טל אלכסנדר מחזיק את הדלת שלא תיסגר ומחייך באדיבות לשכן שנכנס למעלית בדרך לקומה ה-69 בבניין טיים וורנר, שעל קולומבוס סירקל. השכן כבר שמע שטל ושאחיו אורן, השמות החמים בזירת תיווך הנדל"ן של ניו יורק, סגרו עסקה מצוינת על הדירה הסמוכה לשלו. 16 וחצי מיליון דולרים. "עם הממוצע הגבוה ביותר לרגל רבוע בבניין", מדייק טל כדי שכל הטרמפיסטים במעלית יפנימו את גודל האירוע. "אתה רוצה למכור את שלך?", הוא שואל את השכן אחרי סמול-טוק קליל והכרחי. השכן טוען שלא, אבל כשכולנו נפלטים מהמעלית, כבר יש לו כרטיס ביקור של האחים אלכסנדר ביד. "נהיה בקשר", מבטיח טל.
זה היה יכול להיות עוד סיפור נחמד על צמד אחים, בנים למהגרים ישראלים, שטיפסו במעלה החלום האמריקאי עד שסוף-סוף עשו את המכה. אלא שטל ואורן אלכסנדר דואגים להסביר למי שנראה להם לא מספיק מצוי בתחום, שמה שהופך אותם לסיפור טוב במיוחד זה הגיל (טל בן 27 ואורן בן 26) והמהירות שבה הם עשו את זה. כמו אנשי שיווק משופשפים, הם מוכרים קודם כול את עצמם: צעירים, חרוצים, לבושים מצוין, מתוחכמים, ולא פחות חשוב: חברים טובים ואוהבים את אימא ואבא.
כבר פעמיים שעסקות שלהם התפרסמו במדור BIG TICKET, המציג את המכירה הגבוהה של השבוע במוסף הנדל"ן של הניו יורק טיימס, הפורנו הלגיטימי של תושבי העיר, איפה שהחטטנות ותאוות הבצע מקבלות סיפוק מיידי. אבל מה שהביא להם את תאורת הזרקורים לפני שלושה שבועות הוא הבית הפרטי, טאון האוס, ששידכו לקונסוליית קטאר במחיר חסר תקדים של מאה מיליון דולרים. 5 קומות שתפקדו כגלריה נוצצת באפר איסט סייד.
- מאה מיליון דולר?
טל: "הטאון האוס הזה הוא ברחוב 64 בין השדרה החמישית ומדיסון, שזה הבלוק הכי טוב לטאון האוס באפר איסט סייד".
אורן: "ליד הבית של רומן אברמוביץ' ולאונרד בלווטניק. המרכיב הנוסף במחיר הוא הרוחב של הבניין. רוחב של טאון האוס טיפוסי הוא 20 רגל (כשישה מטרים). יש גם כאלה שמגיעים ל-25 רגל, שזה מעולה. אבל מאוד נדיר למצוא טאון האוס שרוחבו 41 רגל (כ-12.5 מטרים). מעבר לזה, המחיר גם קשור לפסאדה החיצונית של הבניין, עד כמה היא אסתטית, ולמצב הפנימי של הבניין. כאן מדובר בבית שלא יזדקק לשום שיפוץ".
- איך ממשלת קטאר הגיעה אליכם?
טל: "כמו שכולם מגיעים אלינו. מישהו הפנה אותם. הם חיפשו כבר לא מעט זמן, ולא הצליחו להשיג את מה שחיפשו. ביולי האחרון, קיבלתי טלפון ממישהו ששאל אם יש לנו משהו בשבילם. היינו בנסיעה, אבל טסנו לעיר כדי לפגוש אותם, ומהיום הראשון הצגנו בפניהם נכסים שכלל לא היו ברשימות של אף אחד. נכסים שאף אחד לא ידע עליהם".
- אז איך אתם ידעתם?
טל: "כי יש לנו מערכות יחסים עם כל הסוכנים הבכירים. שילוב של עיתוי נכון וקשרים הוביל אותנו לבית הזה".
- והמוצא הישראלי של המשפחה שלכם היה בעיה?
אורן: "לא באמת. אנחנו עובדים לא מעט עם אנשים מהמזרח התיכון, רוסים, סינים. המוצא שלנו אף פעם לא היה סיפור".
אוויר פסגות בקומה ה-18
את הדירה בבניין שרי נדלרנד, בפינה הדרום מזרחית של סנטרל פארק, מול הפלאזה של יצחק תשובה, הם קיבלו לידיהם לאחרונה, אחרי שמתווכים קודמים לא מצאו לה קונה כבר חודשים ארוכים. תו המחיר שומט הלסתות של הדירה עומד על 95 מיליון דולרים. בדרך לשם אני מנסה לדמיין איך נראית דירה שעולה 95 מיליון דולרים. הנה שאלת זן שמצליחה לרוקן לי את המוח. רשרוש הקופות של שני גברים, שקוראים help the homeless, מחזיר אותי למציאות, ואני חוצה את השדרה החמישית ונכנסת ללובי הבניין. טל ואורן אלכסנדר מחליפים מילים ידידותיות עם הדורמן ועם פקידת הקבלה. "זה חשוב להיות בקשר טוב עם כולם", הם יסבירו במעלית, בדרך לקומה ה-18.
אז איך נראית דירה שעולה 95 מיליון דולרים? כמו חדר ועוד חדר ועוד חדר ועוד אחד, כפול ארבעה כיווני אוויר, פלוס מסדרון פתלתל המחבר בין כולם. חדר עבודה רשמי ועוד אחד קצת פחות. מאחורי שולחן העבודה צילומי חובה של בעלי הבית ("הם מעבירים את זמנם בין ניו יורק, קונטיקט ופאלם ביץ'"), פעם עם אד קוץ' המנוח ופעם עם ביל והילארי קלינטון. הצילום עם אובמה דחוק מאחור. קיר מהגוני מתחלף ברצפת פסיפס, שמשתחלת לחדר אוכל ספון ציורי קיר עם טאץ' אסייתי. באחד הסלונים יושב פסנתר הכנף המתבקש, על השיש במטבח נח סט כלי כסף למקרה שמישהו ירצה תה. הפאר המיוחס של "דאונטון אבי" רק עם מבטא אמריקאי כבד. וכל זה עוד לפני שנאמרה מילה על הנוף או על המרפסת שצופה עליו, כי יש רגעים שמוטב לשתוק.
אורן וטל מתנדבים להצטלם על המרפסת (מינוס 8 מעלות בחוץ), אבל לפני כן הם שולפים מגבות מאחד הארונות ופורסים אותן ליד דלת היציאה. הם קיבלו חינוך טוב. הם לא ישאירו עקבות שלג על פני רצפת העץ המקורית. ההורים שלהם, אורלי ושלומי אלכסנדר, היגרו למיאמי אחרי מלחמת יום כיפור "במסגרת המרדף אחרי החלום האמריקאי", מבהיר אורן. היא מראשון לציון, והוא ממושב נחלת יהודה. "הם עבדו בחמש עבודות. כל עבודה. מלהיות גנן, למכירה של מוצרי אלקטרוניקה. אימא שלי לימדה עברית. עד שלפני 30 שנה הם הקימו את KENT, לימים אחת מחברות האבטחה בבעלות פרטית הגדולות בפלורידה. עד היום אימא שלי עובדת שם כסמנכ"לית כספים. אחיה, גיל ניומן, הוא המנכ"ל".
לזוג נולדו ארבעה בנים. שניים מהם - הבכור, ניב, והתאום של אורן, אלון - השתלבו ב-KENT. ניב מנהל את הסניף של החברה בסיאטל ואלון את הסניף בניו יורק. טל ואורן העדיפו את שוק הנדל"ן, שאליו גם זלג אבא שלהם לפני 15 שנה, כשהחל לעסוק ביזמות בנייה בפלורידה.
השנה הייתה 2008, טל ואורן סיימו קולג' והתנקזו לניו יורק. "בדיוק כשליהמן ברדרס התמוטט", אומר אורן. "מה שנראה לרוב האנשים כמו התקופה הכי גרועה להיכנס לנדל"ן, לנו הרגיש כמו עיתוי מוצלח. בניגוד לאחרים, אנחנו לא הכרנו את השוק החזק. היינו צריכים ללמוד את השוק הנתון ולהבין איך להסתדר עם מה שהוא מציע".
- שניכם ידעתם מההתחלה שתיווך נדל"ן זה הדבר בשבילכם?
אורן: "בעיקרון אנחנו נמשכים לפן אחר של נדל"ן, ליזמות ופיתוח. אבל כשגמרנו קולג', אי אפשר היה למצוא משרות בשכר. האפשרות היחידה להשתלב בשוק הייתה בתיווך, שזה רק על עמלה, אז זה לא עולה לאף אחד כסף לתת לך הזדמנות. אבל חשוב לומר שתיווך הוא בית הספר הכי טוב ללמוד נדל"ן. כך לומדים את המוצר, את השוק, מה הלקוחות רוצים. לומדים להכיר את השחקנים בזירה, את היזמים השונים. לומדים להכיר את המנטליות של המוכרים. אילו שכונות חמות עכשיו. איזה טרנדים שולטים".
כמו שהאגדות האמריקאיות מחייבות, הם התחילו בתחתית, שבנדל"נית הכוונה היא לדירות להשכרה. "דירות סטודיו באלפיים דולר", משחזר אורן, "וזה הוביל למכירה הראשונה שלי בקיץ 2009, פחות משנה מאז שהתחלנו. זה היה פנטהאוז ב-8.2 מיליון דולר, שבאותו הזמן נחשב ליותר ממה שזה נשמע עכשיו. ובגלל המיתון במשק, עסקה של 8.2 מיליון דולר שתווכה על-ידי מישהו בן 21, עשתה הרבה רעש. כך התחלנו לצבור קרדיט, שעליו בנינו עד לנקודה שכעבור חמש שנים מכרנו בית במאה מיליון דולר".
באמצע הם גם השתלבו בסוכנות הנדל"ן הענקית דגלאס אלימן, שבה הם מנהלים צוות משלהם, "צוות אלכסנדר", "שזה קצת חברה בתוך חברה", הם מסבירים. על השלבים המייגעים של תחילת הדרך, דירות ב-5 או ב-10 מיליון דולרים, הם מעדיפים לדלג. הם נעצרים לפני שנה, אז מכרו את הבית הכי יקר בתולדות מיאמי "ב-47 מיליון דולר", מכריז טל, "כשאנחנו מייצגים גם את המוכר (בית שבנתה החברה של אבא שלהם, ו' ק') וגם את הקונה. בשלב הזה אורן ואני הסתכלנו אחד על השני ושאלנו: איך שוברים את השיא הזה?".
- כמה אתם מקבלים בעסקה כזו?
אורן: "עמלה טיפוסית בניו יורק ובמיאמי זה 6% ממחיר המכירה".
- ובמספרים?
"אם זה 10 מיליון דולר, אז זה 600 אלף דולר עמלה. וברוב עסקות הנדל"ן יש מתווך שמייצג את כל אחד מהצדדים, ואז הם מתחלקים בכסף. אבל לנו היה מזל, ב-4 מתוך 5 העסקות הגדולות שהיינו מעורבים בהן, אנחנו ייצגנו את שני הצדדים".
טל: "וזה מאוד מאוד נדיר".
"אנחנו צעירים וכיף איתנו"
הם יוצאים למרפסת ונעמדים בתוך עשרים סנטימטרים טריים של שלג. "לא חבל על הנעליים היקרות שלכם?", אני שואלת. "אל תדאגי, אנחנו גם מסתובבים לא מעט באתרי בנייה", הם עונים. בעזרת המתח הזה, שבין נעלי היוקרה ובין הנכונות להתלכלך ולהזיע בעבודה, הם מסבירים את ההצלחה שלהם. "כדי להצליח בכל עסק, צריך לעבוד קשה יותר מאחרים", מבהיר אורן.
- אז זה עניין של שעות עבודה?
אורן: "גם. רוב האנשים כשהם גומרים את יום העבודה שלהם, הם מכבים את עצמם. אנחנו תמיד דלוקים. יום העבודה שלנו רק מתחיל אחרי שעות העבודה. זו השעה לעסקים חדשים. לפיתוח".
- לדוגמה?
"לדוגמה, אתמול בלילה הייתה לנו ארוחת ערב אחת עם לקוח בשעה 8, ועוד ארוחת ערב בשעה 10 עם לקוח אחר. כשאנחנו הולכים לארוחות הערב האלה, אנחנו לרוב נתקלים באנשים בעלי השפעה, שאנחנו פוגשים פשוט מפני שאנחנו כבר מכירים הרבה מאוד אנשים בעיר, והם המפתח לעוד עסקים. אז אתמול בלילה פגשנו מישהו שהחליט שהוא רוצה למכור את הדירה שלו, ורק מפני שהיינו במקום הנכון, בזמן הנכון, הסיכוי שנקבל את הדירה גדול יותר. היינו שם".
- אז זה עניין של רשת קשרים?
טל: "וגיל. לאורן ולי היה מזל לעבוד עם המתווכים הבכירים בעיר. לרובם יש 30 שנות ניסיון מאחוריהם. אבל יש להם ילדים ומשפחות שהם צריכים לדאוג להם. זה הרבה דברים על הראש שהם לא נדל"ן. לנו יש אפשרות לנסוע על פני כל העולם. כשאנחנו נוסעים, אלה נסיעות מאוד מדויקות אסטרטגית. אנחנו נוסעים למקומות שבהם יש אירועים מאוד מסוימים בתקופות מסוימות של השנה. פסטיבל הקולנוע בקאן או השבוע האחרון של יולי בסן טרופה, או אספן מיד אחרי כריסטמס, או מכירות פומביות חשובות של אמנות. שם אנשים מצליחים מאוד מבלים".
- אבל מה אתם עושים במקומות האלה?
"אנחנו צעירים וכיף איתנו".
- כיף אתכם?
"כן, יש לנו אנרגיה טובה. אנשים נהנים לבלות איתנו. אנחנו עושים את העסק למהנה. וקניית נדל"ן צריכה להיות מהנה".
- ראיתי את הצילומים של בעל הבית עם אד קוץ' וקלינטון, והוא נראה כמו מישהו שיעדיף להפקיד את דירת ה-95 מיליון שלו בידי סוכן נדל"ן מעונב בשנות החמישים לחייו.
"ובאמת היה לו כזה".
אורן: "רוב הלקוחות בטווח המחירים הזה הם אנשים מבוגרים יותר, שהיה להם מספיק זמן בחיים לצבור את ההון. עם זאת, הם מבינים שכדי למכור דירה כל-כך יקרה, צריך סוג מסוים של חשיפה. אנחנו לא הולכים למסיבות סוף סמסטר. אנחנו הולכים לאיפה שבני 40 ומעלה נופשים או מבלים. לרוב אנחנו הצעירים ביותר בחדר".
טל: "וכשאנחנו הולכים, זה לא כי שמענו על מסיבה והזמנו טיסה. אנחנו הולכים עם אנשים שהולכים לאירועים האלה כבר שנים והם מכירים את הזירה ויודעים לאן ללכת ואת מי לפגוש".
אורן: "אנחנו הולכים לשם כי שם הלקוחות שלנו נמצאים. זה רק דבר אחד שאנחנו עושים והמתחרים שלנו לא. גם חשוב לנו לדבר בשפה של הלקוחות שלנו, כדי שאלה לא יישארו יחסי לקוח-מתווך, אלא שתיווצר חברות. אז אם אנחנו נכנסים למקום אני לא אגיד: 'וואו, יש לכם בית מדהים, כמה מטרים רבועים?', כמו כל אחד אחר. במקום זה אני אגיד: 'איזה פסנתר זה? את מנגנת?'".
את הנגישות שלהם למעגלי האלפיון הם מייחסים לאימוץ אורח חיים זהה לשל הלקוחות שלהם. "כשנוסעים לאותם המקומות, ואוכלים את אותו האוכל, לובשים את אותם הבגדים, מתבוננים באותה האמנות, נוצר מכנה משותף רחב, שמקל על העסקים", מסביר טל.
- ככה גדלתם או שנאלצתם ללמוד את זה?
אורן: "ההצלחה שלנו קשורה לערכים שקיבלנו בבית, מוסר העבודה שראינו סביבנו. תמיד אמרתי שהיינו בני מזל שהכרנו את החיים הטובים, וידענו שזה לא בא בקלות, ושצריך לעבוד בשביל זה".
- אבל להזמין את היין הנכון, זה לא ערכים, זה מידע נרכש.
אורן: "היה לנו את המזל לגדול עם אימא שלקחה אותנו למוזיאונים והורים שלקחו אותנו לחופשות סקי, מה שמאפשר לנו להרגיש בנוח כשאנחנו נוסעים עם לקוחות. אנחנו יודעים איך אנחנו אמורים להתנהג סביב השולחן. כי כשאת יושבת עם מישהו, כל פרט עוזר לו כדי לשפוט אותך. ואנחנו רוצים שאדם ברמה כזאת ירגיש איתנו נוח, שאנחנו מספיק מתוחכמים כדי למכור את הדירה שלו".
- אתם עצמכם כבר עשירים עכשיו?
אורן: "מה זה עשירים?".
טל: "בואי נגיד את זה ככה. גם אחרי עסקת המאה מיליון דולר, אורן ואני לא מרגישים עשירים. אפילו לרגע לא הסתכלנו זה על זה ואמרנו בוא ניקח יום חופש ונתפרע או נתנתק מהעולם על איזה חוף ים. אנחנו רעבים".
- ראיתם את "הזאב מוול סטריט"?
"ברור".
- ומה חשבתם?
"אהבתי את ליאונרדו דיקפריו. למעשה, הוא חבר. והוא עשה תפקיד מדהים בסרט".
- אני מתכוונת לתוכן. העיסוק בעושר מופלג ולאן הוא יכול לקחת אותך.
"ברור לי שחייבים להישאר עם שתי רגליים על הקרקע. הערכים שההורים שלנו שתלו בנו מגיל צעיר, מדברים בעד עצמם. אני לא חושב שסגנון החיים שלנו השתנה מהיום שבו התחלנו קולג'".
- חוץ מהבגדים.
"הבגדים, וגם אולי השעון. כשאת מוכרת את הנדל"ן היקר בעולם, את צריכה להתלבש בהתאם".
*** הכתבה המלאה - במגזין G
כתבות
ני"ע
