולש אחר העלה תמונה של המוצרים באחד ממדפי הסופרמרקט במגזר הערבי. השמות שהופיעו: יונתן, יובל, ליה, שני.

בשוודיה בחרה החברה העולמית שלא להדפיס את השם "מוחמד", במהלך שהיא תירצה לאחר מכן כרצון שלא להעליב את הנביא מוחמד. נניח. אז למה בישראל לא מופיעים גם השמות האחרים? בשירות הלקוחות של החברה התקשו לספק תשובה.

"אין שום שם ערבי. אני מאוד מעריכה את קוקה-קולה ואת ההשקעה שלה במגזר, אך מצער מאוד שהמגזר הערבי לא קיבל את הביטוי שהוא היה צריך לקבל. אתמול בילינו עם המשפחה, ולאורך כל הדרך מנצרת לטבריה, כל השמות בשלטים היו שמות יהודיים", אומרת ל"גלובס" סוזאן מזוואי, פרסומאית מהמגזר הערבי.

תחת זאת השיקה קוקה-קולה קמפיין אחר המיועד לאוכלוסייה הערבית, ובמסגרתו מגרילה החברה מכונית כל 48 שעות.

"במקרה הזה אפילו שווה יותר להיות ערבי מאשר להיות יהודי", אומר גורם בחברה ל"גלובס". "המגזר לא מתרגש רק מפרסים. אנחנו אוהבים להרגיש שייכות גם כאזרחים. המגזר לא חי בגטו. הוא מתגורר בישובים שמפוזרים על פני המפה ברחבי הארץ ומבקר, חי ופועל גם בערים יהודיות. מחצית מהמגזר ליברלי ורואה עצמו כחלק מהמדינה. לינה מחול מ'The Voice' וסלמה פיומי מ'מאסטר שף' קיבלו אהדה עצומה. זו תחושת אכזבה. איך אני יכולה להיות חלק כשהשם שלי איננו? אני לא מצפה מחברה ליצור קווים מפרידים ביני לבין שאר האוכלוסייה", אומרת מזוואי.

בחברת קוקה-קולה הסבירו לגולשים כי הם פועלים מול קהלים ומגזרים שונים באופן ייעודי. הם רק שכחו לומר להם לא לצפות בערוץ 2 או בערוץ 10 ולעצום עיניים מול שלטי הפרסום או מול המדפים בסופרמרקט.

מקוקה-קולה ישראל נמסר בתגובה: "פעילות השמות מגיעה לסיומה בימים אלה, לאחר שזכתה לבאזז חסר תקדים ותגובות נלהבות רבות. הפעילות מתנהלת במספר שלבים, זירות, שפות ומגזרים בו-זמנית.

"בנוסף, מעבר לפעילות בשפה העברית, הוקמה אפליקציה לייצור שמות נוספים, לרבות בשפות הערבית והאנגלית, בנקודות המכירה השונות, על מנת שכל אחד יוכל ליהנות מבקבוק או פחית עם השם שלו או של אהוביו, לרבות בשפת המקור שלו.

"בנוסף לכך ובמקביל, מקיים המותג פעילויות שיווק ייעודיות לקהלים ומגזרים שונים. כך לדוגמה מתקיים כעת מבצע שיווקי ענק וחסר תקדים במגזר הערבי בשם Happy Days, ובמהלכו מוגרלת כל 48 שעות מכונית לצרכנים".

קוטג' הוא לא חומוס, ותנובה היא לא שטראוס

ההרפתקה של תנובה ברומניה עלתה לה עשרות מיליוני אירו. רומניה הייתה החלום של זהבית כהן, יו"רית תנובה לשעבר. במדינה המזרח אירופאית ביקשה תנובה לראות שער לעולם הגדול, גם להודו. השבר הגיע מאוחר יותר. בצעד אמיץ החליט שלמה רודב, שהחליף את כהן כיו"ר החברה, לסגור את הפעילות ברומניה ולעצור את הדימום שנמשך יותר מדי זמן.

עכשיו ותחת יו"רית חדשה, דנים בתנובה בהרפתקה אחרת: כיבוש השוק האמריקאי עם סמל המחאה החברתית בישראל - הקוטג'.

זה לא סוד שבתנובה מסתכלים על שטראוס - החברה הישראלית שתקעה יתד יציבה במיוחד בשוק האמריקאי עם מותג החומוס סברה והשותפה העוצמתית פפסיקו. אבל מה שנכון לסברה, לא נכון לקוטג'.

שטראוס זיהתה את עולם המטבלים האמריקאי ולקחה אותו צעד אחד קדימה לאוכל אתני. בכלל, האוכל האתני זוכה באמריקה לפריחה, ושטראוס בחרה וגם הצליחה לחנך את השוק. בדרך, שטראוס התאימה את הטעם לטעם האמריקאי וגם את מגוון המוצרים.

תנובה זה לא שטראוס, ובעיקר, קוטג' זה לא חומוס. בזמן ששטראוס נכנסה לנישה חדשה, שוק החלב האמריקאי עשיר במיוחד.

הקוטג' הישראלי, טעים ככל שיהיה, לא בהכרח מתאים לטעם האמריקאי, והצרכן שם לא צמא לגבינה ישראלית חדשה שתגיע עם מותג לא מוכר וטובה ככל מותגי הגבינה שמנסים לפרוץ את השוק אדיר הממדים.

ואם לא די בכך, בניגוד לחומוס שיש לו חיי מדף ארוכים יחסית, קוטג' הוא מוצר רגיש ובעל חיי מדף קצרים.

אם תנובה תחליט לצאת להרפתקה הזאת, שלא תופתע אם זיכרון החוויה של רומניה יחזור על עצמו במהרה.

גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>
 
חזרה למעלה