טבלת שיאני השכר השנתית תמיד מושכת תשומת לב כזאת או אחרת, אבל כאשר אחד המככבים בה, מככב גם במאבק חזיתי יצרי, מושך אש ומעורר מחלוקת, כל מיליון ומיליון בעלות השכר הופכים עוד גזע למדורה. רביב צולר, מנכ"ל אי.די.איי ביטוח ישיר, התברג השנה למקום השישי ברשימה, עם עלות שכר של 11.92 מיליון שקלים לשנת 2013, וסוכני הביטוח, כוכבי קמפיין ה"שוקה" של החברה, לא הבליעו כלל את חיוכם.
לצד הקמפיין הרשמי של הסוכנים שנועד לשמש תגובה לביטוח ישיר, מתנהל מסע אגרסיבי הרבה יותר, מצד גורמים לא רשמיים, בעיקר בפייסבוק, שמסמן כמטרה את צולר עצמו. הוא מתואר שם כבעל בית מידות מפואר, וכמי שיכול, בשכרו הגבוה, להרשות לעצמו פי כמה וכמה יותר נהנתנות מסוכן הביטוח שוקה, שנוסע לפסטיבל "אדם ויאכטתו" באחת הפרסומות של "תשעה מיליון" בכיכובה של "המזכירה שלו", השחקנית שני כהן. "רביב המתרברב", הוא קרוי באחד מדפי הפייסבוק שנפתחו בהקשר זה, מטעם גורמים שאינם מזדהים.
הגורמים שכן מזדהים, לשכת סוכני הביטוח, עברו גם הם החודש למתקפה ישירה על ביטוח ישיר, שצולר מנהל ושמפעילה לבד מתשעה מיליון וקמפיין השוקה שלו, גם את המותג 555, שהפרזנטורים שלו הם צמד יונים. כמה מיליונים הוציאו בביטוח ישיר על הפרסום בפריים-טיים, גם כן "על חשבון הלקוח", מתריסים שם, כאשר גם נסיעת הצ'ופר של עובדי ביטוח ישיר לתאילנד בפברואר השנה לא חמקה מעיניהם: "700 טלפנים של ביטוח ישיר מתפנקים בתאילנד על חשבונך!!!", כך הקמפיין וסימני הקריאה במקור.
"מקיזים את דמנו", מנמק נשיא לשכת סוכני הביטוח אריה אברמוביץ את העלייה להתקפה. "טוענים שאנחנו עם נכחד, דינוזאורים, נהנתנים שלא משרתים את הלקוח. אנחנו מעולם לא אמרנו שלהם אין זכות קיום, אבל הם טוענים זאת לגבינו. הקמפיין שלהם לא מסביר את יתרונות הספק שמפרסם, אלא להפך, משמיץ גוף מפוקח (סוכני הביטוח) הפועל ברישיון".
"לא עושים דבר כזה", מוסיף גורם בכיר בתחום הביטוח, "אפילו בחברות הביטוח הישירות הכי גדולות בעולם לא השחירו סוכנים כמו כאן, לא הציגו אותם כטמבלים מטומטמים שנוסעים כל הזמן לחו"ל ומבלים על חשבון הלקוח. והסוכנים האלה נותנים את הנשמה בשביל הלקוחות".
מה פשר האגרסיביות?
בסביבות איי.די.איי ביטוח ישיר דווקא טוענים שבעולם, הביטוח הישיר מאופיין בפרסום אגרסיבי הרבה יותר, כולל סוכן בובה שהורגים אותו במהלך הפרסומת. אולם סקירת פרסום בעולם פחות מעניינת, ומה שיותר מעניין הוא השאלה, למה באמת נדרשה ביטוח ישיר בפרסום אחד ממותגיה, תשעה מיליון (צמד היונים במותג 555 מבית אי.די.איי, מסתפק בקמפיין מוטה מחיר בלבד), לאגרסיביות כזאת?
בסביבות החברה מסבירים כי רכישת הביטוח בארץ מוטת סוכנים, וקרוב ל-50% מהאוכלוסייה לא עושים אפילו את האקט הבסיסי של השוואת מחיר עם הביטוחים הישירים לפני שהם מחדשים ביטוח, בעיקר ביטוח רכב. תשעה מיליון פונה ללקוחות האלה ו"מציג בדרך הומוריסטית שיכול להיות שלסוכן יש אג'נדה אחרת, שהוא מרוויח ממה שהוא מייעץ לך. שיש לו נאמנות כפולה שאינה שקופה ללקוח".
בנוגע לטענת סוכני הביטוח על עלויות הפרסום הגבוהות, מוסיפים מקורבי ביטוח ישיר, שהן "פחות מ-4% על המחזור" בעוד עמלות סוכני הביטוח נעות מ-15%-20% על ביטוח רכב, ועד 30%-40% בביטוחי חיים. ובכלל, טוענים מקורבים לצולר, סוכני הביטוח הם שהתחילו. "ביטוח ישיר לא הייתה צריכה לשלם את ה-4% האלה", אומרים בסביבת ביטוח ישיר, "אם סוכני הביטוח היו מסתובבים בארץ ואומרים ללקוחותיהם, תשוו את הצעת המחיר שלנו לביטוח ישיר ואז תחליטו.
"במקום זאת, רבים מהם מסתובבים בשטח ומדברים כל היום רעה על ביטוח ישיר, על כך שבמקום סוכן יש לך טלפנים, על הלקוח שנדפק בביטוח ישיר וחזר אליהם על ארבע. האנשים שמשמיצים אותנו מצליחים, עובדתית הם מאוד חזקים, יש להם לובי, הם פועלים בכנסת, בפיקוח על אגף שוק ההון והביטוח. ניסו להשתיק את ביטוח ישיר בכל הדרכים האפשריות. אם נשיא לשכת סוכני הביטוח היה בא לצולר ואומר בוא ננהיג מדיניות של אתיקה שאסור להשמיץ מתחרים, צולר היה מדבר איתו בשמחה".
- אברמוביץ, 5,000 סוכנים מסתובבים ומשמיצים?
"לא יודע מאיפה הנתונים האלה. יש הבדל גדול בין אם סוכן אומר משהו למישהו לבין העובדה שחמש פעמים בערב בפריים טיים בטלוויזיה מדברים עלינו בצורה נלוזה. הלוואי והיו עולים כל ערב על המסך ומספרים איך הם משרתים את הציבור. למה הם לא עושים את זה? כנראה שיש להם בעיה".
- מקורבים לביטוח ישיר טוענים שצולר מוכן שתשבו יחד ותנסחו קוד אתי.
"בינואר לפני שנה שופט בית המשפט המחוזי אהרן כהן (שדן בתביעה של סוכני הביטוח להוריד את קמפיין "שוקה", ש' ל') פנה ליועץ המשפטי ולסמנכ"ל השיווק שלהם ואמר 'צאו החוצה ותסתדרו עם החברים בלשכת הסוכנים'. יצאו וחזרו, אמרו שאי אפשר. הם פשוט לא רצו לוותר על הקמפיין. אני מוכן מחר בבוקר להיפגש עם מי שרוצה לפגוש אותי בחברת הביטוח הישיר, אם המגמה היא להוריד את הפרסום הזה".
"רביב במקור קיבוצניק"
מגזין G ישמח לארח את מפגש הפסגה הזה, אבל עוד קודם נשלה את עצמנו שיתרחש ונמהר להכין את חדר הישיבות לקראתו, נחזור לצולר ולעלות שכרו הפנטסטית, שמשמשת כעת דלק בידי דפי פייסבוק פרו-סוכני ביטוח דוגמת "עלילות רביב המתרברב".
אנשים המכירים את צולר מתנערים מתדמית "שיאן השכר הנהנתן". "רביב במקור קיבוצניק, שהתחיל את חייו כחסר כול", הם אומרים, "הוא עבד מגיל 12 בדיר בקיבוץ (דליה, שבו נולד), ומגיל 15-14 עבד בתדלוק, במלצרות ובעבודות נוספות". כאשר הלך ללמוד חשבונאות, הם מוסיפים, זה היה מתוך המחשבה שאם לא יצליח "להגיע לשום דבר בחיים, שיהיה לו לפחות מקצוע ליפול אליו". חבר קרוב מוסיף כי "בצעירותו לא טעם את טעם השפע, ותמיד חלם להיות במצב הזה, אולם כאשר הגיע אליו, ראה שזה לא משנה יותר מדי את החיים או את רמת האושר האישי".
היחס למשכורות עתק מוכתב על-פי טעם אישי ואידיאולוגיה, ולא ניכנס לדיון העקרוני הכרוך בכך. אולם ללא ספק הייתה זו שנה מוצלחת לאיי.די.איי ביטוח ישיר. את 2013 היא סיימה עם שיפור של כ-15% ברווחים, וההנפקה הראשונית (IPO) שלה באוגוסט האחרון הקפיצה את התגמול של צולר כמחזיק אופציות לכ-5% ממניות החברה, במיוחד לאור העובדה שמאז אותו מועד זינקה המניה בכמעט 50%.
"לאורך השנים", נמסר ל-G בתגובה רשמית של החברה, "שכר העבודה של רביב צולר, אשר נקבע בחוזה ההעסקה ומאושר בוועדת התגמול כל שנה, כלל מרכיב קבוע (בין 2 ל-2.5 מיליון שקל, ש' ל') ומרכיב משתנה בגין עמידה ביעדים שנתיים. בשנת 2012 כלל השכר בונוס חד פעמי ואופציות בגין הובלה והשלמת עסקת ההשקעה של קרן באטרי האמריקאית בחברה (להרחבה, ראו מסגרת למעלה).
"בשנת 2013", ממשיכה תגובת איי.די.איי ביטוח ישיר, "לאחר הנפקת החברה (IPO) המוצלחת לפי שווי של כ-1.1 מיליארד שקל (נסחרת כיום לפי שווי של כ-1.6 מיליארד שקל), קיבלו האופציות ערך כלכלי אשר נרשם בדוחות הכספיים בהתאם לכללי החשבונאות".
מקורבים לצולר מוסיפים כי "כשהוא הגיע לחברה, ב-2008, שוויה היה בסביבות 300 מיליון שקל. אז אם חברה עושה קפיצה כזאת, ויש בחבילת התגמול מרכיב של אקוויטי, אז סביר להניח שזה יהיה שווה משהו. מה לעשות שזו החברה היחידה שביצעה הנפקה ראשונית בהצלחה השנה בבורסה בתל אביב, והאופציות שלו פתאום שוות הרבה כסף".
25% תשואה על ההון
צולר הפך למנהל מבוקש. בתקופה שבה עסק בשיקום משפחתו, פנה אליו אביגדור קפלן, אז מנכ"ל כלל ביטוח, וביקש ממנו להתגייס לכלל פיננסים חיתום כיו"ר, במסגרת המאבק על שוק החיתום ביניהם לבין IBI אז. צולר עשה זאת במשך כמה חודשים.
קודם לכן, עוד בשלהי תקופת נס, פנה אליו דרור הלוי, שגדל איתו בבית הילדים בקיבוץ דליה, והציע לו שותפות. הלוי היה אחראי על עמותה שהקימה את כפר אורנים שליד מודיעין, כאחד מחברי העמותה שהפך לתושב, והבין כי יש לו כישרון בתחום קבוצות הרכישה. הם הקימו את "העיר החדשה". במתחם השוק הסיטונאי, שגם עבורו החלו בגיוס קבוצה, נחלו דווקא אכזבה. אולם משום "שזה לא הסתייע", אומר אדם המכיר את החברה, "הם עשו אחר כך את פרויקט אסותא", מגדלים לאלפיון העליון על מתחם בית החולים אסותא בצפון הישן של תל אביב; כאשר השלב הבא הוא הפרויקט באבן גבירול פינת מאנה, שהתפרסם בעיקר מפני שאהוד ברק רכש חמש מתוך 98 דירותיו. צולר כיום, יש להדגיש, איננו פעיל ב"עיר החדשה" - הלוי הוא זה שעושה את העבודה - אולם הוא בהחלט נהנה מהפירות כבעלי כ-20% מהחברה.
ב-2008, זמן קצר לאחר שעזב את נס, פנה אל צולר גם דורון שניידמן, מבעלי צור שמיר, החברה האם של אי.די.איי ביטוח ישיר, והציע לו לבוא לחברה. שניידמן היה מוטרד מהעובדה ש"ביטוח ישיר, אחרי הרבה שנים של צמיחה וחדירה לשוק", אומרים בסביבת החברה, "הפסיקה לצמוח ואפילו הפסיקה להרוויח". כיוון שמדובר בחברה שמרכיב הטכנולוגיה בה מהותי במיוחד, לא נראה זר למנות לה מנכ"ל שהתנסה דווקא בחברה טכנולוגית כמו נס. על אחת כמה וכמה כאשר מביאים בחשבון שההיכרות בין שניידמן לצולר הלכה שנים לאחור, אל 1993, כאשר צולר היה דירקטור באדגר, כיום זרוע הנדל"ן של צור שמיר.
בענף הביטוח דווקא כן הרימו גבה למינויו של צולר. "מאוד התפלאתי שהוא נקלט בענף במשרה כזאת", אומר איש ביטוח ותיק, "כי הוא בכלל לא היה קרוב לסקטור. אבל כל פעם שאני מדבר עם שניידמן, הוא אומר לי כמה הוא מרוצה מהבחור".
על שביעות הרצון אין מקום להתפלא, שכן אי.די.איי ביטוח ישיר כבר חמש שנים מספקת לבעליה תשואה שנתית על ההון של מעל 25% (והשנה הסכום הגיע למעל 29%). אריות הביטוח הוותיקים תמיד היו בסוג של מלחמה עם חברות הביטוח הישיר, אולם בוודאי לא שיערו שדווקא הזה שמקרוב בא יעלה את הקרב לטונים חדשים. אין ספק שהמשך יבוא.
הכתבה המלאה - במגזין G
כתבות
ני"ע
