נזרקו מהמועדון: אפליה ב"מבצעי מועדוני לקוחות" של יבואני הרכב

תופעת "מבצעי מועדוני הלקוחות" מוכרת היטב בעולם. היא מאפשרת לצרכנים להתאגד תחת מטרייה צרכנית כדי לנצל את כוחם המרוכז לקניות מוזלות, ומאפשרת למשווקים להגיע בצורה קלה ומהירה יחסית למספר גדול מאוד של לקוחות.

אלא ששימוש אינטנסיבי מדי בצינורות השיווקיים הללו יוצר גם בעיות למשווקים, במיוחד כאשר מדובר בהנחות הניתנות על מוצר בעל פרופיל ציבורי גבוה ורגישות קריטית למחיר - כמו כלי רכב פרטי. הבעיה חמורה במיוחד כאשר מדובר במועדונים "סגורים", שהצטרפות אליהם מוגבלת רק לסקטורים מוגדרים באוכלוסייה - להבדיל ממועדונים "פתוחים", שניתן להצטרף אליהם בתשלום או באמצעות שימוש בכרטיס אשראי ספציפי.

הבעייתיות מומחשת בצורה קיצונית בענף הרכב הישראלי, שבשנים האחרונות "התמכר" לשימוש במבצעי מועדוני לקוחות. שני המועדונים המרכזיים, הוט וחבר, עורכים לפחות שישה מבצעי רכב בשנה כל אחד ואין כמעט חברת ייבוא רכב שלא מצטרפת לאחד מהם לפחות. ישנן כאלה שמקיימות יותר ממבצע מועדונים אחד בשנה.

ההנחות במבצעים הללו נעות לרוב סביב 7%-10% ממחיר המחירון הרשמי של הרכב, ואם מוסיפים הטבות לא כספיות ונפוצות, כמו אבזור משודרג, ההנחות מגיעות לעתים ל-12% ויותר. מדובר בסכומים שנעים בין אלפי שקלים לעשרות אלפי שקלים. לכאורה, זהו מצב של WIN-WIN. היבואנים "מעיפים" במבצעים הללו אלפי כלי רכב וחברי המועדונים זוכים להנחה נאה.

אלא שרכב חדש הוא לא מקרר אלא ההוצאה השנייה בגודלה של משק הבית בישראל. לפיכך, מחירי המחירון הרשמיים של היבואנים כבר מזמן הפכו לנושא חברתי-פוליטי. יתר על כן, רכב הוא גם מוצר שיש לו ערך מהותי בשוק היד השנייה, וככל שמחיר הרכישה הראשוני רחוק יותר ממחיר המחירון הרשמי, כך קטן "ההפסד" של הלקוח בעת מכירת הרכב המשומש.

לפיכך אין כמעט רוכש רכב פרטי, שלא לוחץ לקבל את הנחה המוצעת במבצע לחברי המועדונים. אלא שאז מגלים רוב הלקוחות שהם נדרשים לשלם את המחיר המלא, או לכל היותר להסתפק ב"הנחת אולם תצוגה" סמלית. במילים אחרות, הם נתקלים באפליית לקוחות במוצר שכל אחוז הנחה עליו שווה לעתים אלפי שקלים.

כאשר האפליה מתמקדת בדגמי נישה ותיקים וזניחים, ניחא. אבל "ההתמכרות" של משווקי הרכב למבצעי מועדוני הלקוחות מביאה לכך שאפילו דגמים חדשים ומבוקשים מאוד בשוק, שזוכים להתעניינות ציבורית, משוגרים למבצעי מועדונים מיד עם נחיתתם בארץ.

השבוע ראינו את זה, לדוגמה, עם היונדאי I10 החדשה והמסקרנת, שכבר למחרת הכרזתה הרשמית הצטרפה למבצע "חבר" של יונדאי עם הנחות של אלפי שקלים מהמחירון. יונדאי לא הייתה הראשונה ובוודאי

התוצאה הסופית היא סוג של גול עצמי. הדבר יוצר אנטגוניזם צרכני ומביא לעתים גם לאיבוד מכירות חודשים לאחר תום המבצע. בנוסף, המכירות המסיביות לחברי המועדונים מביאות להתארכות זמני האספקה של הרכב ל"עמך" ויוצרות רשימות המתנה. בשורה התחתונה, מדובר בשבירת הקוד הצרכני הלא כתוב של "לא לצאת פראייר". אז יש לזה פתרון: או לפתוח את ההנחות במקביל למועדונים "פתוחים" או להקטין את המינון במבצעים - וכך להגדיל את האמינות של מחירי המחירון.