לא תם עידן: נתח הפרסום של העיתונות יצמח שוב ב-2015

מדוח של חברת PwC עולה שקצב הצמיחה של שוק המדיה בישראל נמוך יחסית למדינות מפותחות אחרות, אבל עוגת הפרסום צפויה להמשיך ולגדול בשנים הקרובות

שוק המדיה הישראלי ניצב בימים אלו בפני אחד הצמתים המרכזיים בתולדותיו. הזעזועים ניכרים היטב בעיתונות המודפסת והם באים לידי ביטוי בגל קיצוצים ובנפילתו של העיתון "מעריב", הם מורגשים גם בשוק הטלוויזיה שעדיין לא מצא מרגוע ערב המעבר לרישיונות והתהיות באשר לעתידו של ערוץ 10.

בינתיים, גם האינטרנט בישראל עדיין לא מצא לחלוטין את דרכו, ולמרות השגשוג שלו בקרב הגולשים - החיפוש אחר ההכנסות בעולם הדיגיטלי נמשך.

קיראו עוד ב"גלובס"


"באופן כללי, מבחינת שוק הבידור והמדיה, ישראל נמצאת במקום לא אידיאלי ביחס למדינות מפותחות אחרות", אומר רו"ח עמיר גלייט, ראש מגזר הבידור, המדיה והתקשורת בחברת האסטרטגיה והייעוץ PwC ישראל. לדבריו, "קצב הצמיחה של השוק בה נמוך יחסית והשוק עצמו קטן".

גלייט מסתמך על נתוני מחקר התחזית של פירמת הייעוץ הבינלאומית המתייחסים לישראל ואשר מתפרסמים כעת לראשונה ב"גלובס". פירמת PwC חילקה את 50 השווקים שבחנה בעולם לארבעה רבעים, על-פי קצב והיקף הצמיחה. הרבע הבכיר מורכב ממדינות כמו ארה"ב, יפן וגרמניה, מדינות מבוססות בשוק המדיה בעלות אחיזה בטוחה.

ברבע השני ניתן למצוא את מה שמכונה מדינות "הגל הבא" שמתעדות לתפוס 22% משוק המדיה העולמי ב-2017, ובהן ארגנטינה, ברזיל, אינדונזיה, סין ורבות ממדינות ערב ובהן גם ירדן ומצרים. שיעור הצמיחה של מדינות אלה עד 2017 יעמוד בממוצע על 11.7% שנתיים מרשימים.

ברבעון השלישי - המקדים את זה שישראל מצויה בו - אפשר למצוא מדינות כמו טורקיה, קניה והפיליפינים. אלה מדינות צומחות במהירות, אך בעלות שווקים מוגבלים.

ישראל היא אחת מהמדינות ש-PwC מכנה "האיטיות בצמיחתן" עם ממוצע צמיחה של 3.1% עד לשנת 2017.

יחד עם מדינות כמו ניו זילנד, דנמרק ויוון, נראה שגודל השוק ומידת האטרקטיביות שלו לא מבטיחים מהפכות גדולות, לפחות לא בארבע השנים הבאות - האופק אליו מביט המחקר.

המהפכה הדיגיטלית קרובה

אך בירידה ממבט המקרו הלא מעודד אל פרטי השוק הישראלי, כפי שהם משתקפים מהתחזית, אפשר לראות כמה מגמות שיכולות להוות בשורה. הראשונה שבהן, היא כי המהפכה הדיגיטלית בשוק העיתונות הישראלית, נמצאת בפתח.

ב-4 השנים הקרובות תתהפך מגמת הירידה העקבית בנתח העיתונות הישראלית בעוגת הפרסום, ואחרי עוד ירידה מתונה יחסית בשנתיים הקרובות, החל משנת 2015 נראה צמיחה. ההסבר לכך הוא בעובדה שיותר ויותר גופים עיתונאיים יפנימו ויאיצו את המעבר מהדפוס לדיגיטל וידעו גם לייצר ממנו כסף - שיגיע גם לפרינט. בעוד ההכנסות לפרינט ירדו בכל הקשור להפצה, השיקום בהכנסות מפרסום נמצא באופק.

"בדומה למגמה הכללית בעולם, העיתונות הכתובה בארץ עדיין לא עברה למודל דיגיטלי בתשלום באופן משמעותי, והפרינט תופס מקום נכבד", אומר גלייט. "אנחנו עדיין מחוברים בעיקר לעיתונות המודפסת, ורגילים לצרוך תכנים בחינם. עם זאת, קיימת כבר סנונית ראשונה של הנהגת חומות תשלום בעיתונות הדיגיטלית, כמו באתר האינטרנט של עיתון 'הארץ'".

לדבריו, "הניסיון להעביר את העיתונות הדיגיטלית ממודל חינמי למודל בתשלום הוא קשה מאוד, וזה אתגר לא פשוט להוביל מגמה של תשלום עבור מידע. ייקח זמן להטמיע את המודל, ולמרות זאת כבר כעת ניתן לראות תנועה לכיוון זה".

פרסום בדיגיטל מותאם לקורא

ההכנסות מפרסום בעיתונות דיגיטלית יצמחו משמעותית בישראל ב-4 השנים הקרובות בקצב צמיחה של 12.2%, אך ההכנסות מהפצת העיתונות הדיגיטלית יזנקו בקצב מדהים של 51.4%. זאת, על-פי PwC, בשל הפנמה הדרגתית של הצרכנים כי גם על תוכן דיגיטלי יהיה צריך לשם, בין אם באמצעות חומות תשלום כאלו או אחרות ובין אם בהורדה מוסדרת של תכנים ואפליקציות.

לדברי גלייט, "לשוק הפרסום בעיתונות הדיגיטלית, קיים פוטנציאל גדול, לעומת הירידה הצפויה - אך הקטנה - בפרסום בעיתונות המודפסת. ככל פרסום דיגיטלי, פרסום בעיתונות דיגיטלית יכול להיות תפור לצרכי הקורא, ולפיכך גם אפקטיבי יותר מפרסום בעיתונות המודפסת".

עדיין יש לזכור, כי ב-2017 יתפסו ההכנסות מפרסום בשוק העיתונות המודפסת 250 מיליון דולר, לעומת 28 מיליון דולר בלבד בעיתונות הדיגיטלית.

הטלוויזיה תמשיך לשלוט

על-פי התחזית, במהלך 4 השנים הקרובות, תלך ותגדל עוגת הפרסום הישראלית. למרות שחלק משמעותי יותר מהעוגה ילך כמצופה לדיגיטל, גם הפרסום המסורתי יתפח עד לשנת 2017, ועדיין יהווה את החלק הארי של ההכנסות. בעוד שבשנת 2012 עמד הפרסום המסורתי על 800 מיליון דולר, הוא יצמח באיטיות ל-824 מיליון דולר בשנת 2017. לעומת זאת הפרסום הדיגיטלי יזנק מ-197 מיליון דולר ב-2012 ל-301 מיליון דולר ב-2017.

בישראל, הטלוויזיה היא עדיין המוקד המרכזי של שוק הפרסום והמדיה. עם שיעור צמיחה ממוצע של 3.7% עד 2017, הנתח שלה בעוגה לא צפוי להינזק מרוחות השינויים הרגולטוריים, ההיפך. "הטלוויזיה משפיעה", אומר גלייט, "והשחקנים ימשיכו להישאר שם למרות כניסת המובייל ושיטות פרסום אחרות, הטלוויזיה הייתה ונשארה 'מדורת השבט' המאפשרת לכל מפרסם להגיע בפריים טיים לחלק גדול מהאוכלוסייה ואין תחליף לכך".

גם ההמשך נראה מבטיח והאיום על הטלוויזיה, אומר גלייט, הוא שולי, אך הוא נמצא בבהירות בעתידו של השוק.

לדבריו, "שירותים מתקדמים דומגת ה-IPTV/OTT בישראל צפויים להתפתח ברגע שחברות הסלולר ייכנסו לתחום ביתר שאת וירכשו או יפתחו תוכן איכותי ובלעדי.

"עם זאת, נראה שחבילת הטלוויזיה של חברות הסלולר תהיה צרה ביחס לזו של חברות הכבלים והלוויין, בעיקר בשל עלות התוכן, שברמתה בחברות הכבלים והלוויין לא יוכלו חברות הסלולר להתחרות.

"גם התקנים כמו 'גוגל כרומקאסט', שמציעים ללקוח גישה לכל עולמות התוכן של גוגל, משנים את זירת המשחק ומהווים תחרות פוטנציאלית עבור חברות הסלולר בישראל, זאת לצד העובדה שהמודלים העסקיים של תשלום על תוכן אינטרנטי לפי צריכה עדיין לא נכנסו לתמונה.

"מעבר לכך, מגבלת רשת התקשורת, שעדיין אינה דור רביעי משפיעה אף היא על איכות השידור ומהירותו. ועדיין, אנחנו רואים היערכות ופיילוטים שמתחילים במספר חברות".

איך יצמח השוק הישראלי? בעזרת השקעות מחו"ל

איך משנים את גזירת הצמיחה האיטית בשוק קטן כמו ישראל? מדבריו של רו"ח עמיר גלייט, ראש מגזר הבידור, המדיה והתקשורת ב-PwC ישראל, עולה כי השוק המקומי לא יכול עוד להסתמך אך ורק על עצמו. "יש להגדיל את השוק באמצעות השקעות מגורמים מחו"ל ושיתופי פעולה עמם", הוא אומר.

כמו כן מוסיף גלייט כי אם לא די בכך שהשוק הישראלי קטן, הוא גם מגביל את עצמו. "יש להגביר את התחרות ולהפוך את השוק הישראלי לאטרקטיבי להשקעות, דרך הקלות רגולטוריות ורגולציה מתאימה".

ההוצאות לפרסום