מתגלחים עלינו

1. קוראינו ודאי יוכלו להעיד על כך טוב מכולם: כשהם שוהים בחו"ל, הם יכולים לקנות את מוצרי ג'ילט, בין אם לגברים ובין אם לנשים, בפערי מחירים די מדהימים לעומת ישראל. לא מדובר בהפרש של אחוזים ספורים, אלא בהפרש שמגיע עד עשרות אחוזים, תלוי באיזו מדינה ביקרו. אבסולוטית, כיוון שמוצרי ג'ילט גם כך נחשבים יקרים יחסית, מדובר בהפרשים של עשרות שקלים על קשת מוצרי גילוח של ג'ילט. זה המון, זה לא הוגן וזה מרגיז.

מיד ננסה להבין מדוע זה קורה, אבל לפני כן נעשה היכרות עם החברה שמוכרת לנו את מוצרי ג'ילט: קוראים לה פרוקטר אנד גמבל, ענקית מוצרי צריכה, ששווי השוק שלה עומד על כ-230 מיליארד דולר והיא שם מוכר מאוד לקוראי המדורים הכלכליים, במיוחד מדורי שוק ההון, אבל הרבה פחות מוכר לצרכנים הממוצעים. מה שמוכר להם, ומה שנמצא אצלם ודאי בבית, הם שורת המוצרים המגוונים של החברה: לבד מג'ילט המפורסם, פרוקטר אנד גמבל מציעה לנו בתחום הטיפוח והיופי, בין היתר, את הד אנד שולדרס, וולה ופנטן; בתחום הניקיון והמוצרים לבית מציעה החברה, בין היתר, את אבקות הכביסה של אריאל וטייד ואת סבון הכלים של פיירי; בתחום ההיגיינה ומוצרי התינוקות מציעה החברה, בין השאר, את חיתולי פמפרס, מוצרי בריאות הפה של אוראל-בי ומוצרי ההיגיינה הנשית של אולדייז, אולווייז וטמפקס. ורשימת המוצרים עוד ארוכה, ארוכה מאוד.

למה פרוקטר אנד גמבל מרשה לעצמה לגבות מחירים יקרים על מוצרי ג'ילט? הכול כתוב בדוחות החברה. על-פי הדוחות, נתח השוק העולמי של ג'ילט מגיע ל-70%, שזה אומר דומיננטיות כמעט מוחלטת בשוק, שזה אומר בפועל מונופול, שזה אומר כוח תמחור גדול מאוד וזה אומר אפשרות לגבות מחירים יחסית יקרים. עד כמה יקרים? לפי הדוחות, החטיבה שכוללת את מוצרי ג'ילט - סכיני גילוח, להבים, קצף גילוח וכל השאר - אחראית ל-9% מההכנסות הכוללות של החברה, אבל התרומה שלה לרווח הנקי כפולה כמעט - 16%, מה שמעיד על כוח תמחור גבוה.

למה הגבוה הזה הופך לגבוה בריבוע דווקא בישראל? אם תשאלו את החברה, הם יספקו כל מיני הסברים נחמדים על עלויות שינוע ועוד, המייקרות עוד יותר את המוצרים היקרים ממילא (אלה שטויות, עלויות הובלה אינן יכולות להצדיק פערים כאלה דרמטיים). התשובה, להערכתנו, היא הרבה יותר פשוטה: כי אפשר.

כי השלוחות המקומיות חשות את הדופק הצרכני בכל מדינה ופועלות בהתאם. בישראל הם מצאו פראיירים, ולפראיירים אפשר למכור במחירים כמה שיותר מנופחים. כיוון שהשלוחות המקומיות אינן שקופות והדוחות של החברה העולמית אינם מספקים מידע על תרומתם למכירות ולרווחיות, השלוחות המקומיות נות רות הרחק מאור הזרקורים, אף שהן מוכרות בהיקפים עצומים וגם מרוויחות בהתאם. על-פי חשיפת "גלובס" בעבר, פרוקטר אנד גמבל ישראל מוכרת ביותר ממיליארד שקל בשנה ומרוויחה לפחות 100 מיליון שקל, וכנראה המספרים הללו מוטים מאוד כלפי מטה.

2. עכשיו נעשה היכרות עם עוד שלוחה מקומית של ענקית בינלאומית שהסיפור שלה די דומה, אף שהתחומים שבהן עוסקות השתיים הם שמים וארץ. נא להכיר: גוגל, ענקית החיפוש ששווי השוק שלה כ-350 מיליארד דולר. הצרכן לא קונה מגוגל מוצרי גילוח או כל מוצר יקר אחר, אבל מי שמחפש מוצרי גילוח באמצעות מנוע החיפוש יגיע גם לפרסומות, בין היתר של ג'ילט (חיפוש ממומן), שגוגל מקבלת עליהן כסף.

זה לא סוד גדול שכוחה של גוגל הוא עצום, והדבר ניכר היטב בדוחות של החברה וברמת רווחיותה (ראו טבלה). פחות ידוע מה תורמת השלוחה הקטנה של ישראל לכל הסיפור המדהים הזה. ובכן, הנה הסיפור המקומי של גוגל, כפי שמעריכים אותו אנשים הבקיאים ומעורים בתחום פעילותה. הפעילות של גוגל ישראל נחלקת לשניים: האחת, פעילות בשוק המקומי עם מפרסמים ומשרדי פרסום ישראליים. האחרת, פעילות עם חברות ישראליות לשוק הבינלאומי. יש כמה וכמה חברות כאלה והן די גדולות, ולכן לגוגל כדאי להשקיע לא מעט משאבים בישראל הקטנה. כפי שנראה, היא גם קוטפת את הפירות.

הכנסותיה של גוגל ישראל, הן לשוק הישראלי והן לשוק הבינלאומי, מוערכות ב-300 מיליון דולר בשנה ויותר, כלומר הן חצו מזמן את רף המיליארד שקל בשנה. הרווחיות הגולמית שלה נאמדת בכ-70%, יותר מ-200 מיליון דולר. שיעורי רווחיות שאין להן אח ורע בעולם המדיה. זה מעיד על מונופול, האבא של המונופולים.

היקף שוק הפרסום באינטרנט בישראל (מדובר רק על השוק הישראלי ולא על חברות ישראליות הפועלות בשוק הבינלאומי) מוערך בכ-1 עד 1.2 מיליארד שקל. גוגל גורפת מתוכו יותר ממחצית, כ-600 מיליון שקל. 450 מיליון שקל מתוכו מגיעים מתחום החיפוש, שבו גוגל שולטת ללא עוררין, נתח שוק של משהו כמו 95%. בפירורים שנותרו מסתפקת בעיקר יאנדקס הרוסית לשוק דוברי הרוסית. 150 מיליון שקל נוספים שגורפת גוגל מגיעים מתחום הפרסום ה"רגיל", באמצעות באנרים. בעוגת הפרסום הזאת ליצרני התוכן הרבים נותרים נתחי שוק די קטנים.

במבט עולמי, הדומיננטיות של גוגל עדיין בולטת מאוד, אם כי היא פחותה קצת מזו שבישראל. היא מחזיקה 40% משוק הפרסום העולמי באינטרנט וכ-80%-90% משוק החיפוש באינטרנט העולמי. יתר על כן, גוגל מצליחה לבצר את שליטתה בשוק בתחום הפרסום בסלולר. היא בנתה את אנדרואיד, העניקה את מערכת ההפעלה שלה בחינם כמו את הדפדפן כרום. זה די מזכיר את דרך הפעולה בזמנו של מיקרוסופט בתחום המחשבים: היא ששה מאוד לשלב אפיוני חינם חדשים במוצר הליבה שלה, "חלונות", כדי לשמור על פופולריות מערכת ההפעלה שלה בשוק. וזאת אכן שאלה לא פשוטה: האם חלוקה של אפיונים בחינם כדי לשמור על השוק שלך היא עבירה או כישרון עסקי? זה הרי מקדם את האינטרסים של הצרכנים, לפחות בטווח הקצר.

בכל מקרה, גוגל היא חברה נפלאה ומדהימה שהצליחה בכישרון רב להגיע למעמד מונופוליסטי וכעת היא מנצלת אותו, גם באמצעים כוחניים, בדיוק כמו ג'ילט, להבדיל, בתחום הגילוח.

3. מקובל לחשוב שחברה שהצליחה לבנות מוצר או מוצרים מנצחים, ששווה לשלם עליהם פרמיה נאה, תחזיר את חלקה לחברה באמצעות תשלום מסים. אז מה תורמות השלוחות של גוגל ושל פרוקטר אנד גמבל בישראל? התשובה היא, לבד מתעסוקה ישירה ועקיפה של עובדים בארץ, היא: אפס מס. שתיהן לא משלמות פה אגורה, גוגל אף לא משלמת מע"מ, ושתיהן נחשבות בכלל איזושהי ישות תאגידית שיושבת בחו"ל ומספקת פה שירותים ממקום מושבה הלא-ישראלי. זה הוגן? לא. זה חוקי? ודאי שכן. זה עקום? ודאי שכן.

גוגל חזקה מאוד בחדשנות, אבל היא גם חזקה מאוד בתכנוני מס ואפשר לראות זאת, שחור על גבי לבן, בדוחות הכספיים של החברה. שימו לב לטבלה: שיעורי המס האפקטיביים של החברה (כלומר, בפועל ובממוצע בכל העולם) הולכים ויורדים עם השנים, אבל מה שבולט הוא שגוגל פשוט כמעט שאינה משלמת מסים מחוץ לארה"ב. היא מצליחה למזער אותם עד המינימום ההכרחי. זה אופייני מאוד לחברות רב-לאומיות: הן מנצלות את תחרות המסים התאגידיים מחוץ לארה"ב וממזערות עד המינימום האפשרי את המסים שהן משלמות שם. מה שעוד בולט בפרוקטר אנד גמבל ובגוגל הוא שהן משלמות לא מעט מסים בארה"ב. פרוקטר מגיעה עד לשיעורים הנושקים ל-30% לעומת כ-20% פלוס מינוס מחוץ לארה"ב. איזה תאגיד ישראלי משלם מס של 30% בישראל? אין כזה ולא יהיה, כי מס החברות הרשמי עומד פה על 25% והמס הלא רשמי (עם הטבות ומענקי המס לחלק מהחברות) צונח מטה, כפי שכבר כולנו יודעים, במקרים קיצוניים כמו טבע. דבר אחד בטוח לגבי גוגל: אי אפשר להאשים אותה בחוסר פטריוטיות, אם יש ערך כזה בעסקים. היא אמנם עושה הכול כדי להתחמק ממסים, אבל את רוב מאמצי ההתחמקות היא מנתבת אל מחוץ לארה"ב, ודווקא במקום הולדתה היא משלמת לא מעט מסים.

4. סיכום קצר של הדברים: חברות חדשניות מוציאות זרם של מוצרים ושירותים מצוינים לשוק שמועילים לצרכנים. עם המוצרים המצוינים שלהן הן כובשות אט-אט נתחי שוק גדולים והופכים למונופולים בתחומן או בסגמנטים מסוימים (כמו ג'ילט). עם הכוח המונופוליסטי הם גובים כמובן פרמיה גבוהה למדי על המוצרים או השירותים שלהן. עם הכוח המונופוליסטי שלהן וכוח התמחור הגבוה שלהן, הן מייצרות שיעורי רווחיות חלומיים. עם הכוח המונופוליסטי הן דוחקות הצדה ולפינה מתחרים אפשריים, ובמקרים רבים חונקות את התחרות באמצעים כוחניים ובעזרת גדודים של לוביסטים, עורכי דין ורואי חשבון שמסתובבים במסדרונות הממשל ומשפיעים על הרגולטורים. עם הכוח המונופוליסטי, ההשפעה העצומה והפריסה הגיאוגרפית הרחבה, הן מנצלות את הרדיפה ואת התחרות על לבן של החברות הרב-לאומיות ומשלמות מסים מאוד נמוכים בשלוחות המקומיות, בתוך תכנוני מס יצירתיים מאוד. בקיצור, הן עושות הכול כדי להמשיך ולשמר את כוחן המונופוליסטי שנוצר בכישרון רב ובהרבה מקרים הופכות לחברות בריוניות. האבולציה הזאת היא הדילמה הכי גדולה של הקפיטליזם או של מה שאוהבים לקרוא "השוק החופשי".

לא פעם ולא פעמיים ציטטנו את וורן באפט, שזיהה היטב חברות מהסוג שתיארנו כאן והשקיע בהן לאורך שנים ארוכות (פרוקטר אנד גמבל, קוקה-קולה). הוא קורא לתופעה הזו "חפיר", מושג שמקורו בתעלות הגנה שנחפרו סביב טירות וארמונות בימי קדם. לפי באפט, ה"חפיר" הוא יתרון שיש לחברה על מתחרותיה. ככל שהחפיר עמוק יותר, היתרון התחרותי גדול יותר. כשיש לחברה מותג חזק, כוח תמחור ונתח שוק גדול (בדיוק כמו לג'ילט או לגוגל), זה מגן עליה מפני חדירת חברות אחרות לענף. באפט כמובן צודק, אבל הוא מדבר מנקודת המבט של משקיע טוב ולא צרכן. הצרכן הרי צריך שתופעת ה"חפיר" תישבר כדי להבטיח שיגיעו לשוק מוצרים ושירותים יותר זולים.

וכאן אנחנו מגיעים לדילמה: החברות המצליחות והמוכשרות נוהגות באופן טבעי ומנסות לבצר, לבסס ולהמשיך את שליטתן המונופוליסטית. באיזשהו שלב הן הופכות קורבן להצלחתן: פוליטיקאים, צרכנים ומתחרים מתנפלים עליהן, די בצדק, כיוון שהן גובות מחירים יקרים ומעיפות בכוח מתחרים מהשוק. זה השלב שבו החברות המצליחות והמוכשרות מנצלות את כוחן המונופוליסטי לרעה, השלב שבו הרגולציה, הממשלות, צריכות להיכנס לעובי הקורה ולהתמודד עם כוחן הגובר הן בשווקים שהן פועלות בהם והן ב"שוקי המסים" שהן פעילות בהם מאוד, בניסיון לחמוק מהם כמעט לחלוטין.

איך הרגולציה צריכה לעשות את זה? זו השאלה הכי גדולה, והיא כמובן משתנה משוק לשוק, כי שוק סכיני הגילוח לא דומה לשוק הפרסום באינטרנט. איך גורמים לג'ילט להוזיל מחירים בישראל, איך מרסנים את שליטתה של גוגל בשוק הפרסום באינטרנט ואיך גורמים להן לפתוח את הארנק ולהתחיל לשלם פה מסים? בקיצור, האם הכוח האלוהי של הממשלות מסוגל לרסן את הכוח האלוהי של התאגידים הגדולים? אנחנו פותחים את השאלות האלה לדיון ונשמח לקבל מקוראינו הצעות לפעולה.

תשובה אחת אפשרית היא: לא צריך לעשות כלום, השוק כבר יסדר את העניינים לאורך זמן, במיוחד בשווקים הטכנולוגיים. תשובה אחרת, שמקדמת את התיאוריה הקודמת, היא התפיסה שתעשה חברה מצליחה ומוכשרת מה שתעשה כדי להביס את מתחרותיה, בשלב מסוים מתחרותיה הכושלות יתרגזו, יקוממו עליה את הרגולציה ואת הצרכנים וינסו לכרסם בהצלחתה. ככל שההצלחה גדולה יותר, כך גם הדרישות לכרסום יהיו הרבה יותר משמעותיות. האם אתם מאמינים לתיאוריה הזאת? אם לא, שלחו למייל המופיע למטה את הצעותיכם.

eli@globes.co.il

 גוגל ופרוקטר אנד גמבל

 מתגלחים עלינו / איור: גיל ג'יבלי