חוק הספרים נכנס לתוקף: מי צפוי להרוויח ומי יפסיד?

מי אמר שהחיים של הסופרים משעממים יותר מהספרים שלהם? אחרי המשבר הארוך שהתרגש על ענף הספרים המקומי מאז פריצתה לשוק של צומת ספרים, והשמחה על פתרון שנמצא בדמות "חוק הספרים" ביולי 2013, התפתחה תפנית דרמטית בענף.

כזכור, החוק להגנת הספרות והסופרים בישראל מחייב שמירה על מחיר קבוע לספר ישראלי בשנה וחצי הראשונות לצאתו לאור, וקובע שיעורי מינימום לתמלוגים לסופר ישראלי.

החוק, שייכנס לתוקפו היום (6 בפברואר 2014), יהיה בתוקף למשך 3 שנים, שבהן ניתן יהיה לעמוד על השפעתו ולהחליט על המשך דרכו של החוק. אלא שלפי המצב בשוק הספרים נכון לעכשיו, רשת סטימצקי הצליחה לסכם עם מספר מו"לים בולטים שייתנו לה הנחות גבוהות בהרבה משהתכוונו מקדמי החוק ובכך יצרה מהומה רבתי בענף.

לרגל כניסתו לתוקף של חוק הספרים היום, "גלובס" מציג את המרוויחים והמפסידים שלו, נכון לרגע זה.

המרוויחים

סטימצקי: תרוויח מהחוק יותר מאלה שלמענם נחקק

ההנחות שסטימצקי תקבל מרוב המו"לים, בשיעור של 55% על ספרים חדשים ושל 60% על בני שנה וחצי ויותר (לא כולל עלות נוספת על שינוע), הופכות אותה לכזו שתרוויח מהחוק יותר מאלה שלמענם הוא נחקק.

לצד זה, גם נשמעו טענות מצד גורמים בענף על משא-ומתן ברוטלי, רווי איומים ושקרים - שבמסגרתו סטימצקי הודיעה כי הוצאה שלא תסכים להסכם שהיא מציעה, ספריה ייאספו מהחנויות ו"יישלחו בחזרה במשאית". בנוסף, על-פי גורמים בכירים, סטימצקי העבירה מסר לכל אחת מההוצאות כי האחרות כבר חתמו, אף שזה לא היה נכון באותה עת. "סטימצקי נתנה אולטימטום להוצאות ספרים אחרות. הורידה אותן על הברכיים. הן הרגישו שאונסים אותן", מספר מו"ל בכיר.

מנחם פרי, העורך הראשי של הספרייה החדשה, אמר בוועדת החינוך בתחילת החודש שעבר: "אני עורך ספרים בארץ 50 שנה. אין אדם שגרם נזק לספרות העברית ב-50 השנה האחרונות כמו איריס בראל (מנכ"לית הרשת - י.מ)".

סטימצקי עצמה מכחישה את הטענות לאיומים מכול וכול. מהרשת נמסר כי "המו"לים שצועקים על סטימצקי, הם אלה שחיים בזכותה, כי בשנים שבצומת 80% מהספרים שהוצגו היו שלה (של ההוצאות ששותפות בשליטה בה - כנרת-זמורה-ביתן ומודן, י.מ), אנחנו היינו הבית היחיד שנתן להם תצוגה. סטימצקי לא מכריחה אף אחד לחתום איתה, אבל כחברה פרטית, אי-אפשר להכריח אותה להפסיד. סטימצקי דואגת לעובדיה ולמקום פרנסתם. ומי שבעיניו כ-55% זה יותר מדי, היא לא תוכל למכור אותו. ולדוגמה, מודן החליטה למכור ב'באג' ובצומת וזה בסדר גמור. אם מו"ל חושב שאפשר להחזיק רשת קמעונאית במדינת ישראל ב-30%-40% הנחה, אני מציעה לו שיקים רשת ספרים. בסופו של דבר, החוק של שרת התרבות הוא חשוב, אבל יש לזכור שאי-אפשר לתקן עוול של שנים רבות בשנה אחת".

בשורה התחתונה, סטימצקי מנצחת, נכון לעכשיו, אבל תוך מחיר תדמיתי כבד והגדלת הסיכון שיקודם שינוי חקיקה, שיפגע גם בה.

צומת ספרים: המרוויחה השקטה "מאחורי גבה" של הרשת המתחרה

המרוויח השקט מכל המהומה של החודשיים האחרונים, הוא אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים. ראשית, לראשונה מזה שנים, הוסרה מהרשת שהוא עומד בראשה עננת הביקורת, על מחיר הספרים הזול והבעלות האנכית, וכאמור, עברה כולה למתחרה. אבל זה לא העיקר. שומר החליט לשבת על הגדר ולהמתין לראות מה יעלה המשא-ומתן האמוציונלי בין סטימצקי לבין המו"לים. אם תזכה מהן להנחות גבוהות (כפי שאכן קורה), הוא ייהנה מההנחות הללו בדיוק כמוה. אם לא, הרפש ידבק רק בה.

עתה, לאחר שסטימצקי חתמה כבר עם רוב המו"לים הבולטים, הוא יוכל להגיע איתם להבנות דומות ולהגדיל את ההכנסות, למרות הירידה הצפויה בהיקף מכירות הספרים.

ידיעות ספרים: הראשונה לחתום עם סטימצקי

ההוצאה הראשונה שחתמה עם סטימצקי, בהסכם טוב יחסית. בנוסף, נוכחותה בצומת תשתפר בעקבות החוק.

הסופרים הבולטים: יקבלו תמלוגים מוגדלים וימשיכו למכור

כנראה המרוויחים הגדולים של החוק. עליהם מעולם לא היה צורך במבצעים, ועליהם הקוראים יהיו מוכנים להמשיך ולשלם מחיר מלא, ועתה עם תמלוגים מוגדלים.

המפסידים

סופרים מתחילים ופחות מוכרים: ירידה משמעותית בהיקף ספרי הביכורים

בעצם בשבילם בעיקר החוק נחקק, אבל ספק אם הוא יעזור להם. אלה, שנחשבים לסיכון גדול יותר עבור המו"לים, יידחו על-ידם יותר, וגם אם ייצאו, הצרכנים ייטו פחות להמר על ספר של סופר אלמוני ב-70 שקל, ולא כחלק ממבצע, בנוסף לספר שממילא רצו לקנות. ניתן לצפות כבר בעת הקרובה לירידה בהיקף ספרי הביכורים שייצאו.

הקוראים: צרכן הספרים הישראלי ישלם מעתה יותר עבור ספר שיקנה

עד כמה שהמחירים הנמוכים של הספרים בשנים האחרונות פגעו במצבן הפיננסי של הוצאות הספרים, מבחינת היקפי צריכת הספרים, ובפרט בקרב הדור הצעיר, הייתה בישראל פריחה מופלאה. עתה היא עומדת בסכנה.

כבר כשהצעת החוק עברה ברוב גדול בקריאה שנייה ושלישית בכנסת, נאמר שצרכן הספרים הישראלי ישלם מעתה יותר עבור ספר שיקנה. האמירה הזו נכונה בחלקה. ראשית, כי ספרים בני שנה וחצי ויותר הוא יקנה במבצעים (אם כי כנראה יהיו כאלה פחות מכפי שהוערך בתחילה). ושנית, כי בסופו של דבר עד עתה, במסגרת מבצעי ה-4 ב-100, הוא ייצא מהחנות לאחר ששילם שם 100 שקלים עבור ספר אחד שבאמת רצה, ועוד 3 שהצטרפו אליו. לא באמת זול.

החוק הניח שהמו"לים גם יורידו מחירים של ספרים שעד כה לא הוכנסו למבצעים ולכן נמכרו במחיר הקטלוגי הגבוה והמלאכותי. אבל כל זה התבסס על ההנחה שהתרסקה סביב המשא-ומתן שמתנהל בין הרשתות להוצאות. האם בשל כך יוצעו ספרים במחיר גבוה עוד יותר, או שההוצאות יספגו את המחיר של המשא-ומתן הלא מוצלח מול הרשתות? "ידיעות" אולי סיפקה סנונית ראשונה ומרגיעה, כשדיווחה שתמכור ספרים ב-50-68 שקל. ההוצאות האחרות, שסגרו עסקאות פחות טובות, ימכרו כנראה ביותר.

בקרב המו"לים אוהבים להגיד שענף שנמצא במצב בריא יותר, הוא האינטרס של הצרכן לטווח הארוך, כי כך ימשיכו לצאת ספרים טובים בישראל. השאלה היא אם במצב ההנחות שנסגר בין הרשתות להוצאות, הענף יהיה בריא יותר, ואם אחרי שיעלו המחירים, צרכן הספרים המקומי ידיר רגליו מהחנויות רק באופן זמני.

לימור לבנת ויוג'ין קנדל: החוק שקידמו רחוק מלהשיג את מטרתו

החוק הוא אולי דגלה החשוב של שרת התרבות, לימור לבנת. עתיד ענף הספרים חשוב לה ובהתאם היא הייתה ממקדמיו הבולטים של החוק. עתה, לאור התנהלות סטימצקי, היא מוצאת עצמה במצב מביך.

פרופ' יוג'ין קנדל, יו"ר המועצה הלאומית לכלכלה, התרצה לתמוך בחוק בשלב מאוחר יותר, ומרגע שעשה זאת, הפך גם הוא לאחד ממקדמיו הבולטים. הוא עשה זאת בתנאי שלא תהיה התערבות מוגזמת לשיטתו בשוק החופשי, בדמות דרישה להגבלת המבצעים שהרשתות יתנו לצרכנים וגם בהנחות שהן תובעות מהוצאות הספרים. הוא הניח שמרגע שהרשתות לא "ישחטו" אחת את השנייה בהנחות שמביאות אותן למחירי הפסד, הן יוכלו גם לתבוע הנחות קטנות יותר מהוצאות הספרים. הנחה זו התנפצה לרסיסים בחודשיים האחרונים.

נוצרה פה סיטואציה מעניינת, שבה לבנת וקנדל, נאלצים לבחור בין הפסד כמעט משפיל, כשהחוק שקידמו כל-כך רחוק מלהשיג את מטרתו, לבין לעבור על דתם הקפיטליסטית, ולהיכנס למעורבות גדולה עוד יותר בשוק, דרך הגבלת ההנחה שיוכלו הרשתות לתבוע מההוצאות, נוסח הצעת החוק שהגיש השבוע ח"כ ניצן הורביץ. לשיטתו, הרשתות לא יוכלו לדרוש יותר מ-40% הנחה. לבנת כבר תומכת בהצעה של הורביץ ולגבי קנדל - המצב עוד לא ברור. ניתן ללמוד על עמדתם מדבריהם בתחילת החודש שעבר בוועדת החינוך של הכנסת.

לבנת: "כיוון שסטימצקי הייתה ממש מאושרת מהחוק החדש, אפילו איריס בראל הציעה לעשות לי מחווה בחנויות סטימצקי ולהעמיד שם דמות שלי - הספרים שהשרה לבנת בוחרת... עכשיו נראה שאנחנו גם יודעים למה סטימצקי הייתה כל-כך מאושרת, כנראה כדי להעמיד עוד תנאים, קשים יותר למו"לים, כדי לרסק ולהפוך את החוק הזה לאות מתה ולחתור תחתיו... אם הדברים לא יוסדרו בכוח השכל, ההגינות ושיתוף-הפעולה על-ידי השוק, ייתכן שלא תהיה ברירה, אלא להשתמש בכלים אחרים. הרי לא נוכל לאפשר השתוללות כזאת תוך אמירה: 'איזה חוק נפלא, אני בכלל הובלתי אותו'".

קנדל, כאמור, נשמע מעט פחות נחרץ: "מה שהכי הרבה קיווינו לו, שהיחסים בין כל הצדדים יירגעו ויהיו יותר מכוונים לבניית הערך ולא להטחת האשמות ופגיעה אחד בשני, לא כל-כך צלח. יש לי עדיין תקווה שכולכם תתעשתו ותתחילו 'לשחק' יפה".

הבעיה היא שגם אם אכן הצעה זו תקודם, ותזכה לתמיכת מספר גורמים שתמיכתם דרושה כדי שתהפוך לחוק, תהליך החקיקה ייארך חודשים ארוכים וכנראה שפתרון זה ייכנס לתוקף רק ב-2015.

גם רשות ההגבלים עשויה הייתה לפתור את הכשל, ביותר מדרך אחת, אבל נדמה שאין בה רצון לכך. מהרשות נמסר כי "בטרם נחקק חוק הספרים, הניתוח המקצועי של רשות ההגבלים העסקיים הראה כי המהלך צפוי לגרום לעליית מחירים לציבור הצרכנים של ספרי הקריאה. בהינתן המצב החדש שנוצר בעקבות החוק, לרשות אין סמכות לפקח על המרווח של רשתות הספרים. בנוגע להתאגדות של כל הוצאות הספרים, צעד כזה ידרוש אישור של הרשות, ולפתחה לא הגיעה כל בקשה מסוג זה. ככלל, התאגדות של כל הספקים אל מול קמעונאי, היא לא מצב תחרותי רצוי".

מודן: בשלב הראשון ספריה יודרו ממדפי סטימצקי

באופן מעניין, שתי ההוצאות השותפות בשליטה בצומת - כנרת-זמורה-ביתן ומודן - בחרו בטקטיקה שונה לחלוטין אל מול סטימצקי. אם כנרת מתיישרת, מודן תקפה את סטימצקי באופן שאולי משול לגט כריתות ממנה.

כך, מודן נמצאת עתה במצב לא פשוט. היא אמנם תרוויח מהשיפור במצב צומת, אבל ספריה יודרו, לפחות בשלב ראשון, מסטימצקי, וגם בצומת תהיה נוכחותה רק בסביבות גודלה היחסי בשוק, וללא העדפה.

כתר, הקיבוץ המאוחד, עם עובד, מטר, גרף: סובלות מול סטימצקי מ"דילמת האסיר"

חוסר יכולתן של ההוצאות לעמוד יחד במשא-ומתן מול הרשתות, כתוצאה מהוראות ברורות בנושא של הממונה על ההגבלים, יצרו מצב קלאסי של "דילמת האסיר". אחרי "ידיעות", הצטרפו לחתימה מול סטימצקי רוב ההוצאות החשובות הנוספות בעשירייה הראשונה של המו"לים בארץ כדי לזכות לייצוג הולם בחנויות הרשת אך הן צפויות לסבול הפסדים בשל שיעור ההנחה הגבוה שסטימצקי דורשת.

ההוצאות שלא חתמו עדיין, מבקרות את "ידיעות" ואותן בחריפות. "יש פה אוסף של סמרטוטים ופחדנים", אומר אחד מבעלי ההוצאות שטרם חתמו. "הם מצמצו ראשונים וישלמו מחיר גבוה".

שוקן וההוצאות הקטנות: יתיישרו מול סטימצקי בתנאים מגבילים

דווקא הההוצאות הקטנות טרם חתמו בחלקן הגדול, אבל כנראה שלא תהיה להן הרבה ברירה אלא להתיישר עם האחרות, ואולי אף בתנאים קשים יותר.

וביניהם

כנרת-זמורה-ביתן: תפסיד כהוצאה אך תרוויח דרך חלקה ברשת צומת ספרים

כלפי כנרת-זמורה-ביתן, נטען כבר לפני יותר מחודש כי הייתה הראשונה לחתום עם סטימצקי על מתן הנחה גבוהה, מתוך ההשקפה שמה שתקבל סטימצקי, תקבל גם צומת ספרים, הרשת שהיא שותפה בבעלות עליה.

לכן, גם אם כהוצאה היא תפסיד מכך, באופן עקיף, דרך חלקה ברשת, היא תרוויח.

ערן זמורה, בעלים משותף בהוצאה, מכחיש בתוקף הן את החתימה והן את המניעים המיוחסים. לדבריו, "כנרת-זמורה חותמת רק מתוך שיקולים מו"ליים. הטיעון שעלה הוא אווילי, חסר היגיון ולא רציני. "מודן, שותף זהה לנו בצומת, לא חותם עם סטימצקי. האם הוא לא דואג לצומת? לא הייתי חושב שמישהו בכלל יעלה טיעון הזוי כזה".

בכל אופן, אם כחלק מרשת, כנרת-זמורה-ביתן תרוויח, כהוצאה היא מפסידה, מאחר שההעדפה שהייתה לספריה בתצוגה בצומת, צפויה להתגמד להיקף הקרוב לגודלה היחסי בשוק - 10%-15%.

 הסכמי הפצה על ספרים חדשים