מדד הפרסומות ביו-טיוב - סיכום 2015: ישראכרט ויובל סמו בראש

זו הייתה השנה שבה הקמפיינים התבססו סופית ברשת כיכבו: פרזנטורים חזקים, פרסומות דוקו ואינטראקציה עם הקהל הצעיר

יובל סמו בקמפיין ישראכרט / צילום: יחצ
יובל סמו בקמפיין ישראכרט / צילום: יחצ

שנת 2015 הייתה השנה שבה ענף הפרסום בישראל לא רק שרבב רגל אל תוך הווידאו, אלא נכנס כולו. הרשת הוצפה בכמות חסרת תקדים של קמפיינים של גדולי המפרסמים, שהפנימו סופית לא רק את יעילות הווידאו באינטרנט, אלא גם את האפשרות להשתמש בו ככלי תדמיתי ולספר סיפור.

לכאורה מדד הפרסומות ביו-טיוב הוא מדד של כסף: על-מנת להיכלל בו צריך שיהיה מאחורי הפרסומת גורם משלם. אבל דווקא זה מהווה אולי אינדיקציה טובה לגבי הלך הרוח בקרב משרדי הפרסום והמפרסמים, שמייצרים את עיקר העבודה הפרסומית, ולגבי הטרנדים הבולטים שאפיינו את השנה.

הומור הוא עדיין המפתח העיקרי בניסיון להגיע לגולש הישראלי. כמעט כל הפרסומות הבולטות בדירוג עושות בו שימוש: הפרסומת של ישראכרט בכיכובו של יובל סמו, "כולם רוצים ת'גולד" למילקי ו-"Want a Fanta" של החברה המרכזית למשקאות. הפרסומת של ישראכרט מוכיחה כי גם ברשת פרזנטור חזק הוא קיצור דרך, וכי השילוב של פרזנטור חזק והומור כבר מוכיח את עצמו כחוסם skip ad.

גם אותנטיות וסוג של אמת לא מצונזרת היו מילות מפתח, כמו אתגר המזוודה של קסטרו, שעלה באמצעות ראובני-פרידן, וקמפיין מוק לסופר-פארם, באמצעות באומן-בר-ריבנאי. הקמפיינים התבססו על ההזדהות שהצרכן אמור לחוש עם סיפורים או סיטואציות אנושיות במצבי קיצון.

גל גדות בפרסומת לקסטרו פוגשת זוגות אקראיים בשדה תעופה בחו"ל ומציעה להם להתחלף איתה במזוודה האדומה שלה. מי שהעז מצא את עצמו מקבל לא רק את הקולקציה החדשה של החברה אלא גם מימון מלא לחופשה נחשקת. בסרטון של מוק נחשפו הצופים לתגובות של בני משפחתו כשהם פוגשים אותו לראשונה מגולח לאחר שנים ארוכות שבהן היה מזוקן.

ואולם, בין שתי הפרסומות יש הבדל מהותי: בעוד שבפרסומת של קסטרו יש לאורך כל הדרך התייחסות לחברה, אף שהדגש הוא על התלבטות הזוגות - בסרטון של מוק המרכז הוא הסיפור האנושי, וההתייחסות למותג מופיעה רק בסגיר. זה ודאי הועיל לפרסומת לקבל צפיות ושיתופים גם בחו"ל, עם כ-6 מיליון צפיות אורגניות בעולם, דרך הערוץ של משרד הפרסום.

סופר-פארם וקסטרו הם אולי שני המותגים הבולטים בז'אנר פרסומות הדוקו, אך הם בהחלט לא היחידים: פרסומת נוספת בולטת בקטגוריה הייתה "משפחה זה כוח" של בנק דיסקונט, באמצעות יהושע TBWA, שבאחד הסרטונים המוצלחים שלהם הראה כי גברים יכולים להניף משקל רב יותר בחדר הכושר כשהילדים שלהם נוכחים.

עוד מגמה שעולה מהמדד השנתי היא השימוש בפנייה ממוקדת לקהלי מטרה, כמו הקמפיין של טינק למילקי של שטראוס. קהל היעד העיקרי של מילקי הוא צעירים, ובשטראוס הבינו שהקהל שלהם נמצא חלק ניכר מהזמן ברשת והשתמשו ביו-טיוברים כדי לקדם את המוצרים החדשים שהוציאו השנה. המהלך זכה לצפיות אורגניות רבות בקהל היעד המבוקש והניע אותם לפעולה - לגלות אצל מי מהיו-טיוברים מתחבא המפתח למקרר הזהב שיזכה אותם בכרטיסים להופעות.

גם פנטה של גליקמן, שסוגרת את המדד, הצליחה לככב לאורך השנה עם פנייה מדויקת לקהל היעד שהיא רוצה להשיג, וגם במקרה הזה להומור הייחודי של שפת המותג היה חלק גדול בהצלחה.

מתודולוגיה

מדד פרסומות הווידאו המובילות של "גלובס" ויו-טיוב בישראל מבוסס על מדד פרסומות עולמי של גוגל ויו-טיוב, שמשקלל כמה קריטריונים כדי לקבוע מהן הפרסומות הקריאטיביות ביותר שאנשים בוחרים לראות מדי חודש. הדירוג כולל רק את הפרסומות שעלו לאוויר בישראל בתקופה שנבדקה.

עם הקריטריונים שנכללים אפשר למנות את מספר הצפיות במדינה, את אחוז הצפייה (בכמה זמן מהמודעה אנשים צפו) וכן את אחוז הצפיות בתשלום (כחלק מקמפיין פרסומי) ולא בתשלום (כאלה שהגולשים בחרו לצפות בהן).

לצד זאת, המדד מציג את נתונים שנאספו על-ידי חברת vidIQ האמריקאית, הפועלת בתחום האנליטיקה והשיווק בעולמות הווידאו למותגים מסחריים וגופי בידור, לגבי הפעילות בפייסבוק.

מדד הפרסומות ביוטיוב