המשפטנים חלוקים על פס"ד שוקה: פרסומת לגיטימית או פוגענית?

ד"ר בועז שנור: "הפרסומת הביאה כנראה לשינוי תודעתי כזה, שבהחלט אפשר לומר שהפגיעה בסוכני הביטוח מוגזמת" ■ עו"ד שלומי וינברג: "לטעמי יש סיכוי שביהמ"ש העליון יתערב בהחלטה"

שני כהן בקמפיין החדש של 9 מיליון / צילום: יחצ עמית טורקניץ
שני כהן בקמפיין החדש של 9 מיליון / צילום: יחצ עמית טורקניץ

"הדרך אל העושר אינה תמיד קלה, ומהמורותיה כוללות לא אחת אנשים בשר ודם הפוסעים בה אל עבר אותו היעד. לעתים הדרך צרה ואינה מאפשרת לצועדים בה לנוע בחופשיות. אין מצפים מהעוברים בה לפנות את דרכם מפני אלה המבקשים לעקפם, אך מכיוון שאלה חפצו להקדימם. עם זאת, בהחלט מצופה מכל עוברי הדרך כי יתמודדו על מקומם בה באופן הוגן והגון. אין מקום להשפלת הצועדים בה, כמו גם לפגיעה בכבודם בשם אידאל הממון". בלשון ציורית זו נימק אתמול (ב') שופט בית המשפט המחוזי בתל-אביב, אליהו בכר, את החלטתו להוציא צו שמונע את קמפיין הפרסומות הסאטירי "שוקה" של ביטוח ישיר בכיכובה של השחקנית שני כהן.

קיראו עוד ב"גלובס"


ההחלטה הכתה רבים בתדהמה. הציבור הישראלי, שמורגל בפרסומות סאטיריות והומוריסטיות, אינו מבין על מה המהומה, ואיך זה שבישראל של 2016 מצנזר בית המשפט שידורה של פרסומת שהיא חלק מתחרות עסקית לגיטימית.

אנשי חברת ביטוח ישיר ועורכי דינה רואים בפסק הדין כשגוי, והם משוכנעים שבית המשפט העליון, שבו יערערו על ההחלטה, יבטל אותה ויאפשר את המשך הקמפיין הפרסומי המצליח.

מקורבים לחברה עמם שוחחנו היום (ג') אמרו כי ההחלטה להוציא צו מניעה גורף האוסר עליהם להמשיך בקמפיין "שוקה", או לצאת בקמפיין שבו מוצגים סוכני הביטוח כנהנתנים, מיושנים ומאותגרים טכנולוגית, היא פשוט "הזויה". לדברי המקורבים, התביעה הוגשה לפני 5 שנים, והשופט לא נחשף לפני ההחלטה לחלק מהפרסומות ששודרו. היום בצהריים הגישה ביטוח ישיר בקשה דחופה לעכב את פסק הדין, שנדחתה בשלב זה. 

ד"ר בועז שנור, מרצה לדיני לשון הרע במרכז האקדמי למשפט ועסקים, מביע עמדה מתונה יותר ואומר שמבחינה משפטית מדובר במקרה גבולי מבחינת השאלה האם ראוי לאסור פרסומת כזו. "אם שופט רוצה בכך, והוא רצה בכך, הוא יכול למצוא את העיגון המשפטי לאיסור על שידור הפרסומת. מצד אחד, הפרסומת הזו כוללת הבעת דעה, ובתי המשפט נוטים להגן על הבעות דעה ועל חופש הביטוי במקרים כאלה. מצד שני, מדובר בשאלה של חופש ביטוי מסחרי, ולפי הפסיקה של בית המשפט העליון, גבולות חופש ביטוי מסחרי מצומצמים יותר מאשר חופש ביטוי פוליטי, וההגנה על חופש ביטוי מסחרי חלשה יותר. בית המשפט העליון קבע בעבר שלא כל פרסומת שלילית היא מותרת ופרסומת פוגענית היא אסורה. אז לשופט בכר היה על מה להסתמך".

ד"ר שנור מציין כי הקמפיין השלילי על סוכני הביטוח של ביטוח ישיר נמשך כבר תקופה ארוכה, "ולכן אפשר לומר שההשפעה המצטברת שלו על התודעה של אנשים היא גדולה. אפשר לראות בטוקבקים שאנשים אומרים שזו הפרסומת הכי טובה. המשמעות היא שיש לפרסומת השפעה על הדרך שבה אנשים חושבים על סוכני ביטוח, ולכן יש פה לשון הרע במובן של השפלה של סוכני הביטוח. הפרסומת הביאה כנראה לשינוי תודעתי כזה, שבהחלט אפשר לומר שהפגיעה מוגזמת".

 

עוולות מסחריות, ולא לשון הרע

עו"ד שלומי וינברג, יו"ר ועדת לשון הרע בלשכת עורכי הדין, סבור כי במקרה זה השופט בכר הלך רחוק מדי, והחלטתו שגויה. "בהתבסס על חוות-דעת של מומחית לתקשורת שהביאו התובעים, השופט בכר קבע שביטוח ישיר עשתה כאן ניצול של הסאטירה כדי להביא לפגיעה חמורה בסוכני הביטוח. אני חושב בדיוק ההפך מאותה מומחית - בזכות ההומור והסאטירה הצופים מקבלים את הביקורת על סוכני הביטוח, שמובעת בפרסומת ברוח טובה ובהומור", אומר וינברג.

לדבריו, "כמו שאני צופה ב'ארץ נהדרת' ורואה בה דמות של מאבטח שהוא מצחיק וקצת נלעג, וזה לא גורם לי לחשוב דברים שליליים על כל המאבטחים ולא גורם להם לרוץ להגיש תביעה - כך גם לגבי סוכני הביטוח. דרך ההומור היא הדרך היותר נכונה להעביר מסר ביקורתי, והיא דווקא מרככת את הפגיעה בסוכני הביטוח, ולא ניתן לראות בכך סאטירה שחצתה את הגבול. מה עוד שלא מדובר בסאטירה קיצונית אלא בפרסומת לגיטימית, ויש גם עניין ציבורי, כי יש כאן תחרות עסקית לגיטימית.

"השופט אמר שלו ביטוח ישיר הייתה מעבירה מסר רציני, הציבור היה סולד מהפרסום נגד סוכני הביטוח, אך באמצעות ההומור המסר מתקבל לרוב בחיוך. לדבריו, ההומור נוטל את האחריות מהמעשה ועשוי להיות מסכה לתקיפה חזיתית ודרך אידיאלית להראות מסרים עוינים. תחת המסגור של הלצה אנחנו מוכנים לראות ולקבל כמבדרת אלימות בין אדם לחברו".

- בסופו של דבר צו המניעה לא הוצא בהסתמך על חוק לשון הרע אלא על חוקים אחרים.

"נכון. השופט קיבל אמנם את עמדת המומחית של התובעים, שמדובר במסע פרסומי שנועד להפוך את סוכני הביטוח ללעג בעיני הבריות. ואולם, לאור העובדה שחוק לשון הרע מעניק הגנה מפני תביעות לשון הרע ל'חבר בני אדם' ול'ציבור כלשהו' שאינם תאגיד, נקבע כי ישנה לנתבעים הגנה מפני לשון הרע. המטרה של הסעיף הזה בחוק היא לאפשר חופש ביטוי. אלמלא הסעיף הזה הייתה פגיעה חמורה בחופש הביטוי, כי אי-אפשר היה לדון בסוגיות ציבוריות לגבי קבוצות שונות".

- אם כן, על איזה בסיס חוקי הסתמך השופט במתן הצו?

"השופט עשה משהו מאוד מעניין. הוא אמר 'אני לא יכול לקבל את התביעה על בסיס חוק לשון הרע, אבל יש בחוק עוולות מסחריות, עוולה של תיאור כוזב שאוסר על פרסום מידע אשר אינו נכון לגבי עסק, מקצוע, נכס או שירות של המפרסם או של עוסק אחר'. השופט נקט פרשנות לא פשוטה בעיניי, כי הוא אומר שפרסומת 'שוקה' פוגעת בכל אחד ואחד מסוכני הביטוח. לדבריו, הפגיעה הזו היא מיותרת ובבחינת מכה קשה מתחת לחגורה, ויש בה היבט של תחרות לא הוגנת, להבדיל מלשון הרע".

- מה להערכתכם יקבע העליון בערעור שצפוי להיות מוגש על ההחלטה של השופט בכר?

ד"ר שנור: "אני לא יודע אם הערעור יתקבל, כי אפשר לקבל החלטה לכאן או לכאן".

וינברג: "יש לי קושי לא מבוטל עם פסק הדין, כי מתן צו המניעה על-ידי השופט בנסיבות שבהן לא הוכחו יסודות העוולה הוא לא חף מקשיים. לטעמי, לא היה מקום להוציא צו מניעה, כי המשמעות היא שמי שהגיש את התביעה קיבל סעד כללי בגלל תחושה כללית של אי-צדק שכנראה חש השופט, אבל לא על בסיס עוולה קיימת. המשמעות עלולה להיות פגיעה בחופש הביטוי, ולכן יש לטעמי סיכוי שבית המשפט העליון יתערב בהחלטה ויקבע כי אין מקום לתת צו מניעה קבוע, וכי אפשר להמשיך להקרין את הפרסומות". 

יש בקמפיין שוקה כדי להוות תיאור לא נכון של סוכני הביטוח
 יש בקמפיין שוקה כדי להוות תיאור לא נכון של סוכני הביטוח