הפרדה בין "אנחנו" ו"הם"

מבחינת חיי מותג, מה שהתגלגל לפתחה של חברת פרטנר בסוף השבוע האחרון היה לא פחות מפיגוע עם פוטנציאל להפוך לפיגוע מתגלגל. תחת טיפול תקשורתי לא נכון זה יכול היה לפגוע אנושות בחברה ואפילו לסכן את המשך פעילותה בישראל.

במשך שנים השקיעה פרטנר מיליוני שקלים כדי לייצר בתודעה הציבורית מותג אחד - אורנג', שחלק מהותי בהווייתו הוא החיבור והקשר הבינלאומי.

על-פי הערכות, פרטנר השקיעה ב-17 שנות פעילותה בישראל למעלה ממיליארד שקל במדיה, פרסום שיווק אירועים וקד"מ כדי לצרוב בתודעה את המותג אורנג'. הבידול הזה אמור היה להיות הנישה המבדלת של המותג שנכנס כשחקן שלישי בארץ, ואמור היה להדביק שני ענקים אחרים.

ההוויה האורנג'ית הייתה כה חזקה ומהותית בהתנהלות התקשורתית, שסרטי הפרסומת לא צולמו בעברית, וברוב המקרים אפילו לא בארץ. אלמלא הסגיר, ספק אם מישהו היה מעלה בדעתו שמדובר בחברה ישראלית.

בשנות הזוהר הראשונות, פרטנר השקיעה בפרסום 70-100 מיליון שקל בשנה - מה שהפך אותה לאחת המפרסמות הגדולות בישראל, והחזיק את המותג במודעות גבוהה גם ב-3 השנים האחרונות בהן הורידו כל חברות סלולר פרופיל תקשורתי.

ואז הגיע נשיא אורנג' העולמית, ובמשפט אחד איים להפוך את הנכס המותגי - הקשר הבינלאומי - לחרב פיפיות.

אבל בפרטנר הגיבו מהר. לעובדה שהתקשורת השיווקית מתנהלת מבית על-ידי סמנכ"לית התקשורת, עמליה גלזר, הייתה חשיבות מכרעת ביכולת לגבש תחת ניצוחה מסר אחד מיידי ומהיר, שעשה מיד הפרדה בין "אנחנו" ו"הם".

באבחת חרב אחת נותק הקשר עליו עמלו שנים כה רבות, וגויסו כל התותחים הכבדים - הכלכליים והמדיניים, כדי להפוך את הסיפור של פרטנר לא לסיפור כלכלי, אלא לסיפור מדיני כזה שלא רק דורש התערבות מדינית, אלא גם פורט על נימי הפטריוטיות של כל מנוי ומנוי תחת המסר: "להתנתק עכשיו זה להפסיד במלחמה".

לצד הפריטה על הצד הרגשי, השכילו בפרטנר לא לשלוף מהמותן ולא לשלם לצרכן את ליטרת הבשר הנדרשת בדמות צעד של התנתקות מאורנג', כי הרי יש להניח שלכך בדיוק ציפו בצד הצרפתי.

האפשרות להתנתק שמורה על-פי החוזה לפרטנר באופן חד-צדדי, והיענות למה שעשוי היה להיתפס דעת הקהל היה אולי עובד יפה ברמה התקשורתית - אבל עולה יקר מאוד לפרטנר ברמה הכספית והמשפטית.

התקשורת של פרטנר עשתה עבור החברה בדיוק מה שתקשורת אמורה לעשות: קנתה לה זמן לשקול את צעדיה במתינות, ואיפשרה לאנשי המשפט והניהול לפעול ולצאת לדרך עם החלטה מושכלת.

יש להניח כי המותג אורנג' מת בישראל, ולא בגלל התבטאות אומללה של מנכ"ל שרצה או לא רצה לצאת נחמד בשוק אחר העוין את ישראל. המותג מת כי כל מותגי הסלולר מתו, ובמציאות החדשה הם נדרשים להמציא את עצמם מחדש עם הצעת ערך חדשה ואמירות מותג חדשות, מובדלות מההבטחות המותגיות של פעם.

כמו כל חברות הסלולר, פרטנר תצטרך להמציא את עצמה מחדש, אבל בחסות הפרשה הצרפתית, היא פשוט תצטרך לתת תשובות מהר יותר.