"ענבי טלי", תפוזי "jaffa", תפוח אדמה "הדוד משה" ואבטיח "חצבה" - האם משתלם למתג פירות וירקות ולשווקם בדומה לכל מותג אחר? מגדלי פירות וירקות טוענים כי מיתוג ירקות הוא דבר הכרחי בשוק שבו המרווחים נשחקים והתחרות גוברת.
מצד שני, מחקר עדכני מראה כי ההשקעה בבניית מותג בתחום הפירות והירקות החזירה את עצמה רק לעיתים נדירות. המחקר הוצג בכנס שקיים אתמול (ג') משרד החקלאות ופיתוח הכפר בנושא אתגרים בשיווק תוצרת חקלאית.
במחקר של פרופ' אמיר היימן מהפקולטה לחקלאות של האוניברסיטה העברית, מומחה לשיווק תוצאות מחקר, הציג היימן את ההיקף הנמוך שבשימוש במותגים במוצרי חקלאות טרייה ביחס לשימוש במותגים בכל הקטגוריות.
ממחקרים שנעשו בישראל אל מול מחקרים שנעשו במדינות אירופה וארה"ב עולה כי ברשימת המותגים המובילים בקמעונאות מזון באנגליה ובישראל, אין ולו מותג אחד של מוצרי חקלאות טרייה. לעומת זאת, ישנם מותגים חזקים בקטגורית מוצרי החקלאות המעובדים, כולל הבשר.
לפי המחקר, נשים מייחסות חשיבות נמוכה יותר למותג מאשר גברים, כיוון שהן מעדיפות לבחור פירות וירקות על-פי חושי הראייה והמישוש שלהן ולא על-פי המוניטין, שכן לטענתן הן בעלות ניסיון וביטחון בבחירת מוצרי מזון.
עוד הוצג במחקר כי חברות שהצליחו לבנות מותג חזק עשו זאת משום שהשכילו לבצע חלוקה של מוצרים לקבוצות על-פי רמות איכות מובדלות ומובחנות. לשם כך יש להגדיר מספר קטגוריות איכות ולמתג כל אחת בנפרד.
העיקרון המוביל הוא שהמוצרים האיכותיים ביותר יימכרו תחת מטריית המותג, ומוצרים פחות איכותיים יימכרו כמוצר ג'נרי (ללא זיהוי ייצרן).
הצרכנים מתנסים במותגים
אחד ממשווקי הפירות והירקות הממותגים בישראל אמר ל"גלובס" כי ישנן גם הצלחות בתחום. לדבריו, "'ענבי טלי' הוא מותג שמהווה דוגמה מצוינת. אין למעשה כרם מיוחד ל'ענבי טלי', אלא מדובר בענבים שגדלים בכרמים שונים ואשר עונים על הדרישה בהיבט האיכות מבחינת בעלי המותג.
לדבריו, "אין ספק שמיתוג של תוצרת חקלאות עשוי לסייע, אולם הוא כולל הוצאות נלוות שלא כולנו יכולים לעמוד בהן. למכור את התוצרת למותג קיים זו אלטרנטיבה יותר נגישה".
ממצאי הסקר אודות היכרות עם מותגים מתחום החקלאות הטרייה מלמדים כי ברוב המקרים קיימת קורלציה בין שיעור ההתנסות במותגים ובין ההיכרות עם המותגים.
המותג המוכר ביותר הוא "jaffa", כש-89% מכירים את המותג, ו-86% התנסו בו; 64% מכירים את המותג "כרמל", ו-57% התנסו בו; 59% מכירים את המותג "פרי ישראלי", ו-53% התנסו בו; ו-56% מכירים את המותג "ענבי טלי", ו-48% התנסו בו.
מבחינת הנכונות לשלם על מותגים בתחום, רק 7.4% מהצרכנים טוענים כי הם מוכנים לשלם 2 שקלים ומעלה על מוצר ממותג.
שיעור ההיכרות עם מותגי פירות וירקות
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
