המלצה להגבלת פרסום חברות המדיה בטלוויזיה

חברי ועדת שחם לא הצליחו להגיע לרף הגבלה מוסכם וגלגלו את הכדור למועצת הרשות השנייה: ההגבלה תיגזר מתוך הכנסה של כל זכיין וזכיין ולא מתוך מלאי הרייטינג

חברי ועדת שחם לא הצליחו להגיע ביניהם להסכמה מהו הרף שיש להציב לזכייניות הטלוויזיה המסחרית על היקף הפרסום שיכולה חברת מדיה להחזיק מתוך זמן האוויר הכולל בטלוויזיה ולכן הם מגלגלים את הכדור למועצת הרשות השנייה. ל"גלובס" נודע כי בדיון המסכם של הוועדה אמש (ב') הוחלט להמליץ על רף שיעמוד בטווח שבין 20% ל-25%. מועצת הרשות השנייה שאמורה לאשר את המסקנות תידרש לקבוע מהו הרף שיוצב.

בשונה מהממונה על ההגבלים העסקיים שקבע לחברות המדיה רף של 25% מנקודות הריטינג המשוקלל בפריים טיים וועדת שחם ממליצה להכיל את הרף על פני הפרסום במהלך כל היום ולגזור את ההגבלה מתוך הכנסה של כל זכיין- נתון שהמועצה מקבלת עליו דיווח ולא מתוך הרייטינג. המשמעות היא שאף חברת מדי לא תוכל להוות יותר מ-20%-25% מהכנסות זכיין כלשהו.

שוק הפרסום בטלוויזיה הוערך ב-2013 בכ-1.6 מיליארד שקל. לכן היקף אחוז הוא כ-1.6 מיליון שקל. לכן הפער שבין 20% ל- 25% הוא 80 מיליון שקל לחברה.

קשה שלא להרים גבה לגבי המסקנות שיצאו בסופו של דבר מכיוון הוועדה שהתחילה את דרכה כמשהו שהפרסומאים והזכייניות כמעט התעלמו ממנו לגורם שהצליח לאחד במלחמה נגדו כמעט את כל ענף הפרסום והזכייניות. בשלב ראשון כשהחלו להתגבש מסקנות הוועדה נראה היה שבניגוד לממונה על ההגבלים העסקיים שפעל להגבלת חברות המדיה גורמים בוועדת שחם פועלים על מנת לרסק את המודל הקיים ולהקשות מאוד על יציאת כוח כלשהו מול הזכייניות המספרים הראשוניים דיברו על החלת הסעיף בתקנות הרשות השנייה המדבר על מגבלה של עד 10% לרוכש מדיה גם על חברות המדיה, בעוד שעד אז הוחל סעיף זה רק על מפרסמים. בהמלצות המקוריות ניתן היה להגיע, בתנאים מסוימים, גם ל-15%, מה שהביא את הרף שאותו התעתדה להציב ועדת שחם לנמוך בהרבה מזה שהממונה על ההגבלים העסקיים עמד להציב.

משרדי הפרסום נעמדו על הרגליים האחוריות ובאמצעות עורכי דין דרשו ממועצת הרשות הליך שימוע מסודר שבמסגרתו יועברו לידיהם הפרוטוקולים והנתונים הכלכליים שהוצגו לוועדה. בהמשך הונמכו מעט הלהבות ובכירים בענף הפרסום הגיעו לשימוע לא לפני שהזכייניות עצמן הגיעו וטענו שהתהליך המסתמן עלול לגרום להם לנזקים גדולים –עד לכדי קריסת המודל הקיים. מקורבים לוועדה התרשמו כי שלם פתוח לשמוע ואף שמעו ממנו כי הוא מוכן להגמיש את עמדתו לרף של 20% . אך נראה כי בקרב חברי הוועדה היו שחשבו אחרת וסברו כי יש לקבוע רף גבוה יותר- זהה לזה של הממונה. עתה כאמור יועברו ההמלצות למועצת הרשות השנייה ומי יודע לא מין הנמנע שזאת תגלגל את הכדור אל פיתחו של שר התקשורת או שסתם תמסמס את ההמלצות לפרק זמן בלתי מוגבל.