סקר כלשהו: למה כ-20% מהאוכלוסייה מודרים מהסקרים?

סקר חגיגי על מצב האומה לכבוד יום העצמאות? סקר TGI הבוחן העדפות תקשורתיות? אלה ואחרים משקפים את העדפות הציבור בישראל, עם כוכבית קטנה - הם מנטרלים לעתים קרובות ערבים, מבוגרים או חרדים

סטרוטיפים/ איורים : שאטרסטוק אייאסאייפי קריאייטיבעיבוד תמונה: יהונתן קינן
סטרוטיפים/ איורים : שאטרסטוק אייאסאייפי קריאייטיבעיבוד תמונה: יהונתן קינן

"בניכוי החרדים והערבים, מצבנו מצוין" - האמירה האומללה והמקוממת שעוררה על ראש הממשלה, בנימין נתניהו, מדינה שלמה לפני שלוש שנים, משקפת למרבה הצער מציאות יומיומית: כמעט מדי יום מתפרסמים סקרי דעת קהל, המתיימרים לשקף, לכאורה, את דעת הקהל בישראל, אך מותירים קהלים שלמים מחוצה לו. לרוב יהיה זה הקהל הערבי, אף שגם הקהל הרוסי, החרדי או המבוגר יכול להיוותר מחוץ לתחומי "הציבור" שעמדתו מתנוססת לראווה בכותרת.

קיראו עוד ב"גלובס"


רק לפני חודשים ספורים עמד הנושא בלב בקשה שהוגשה ליועץ המשפטי לממשלה, יהודה ויינשטיין, לפתוח בחקירה פלילית נגד עיתון "ישראל היום" - בטענה, כי זה עובר על חוק איסור האפליה, לאחר שפרסם במסגרת סקר חגיגי ליום העצמאות את עמדת "הציבור" בנושאים שונים, בסקר שבו לא נכלל המגזר הערבי. הכותרת התייחסה ל"ישראלים", והאותיות הקטנות הסבירו כי השאלות הופנו ל"אוכלוסייה היהודית הבוגרת".

"עיתון שמפרסם סקר, זה סוג של שירות", מסביר ל"גלובס" עו"ד שחר בן-מאיר, מגיש התלונה. "תארו לעצמכם סקר בארה"ב שנערך רק בקרב אוכלוסייה לבנה פרוטסטנטית - מישהו היה נותן לזה לקרות? הגילוי הנאות למטה בקטן לא משנה. הכותרת אומרת: 'הציבור', ומי בכלל קורא את האותיות הקטנות. וזו לא רק גזענות נגד ערבים - דוברי רוסית למשל גם בחוץ, בסקרים שנערכים 'בקרב אוכלוסייה בוגרת דוברת עברית'. זו תופעה בזויה וגזענית". היועץ דחה את הפנייה, ועו"ד בן-מאיר צפוי לפנות לבג"ץ.

הלקוח הוא המלך

"ברמה העקרונית", אומר מנו גבע, מנכ"ל מדגם, יו"ר איגוד מכוני המחקר וממנסחי הקוד האתי של מכוני המחקר, "כל סקר שמפורסם בתקשורת ושאמור לבטא עמדות, צריך לכלול את כלל האוכלוסייה. איפה הבעיה? כשעיתון פונה ומזמין סקר, הוא מוגבל זמן ותקציב. סקרים אינטרנטיים בכלל לא יכולים לכלול מגזר ערבי, כי שיעור החדירה לא גדול דיו, ובנוסף מדגם של 500 איש שכולל ערבים - שהמשקל שלהם היום כ-20% מכלל האוכלוסייה הבוגרת - נותן אולי תמונה של כלל האוכלוסייה, אבל לא מאפשר לנתח את האוכלוסייה הזו באופן מעמיק, כך שכדי לאפיין אותם צריך לדגום בנפרד את המגזר".

סקרים אינטרנטיים, אגב, הם בעיה בפני עצמה; לא די בזאת שהם כוללים קהל תחום מראש בעל מאפיינים מסוימים, הוא אף נעדר על-פי רוב אוכלוסיות שלמות כמו אנשים מבוגרים, חרדים ויוצאי רוסיה ומדינות אחרות. גם הקהל הערבי, מספרים במכוני המחקר, אינו בדיוק משתף פעולה עם המתודולוגיה הזו - שילוב של סקרי אינטרנט בעברית.

"סקרים סלקטיביים זה דבר לגיטימי בהגדרה מראש על-פי צורכי הלקוחות", מבהיר גבע, "הם צריכים לייצג את האוכלוסייה שהלקוח מגדיר. זה קיים בעיקר בעניינים שיווקיים, אבל לקוח יכול להחליט שהוא צריך סגמנט מסוים. אם זה מה שהוא רוצה לבדוק וזה מה שמייצג לדעתו, זה מה שייבדק. ברגע שהלקוח מגדיר את אוכלוסיית היעד, צריך לייצג אותה נכון. אני כסוקר צריך לומר לך מה המגבלות - הסוקר יכול לכוון לרלוונטיות או להעיר אם האוכלוסייה לא רלוונטית לנושא הסקר, אבל הלקוח הוא הבוס. האחריות של הסוקר, היא לדאוג לשקיפות המתאימה.

"איפה מתחילה להישאל השאלה? בסקרים שמפורסמים לציבור. כשאתה מדבר על עמדות הציבור. אם הנושא נוגע לכלל האוכלוסייה - הוא צריך לכלול את כלל האוכלוסייה הבוגרת".

כך או כך, אומר גבע, "אחד הדברים הכי חשובים הוא שהסוקר יצהיר על מגבלות הסקר. הגילוי הנאות קריטי. איגוד מכוני הסקרים כבר ניסח בעבר קוד אתי, שמתייחס גם לנושא הזה וכולל הגדרת אוכלוסיית יעד ושקיפות, אבל לפעמים העיתונים חותכים בעריכה את הגילוי הנאות".

- האם ברירת המחדל בעריכת סקרים מהסוג הזה היא פנייה לכלל הציבור?

"ברירת המחדל כשמזמינים סקר לכלל אוכלוסייה, היא פנייה גם לדוברי ערבית", אומר גבע. "לפעמים חברת הסקרים עושה אאוטסורסינג, כי לא תמיד יש סוקרים דוברי ערבית. מורכבות נוספת בציבור הערבי היא ש-90% ממנו חי בסביבה הומוגנית, ו-10% נוספים חיים בסביבה הטרוגנית, כך שקשה להתמקד בהם דווקא.

"בעיקרון, סקר של אוכלוסיית ישראל צריך לכלול את כל המגזרים בישראל", מודה ראובן הררי, מנכ"ל משותף במכון "הגל החדש" מקבוצת נילסן. "אנחנו עושים סקרים גם למגזר העסקי, אם למועמדים פוליטיים ואם לחברות, ושם מה שקובע הוא מטרת המחקר וקהל היעד הרלוונטי; ואז גוזרים את המדגם לפי הצורך. אם למשל נרצה לבדוק עמדות לגבי תחליף חלב לתינוקות, סביר שנפנה לאמהות, ואולי נשאיר את האבות בחוץ. תמיד בהתאם למטרת המחקר בוחרים את קהל היעד הרלוונטי יותר. מי שקובע תמיד הוא הלקוח, אנחנו יכולים להמליץ.

"בעניין הגילוי הנאות אנחנו עוקבים מול גופי התקשורת לרוב", אומר הררי, "אבל צריך להפריד בין הכותרת ובין המידע שמופיע בכתבה. אם בכתבה מצוין בצורה מפורשת בקרב מי נערך המחקר - אין בעיה. בכותרת אי אפשר להכניס הכול".

אלא שהבעיה, הוא טוען, נעוצה על-פי רוב בעניינים לוגיסטיים וכלכליים ובמגבלות שמייצרת המציאות העיתונאית. "בסקרים שוטפים בנושאי אקטואליה", הוא אומר, "מחליטים באותו יום ולמחרת כבר צריך תוצאות. הכול נעשה מעכשיו לעכשיו. במקרים האלה לפעמים ההחלטה להתמקד במגזר הכללי - היא לוגיסטית: אין זמן וזה דורש זמן והשקעה באיסוף הנתונים. במגזר הערבי צריך לסקור, הדגימה היא או טלפונית או פנים אל פנים, לא באינטרנט. היום מחצית מהפעילות היא באינטרנט, אבל לא כוללת מגזר רוסי וערבי. כשיש צורך משלבים מתודולוגיות - משלימים בטלפון או פנים אל פנים. מהיום למחר אין סיכוי לעשות את זה".

הררי מעריך, כי ההפרש בעלויות הסקר במקרים כאלה עשוי להגיע גם ל-30% מעלות הסקר. בעולם תקשורתי דל-אמצעים ורודף כותרות מיידיות, לא קשה להבין כיצד מגיעים למצב שבו פרסום סקרים כאלה הם דבר שבשגרה.

"תמיד יש כוכבית למטה"

הרשימה ששולף מוסא חסדייה, אסטרטג בתחום השיווק והפרסום במגזר הערבי, כוללת הרבה יותר מסקרי חג לכבוד יום העצמאות: "נתוני הרייטינג שמפרסמים, בדרך כלל לא כוללים את המגזר הערבי", הוא מזכיר; "פאנל הצרכנים של נילסן לא כולל את המגזר הערבי; נתוני TGI לא כוללים את המגזר הערבי, למרות שהיו ניסיונות בעבר לשנות את זה - אבל זה לא קרה. זה אומר שנתוני צפייה, שיעורי האזנה ונתחי השוק לא מייצגים בתוכם את האוכלוסייה הערבית - 20% מכלל האוכלוסייה.

"לצערי, גם התקשורת הכללית מדירה את המגזר מהרבה מהסיקורים שלה. למעט עניינים ביטחוניים או כביסה מלוכלכת, יש הדרה בתקשורת העברית של כל מה שקורה במגזר הערבי, והוא לא מקבל ביטוי - לא בדברים הטובים ולא בדברים הלא-טובים.

"בתקופת המחאה החברתית, למשל, אף אחד לא בדק מה קורה בציבור הערבי למרות שקרה הרבה. אותו הדבר בענייני אבטלה, בעיות דיור. ככה גם בסקרים - תמיד יש את הכוכבית למטה שהסקר נערך רק בציבור היהודי. איך אפשר לצאת בכותרת '40% נתח שוק' למוצר מסוים, כאשר לא סקרו את המגזר?".

ועדת המדרוג הישראלית, אגב, מנפיקה מדי יום ביומו טבלאות רייטינג, המתייחסות לכלל הציבור ולציבור היהודי. בפועל, מוצאות את דרכן לתקשורת רק אלה המשקפות את נתוני הצפייה במגזר היהודי. הסיבה הרשמית, מסבירים בענף, היא העובדה שבסיס הנתונים הזה משמש כמדד הרלוונטי עבור שוק הפרסום.

"דוגרי ולעניין", דופק חסדייה על השולחן, "הייתי קורא לזה 'אפליה וגזענות', אבל זה יותר חמור - זו הדרה. לא מספיק שאני אצביע לכנסת, כל עוד אני לא משתתף בקבלת החלטות. אין דבר כזה בעולם שגוזרים אוכלוסייה מסוימת מקבלת החלטות. תמיד יהיו שם גם יהודים וגם מוסלמים וגם הינדים. בעולם מנסים היום לשתף בני מיעוטים בקבלת החלטות. תראו את הממשלה הקנדית החדשה, איך היא נותנת ייצוג לכולם".

- האם ייתכן שזה לא נובע מאידאולוגיה בעייתית דווקא, אלא לעתים מקושי טכני?

"לא ולא. יש הרבה מכוני מחקר שמתמחים בקהל הזה וסוקרים אותו הרבה. זה לא עניין של לא יכולים. יש מכונים שיכולים, סקרים זה מקצוע. אפשר להגיע דרך טלפונים ואפילו היום דרך אינטרנט. להגיע זה לא הבעיה, הטכניקה קיימת, אבל יש כאן הדרה, הייתי אומר אפילו אפרטהייד, אנחנו לא שייכים ולא שותפים".

"לעולם לא לגיטימי להגיד 'הציבור הישראלי' כשאין בו גם ערבים", אומרת פרופ' תמר הרמן מהאוניברסיטה הפתוחה, עמיתה בכירה במכון הישראלי לדמוקרטיה. "לגיטימי לומר שסקרנו ציבור יהודי. ההגדרה 'ישראלי' בסקר כזה - מדירה את הערבים מאותו כלל.

"יש שאלות שרלוונטיות לציבור מסוים", מודה הרמן, "אין טעם לשאול על טרנספר לערבים קהל ערבי, או להפנות שאלה על בתי הדין הרבניים או השרעיים לקהל הלא נכון. אפילו המכון הישראלי לדמוקרטיה מפעיל סינון כזה לפעמים; זה לגיטימי להבדיל בין אוכלוסיות על-פי הנושא". מנגד, אומרת הרמן, יש פעמים שבהם לא הוגן לכלול את הקול הערבי בתוך שאר ה"ציבור": "במכון לדמוקרטיה", היא מדגימה, "מקובל להציג סקרים בשלושה אופנים - כלל הציבור, יהודים וערבים. לפעמים חשוב להראות את ההבדלים - לא רוצה שהקול שלהם ייעלם רק מפני שחלקם באוכלוסייה קטן".

"אני לא מתלהבת מהרעיון של סקרים חלקיים", אומרת הרמן, "גם אם יש גילוי נאות. זו אולי הוצאה נוספת אבל גם לבנות רמפה לנגישות עולה כסף, וזה מספיק חשוב - אפשר להסתדר אם רוצים".

"פספוס ברמה העיתונאית"

"זה בדיוק סוג ההתנהלויות הלא-שוויוניות שאנחנו בכלל לא עוצרים לחשוב עליהן ככאלה", אומרת ד"ר יפעת ביטון, מומחית לשוויון, חברת סגל בבית הספר למשפטים במכללה למינהל ומנכ"לית מרכז תמורה. "אנחנו רגילים לדבר על אפליה במונחים של 'קיבלו אותי או לא קיבלו לעבודה', ובעצם החוויה של הדרה מהציבוריות הישראלית יותר עמוקה ויותר חמורה. אף אחד לא חושב על זה כאפליה. זה נמצא במרחבים של דעת הציבור".

"בהקשר הזה", מחדדת ביטון, "'הדרה' היא אולי מונח יותר מדויק מאפליה. זו חוויה של חוסר חיבור, תחושה שאני לא חלק מהציבור הישראלי. מעבר למה שזה גורם לקבוצה המודרת עצמה, זה כמובן פספוס ברמה העיתונאית. יש כאן בעיה אתית - מה מפרסמים תחת כותרות לא נכונות, וגם אין להם את התובנה שזה לא באמת משקף את הציבור.

"גם ברמה האסטרטגית, איך רוצים להתייחס לרחשי הציבור, אם הסקר מציג תמונה מעוותת? הדוגמה של הבחירות מעולה - ברור שהסוקרים התמקדו בפלח אוכלוסייה מסוים. ברור שמשהו באופן הסקירה לא נעשה נכון. להגיד שאנשים שיקרו זה מגוחך. הבעיה היא שאין לנו מספיק ביטוי ושיקוף של המגוון ושל חוסר השוויון".

"הסקרים הטלפוניים לא משקללים את הקול החרדי, למרות שמכוני המחקר יישבעו שכן"

"צריך לעשות אבחנה בין סקרים פוליטיים ומסחריים", אומר מאיר גל, פרסומאי ואיש תקשורת חרדי ומבעלי האתר "בחדרי חרדים". "חברות מסחריות, כשמעניין אותן לחקור מגזר מסוים, יודעות לעשות את זה טוב מאוד. לעומת זאת, כשמדברים על סקרים פוליטיים ואחרים בעיתונים - שאלת הייצוג מאוד במקומה.

"בסקרים האינטרנטיים הייצוג החרדי מועט, גם אם לא נעדר לגמרי. גם אם חרדי ישתתף בסקר אינטרנטי, הוא לא תמיד יזדהה כחרדי, ובאופן כללי המתודה הזו פחות רלוונטית למגזר. אבל גם הסקרים הטלפוניים כמעט לא משקללים את הקול החרדי, למרות שמכוני המחקר יישבעו שכן, בגלל שהשאלה מיהו חרדי כשלעצמה מורכבת במיוחד.

"יש היום המון גוונים, מחרד"ל (חרדי לאומי, א' א') ועד לכיוון האנטי-ציוניים, והדעות של רבים מהם כלל לא באות לידי ביטוי בסקרים. מי שלא יודע איך להיכנס ספציפית למגזר ולשאול את השאלות באופן הנכון, לא באמת מדייק ומשקף את דעת המגזר.

"זה נכון לא רק לחרדים. הסקר האופטימלי, מבחינתי, היה צריך להתחלק לשלושה: שאלון כללי לכלל האוכלוסייה, ושאלונים מותאמים לקהל החרדי ולקהל הערבי. סתם לשאול 500 איש, שחלקם סימנו ברובריקה 'חרדי' - זה לא באמת עושה את העבודה".