כן משחק ילדים: איך משווקים נושאים יבשים באמצעות "מישחוק"?

עולם השיווק והפרסום עבר ב-5 השנים האחרונות לא מעט מהפכות ושינויי מגמות. אחת המגמות המעניינות יותר היא המעבר מתקשורת רציונלית לפנייה אמוציונלית המבוססת לרוב על הרבה הומור, משחק וכיף. יש שקוראים לזה "Gamification" או "מישחוק", יש שמכנים זאת "אנטרטיינמנט", ויש שרואים בזה פשוט Fun.

בפרסום, למשל, המגמה הזו סחפה תחומים שלמים שטבעו בעבר בפרסום שמרני וכבד - בהם בנקאות, ביטוח וקופות-חולים - לעולם אלטרנטיבי של הומור, קומיקאים ואנטרטיינמנט פרוע, במובן הכי טהור של המילה.

אבל המגמה הזו לא מתחילה, וגם לא נגמרת, בפרסום; יש לה כיום אחיזה כמעט בכל נקודות הממשק של המותג עם הצרכן, והיא מסייעת לארגונים רבים בעולם בשכנוע, עידוד ושינוי עמדות של צרכנים על פני ספקטרום ענק של תחומים ואג'נדות.

במיזם "תיאוריית הכיף" הידוע של פולקסוואגן, למשל, הפכו גרם מדרגות סטנדרטי לפסנתר מנגן, כדי לעודד אנשים לוותר על המעלית ולעסוק בפעילות גופנית. בהמשך הפכו פחי מיחזור משמימים למכונות משחק מלהיבות, ואבזמי חגורות הבטיחות ברכב הפכו לכפתורי הפעלה של מסכי הווידאו במושבים האחוריים. לא חגרת ילד? אין טלוויזיה!

ברוקווי, ניו-יורק, נעזרו לפני 3 שנים במשחק אינטרנטי תואם-פארמוויל, כדי לסייע בשיקום התשתית שנפגעה בעקבות השתוללות ההוריקן סנדי - הכסף ששולם על-ידי השחקנים תמורת לבני המשחק, נאסף ונתרם כולו למטרה זו;

באוניברסיטת וושינגטון נעזרו במשחק הרכבה אינטרנטי כדי להזניק קדימה את המחקר והפיתוח של התרופות לאיידס, לא פחות.

איך מטפלים בנושאים יבשים?

בתחומי הקיימות, שימור האנרגיה והמיחזור המצב אינו שונה. בואו נאמר את האמת: יש אמנם כמה מדינות שהן מופת של חלוציות וקידמה ירוקה, אבל מבחינת רוב הצרכנים בעולם, מדובר בנושאים יבשים, משעממים ורחוקים, שנמצאים בתחתית סדר העדיפויות האישי והמשפחתי.

דווקא בתחומים האלה, ל"מישחוק" - על גווניו השונים - יש השפעה אדירה על התנהגות הצרכנים, ולכן לא מעט רשויות פונות לכיוון הזה, לרוב תוך שיתוף-פעולה עם גורמים חיצוניים.

כך למשל, חברת Recycle Bank האמריקאית פועלת בשיתוף ובמימון הרשויות המקומיות, במטרה לעודד שימור אנרגיה ומחזור. פעם שמעתי את המנכ"ל מסביר בהרצאה שהם פיתחו טכנולוגיה המאפשרת לחברה למדוד את רמת המיחזור ושימור האנרגיה בכל משק בית ולתגמל דרך ממשק משחקי-תחרותי את המשפחות המצטיינות. את נקודות הזכות והפרסים שמקבלת כל משפחה, היא יכולה לנצל ככסף אמיתי במגוון רשתות כמו בסט ביי ו-וולמארט.

בהמשך למגמה העולמית הזו גם רשויות וחברות בישראל פונות לכיוון ה-Fun, כשמדובר בנושאים חשובים אך כבדים. מחר (ד'), תיערך הרצאה בנושא במסגרת במסגרת כנס Global ReThinking של תאגיד המיחזור תמיר באוניברסיטת תל-אביב.

צריך לזכור זאת: תמיד-תמיד יהיו לצרכנים שלנו נושאים יותר בוערים ויותר דחופים ממיחזור וקיימות. אם אנחנו רוצים למשוך, לערב, לרתום ולשכנע אותם שאפשר גם אחרת - משחק ו-Fun הם הכלים החזקים ביותר שעומדים לרשותנו.

■ הכותב הוא שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב.