הקפיטליזם הקשוב צובר תאוצה: כמה הישראלים מאמינים בחברות?

זה היה מפגש יוצא דופן. בחדר ישבו שמות המככבים בעמודים הראשיים של העיתונות הכלכלית. לא תזהו את המותגים שלהם בהכרח עם עולם העבודה העתידי, אבל הם באו למפגש שערכה הקבוצה הישראלית בתנועת הקפיטליזם הקשוב, תנועה עולמית של בעלי עסקים שמובילה שיח חדשני, המגדיר הצלחה בעולם העסקי קודם כול במונחים ערכיים. אנשי התנועה מאמינים כי על בעלי העסקים לעשות לא רק לביתם ולמען בעלי המניות אלא למען כל בעלי העניין, החברה והעולם. במפגש שנכחתי בו ישבו מנכ"לים יחדיו לשיחה רצינית ודנו בשאלה: איך עושים את זה?

מי שהזמינה אותי למפגש הייתה ד"ר יעל אלמוג זכאי, שהקימה עם אנשי עסקים נוספים בשנה האחרונה את הקבוצה הישראלית של התנועה העולמית. התנועה קמה לאחר חיפוש, שתחילתו במחאה החברתית של 2011, אחר אלטרנטיבה עסקית, שתדע לשלב בין עולם העסקים לצורכי החברה. רק שנבין, לפי נתונים שהוצגו בפורום מעלה 2015 שני שלישים מהישראלים (!) לא מאמינים בחברות העסקיות, ישראליות או גלובליות, הפועלות כאן - אי-אמון רב יותר מזה שרוחשים לממשלה ולתקשורת. האי-אמון הזה נקבע בהתאם ליחס הארגון לעובדים, איכות ומחיר המוצרים, תרומתו לצמצום הפערים החברתיים, לשמירה על איכות הסביבה. במילים אחרות, אנחנו לא שונים מהעולם בציפיות שלנו מאלו שיש להם השפעה וכוח.

תנועת הקפיטליזם הקשוב אינה מדברת על אלטרואיזם. היא נשענת על מידע שהולך ונאסף ולפיו מודלים עסקיים בעלי יעדים חברתיים צומחים מהר יותר ולאורך זמן. למעשה, לקפיטליזם הקשוב ארבעה עמודי תווך: הראשון הוא ייעוד עסקי, הסיבה לקיומו של העסק מעבר לעשיית רווחים; השני הוא ההכרה שכל עסק פועל במערכת של יחסי גומלין עם בעלי עניין, ובהם עובדים, ספקים, לקוחות ומעגלים נוספים, ולכן עליו לתת לכולם ערך - לא רק לבעלי המניות; השלישי הוא קיומה של מנהיגות קשובה, המאמצת את הייעוד העסקי, מתמקדת ביצירת ערך לכל בעלי העניין ומקפידה על איזון האינטרסים של העסק עם אלה של כל בעלי העניין; והרביעי הוא תרבות ארגונית שתומכת ומקדמת את הייעוד העסקי ואת שיתוף הפעולה עם בעלי העניין, מעצימה אותם ומאפשרת יוזמה ויצירתיות.

הרעיון הוא פשוט. אם כולם מאוחדים סביב ה"למה", המטרה, הערכים הבסיסיים, אז יש בסיס משותף שהוא גדול מאיתנו, מהאינטרסים של הקבוצות השונות - העובדים, הספקים, בעלי המניות, הלקוחות. לפי הקפיטליזם הקשוב, אם נקודת המוצא תהיה אותו בסיס משותף, אפשר יהיה לפעול במטרה להגיע להצלחה של כל השותפים לייעוד. הצלחה עבור כולם ולא מקסום ערך עבור אחד על חשבון האחר. קוראים לזה Enlightened Self Interest, "אינטרס עצמי נאור". במילים פשוטות, אני מקדם את עצמי אבל באופן נעלה שמקדם את הזולת במקביל.

אחד האנשים שפועלים ליישום הרעיון הזה הוא דניאל לובצקי, מייסד ומנכ"ל KIND. לובצקי ביקר השבוע בישראל, לרגל צאת ספרו Do the Kind Thing בעברית ("מתשוקה להצלחה" בהוצאת מטר) וקיים מפגש בחסות תנועת הקפיטליזם הקשוב. שם החברה לבדו גורם לך לעצור לרגע. לובצקי, בן לניצול שואה, מספר שהושפע רבות מסיפורי אביו על רגעים של טוב לב שהצילו אותו וחונך להאמין שאנחנו מחויבים להיות נדיבים זה לזה. בהתאם לכך, המוטו של KIND, המייצרת חטיפי בריאות, הוא להיטיב עם הגוף, להיטיב עם בלוטות הטעם ולהיטיב עם העולם. בתוך עשור מאז נוסדה, מכרה החברה יותר ממיליארד חטיפים ודגנים וכיום יש לה יותר מ-150 אלף חנויות. תנועת קיינד, המקדמת את מטרתה לעשות מעשים טובים בלתי צפויים, נגעה ביותר ממיליון איש.

לובצקי מבקש לעודד אנשי עסקים החושבים שייעודם להרוויח כסף לחשוב שוב. עסקים מצליחים נותנים מענה לצרכים בשוק. לא כולם צריכים שתהיה להם מטרה חברתית, אם כי לדעתו בעתיד זה יהיה תנאי כניסה לעולם העסקי. הדבר החשוב הוא שתהיו אמינים ואמיתיים. מישהו בחדר מאתגר אותו: "אתה מוכר חטיפי בריאות, אבל מה אם המוצר שלי לא עשוי ללא חומרים מעובדים ומשמרים?" אי אפשר למכור נקניקיות בתור חטיף בריאות, עונה לו לובצקי, אבל זה לא אומר שלא יכולה להיות לכם מטרה חברתית, כל עוד היא אמיתית ועמוקה, כזו שממש מחוברת לעסק או למותג באופן בלתי נפרד ממנו. מטרה כזו בונה נאמנות של הלקוחות, תשוקה של העובדים להתגבר על האתגרים, לגייס אנשים שמאמינים במשהו גדול יותר. והוא ממשיך: "מטרה חברתית לא יכולה להיות קביים למוצר או שירות לא טוב. ומה היא לא? היא לא יוזמות מלאכותיות שברור שמטרתן ליצור מראית עין של נדיבות והן אינן עולות בקנה אחד עם העסק העומד מאחוריהן, כמו חברה למשקאות ממותקים שתורמת למען מטרה של מניעת השמנה בילדים".

אפילו בסאות'פארק מכירים בתופעה

זהו ההבדל המכריע בין קפיטליזם קשוב ועולם העסקים העתידי ל"אחריות חברתית". לא מספיק לקחת קבוצה של עובדים לצבוע קיר של מתנ"ס או כל פעילות אחרת שאינה קשורה לארגון. מבחינת קיינד, הפצת ה-kindness מחוברת לאישיות המותג, בונה ומחזקת אותו.

ואיך בכל זאת מאזנים בין הצרכים ההפוכים לכאורה של חשיבה כלכלית וחשיבה חברתית? לובצקי מציע לחשוב "גם וגם" במקום "או". לתפיסתו, כשאנחנו מזהים את המטרות המנוגדות כביכול של בעלי העניין, במקום לבחור בפתרון המהיר והקל בטווח הקצר, שדורש הקרבה של אחד על חשבון האחר, יש לחפש דרכים יצירתיות להשיג את שתי המטרות בעת ובעונה אחת.

התהליך הזה דורש מאיתנו להתאמץ, להטיל ספק בעקרונות הראשונים ולחפש פתרונות חדשים שאינם מסתמכים על הנחות אוטומטיות. זה אומר לאמץ צורת עבודה אחרת מול העובדים, מול ספקים ולקוחות. לאמץ שקיפות עד כדי חשיפה לא מקובלת של הארגון בפני בעלי העניין שלו. ב-KIND, למשל, זה בא לידי ביטוי אפילו באריזות השקופות שנועדו לאפשר ללקוח לראות בעיניו את המוצר. בעבודה מול ספקים, מספר לובצקי, החברה חולקת מידע רב וגם מתייעצת בהחלטות מכריעות שישפיעו עליהם. הרעיון הוא שספקים יוכלו לתכנן את צעדיהם בהתאם לשינויים מתוכננים, למשל. החברה מנסה למזער את הנזק לספק לא מפני שהיא "קדושה" אלא מתוך תפיסה שהגינות בין שותפים תוביל לשקיפות ולהגינות הדדית.

ומה עושים עם עובד שלא מתפקד, שואלים אותו הנוכחים במפגש. לובצקי אינו אוהב את המילה "לפטר". לדבריו, החברה מטפלת בשינויים פרסונליים במקום לפטר אנשים. זה מתחיל בתהליך מוקפד של גיוס חברי צוות (כך הוא קורא לעובדים) המתאימים לתרבות ולמוסר העבודה בחברה, ממשיך במאמצים להשקיע בהם ובנאמנות כלפיהם כך שהם ישמחו לעבוד בארגון. לדבריו, לא מפטרים איש בחופזה עם הודעה קצרה מראש ובמקום זאת מנסים לטפל בליקויים, לשפר יכולות ולמצוא את התפקיד המתאים שיתרום לחברה. גם אם מישהו רוצה או חייב לעזוב, משתדלים לנהל את המעבר באופן אנושי.

אם אתם עדיין חושבים שהמגמה הזאת היא עניין אזוטרי, הרשו לי לשלוח אתכם אל סדרת הסאטירה המצוירת "סאות'פארק". ידוע שאם התייחסו אליך בסדרה סימן שאתה קיים, והיוצרים אכן התייחסו. בוועידת "גלובס" האחרונה, במושב שעסק בקפיטליזם הקשוב, שבו גם הושקה התנועה הישראלית, הראתה אלמוג זכאי קטע מתוך הפרק שעסק בנושא ובו עיר שרוצה לשפר את תדמיתה מנסה לגרום לארגון המזוהה עם קפיטליזם קשוב, WholeFoods, לפתוח סניף בעיר.

אבל את הטור אני רוצה לסיים בציטוט דווקא מתוך ההקדמה למהדורה העברית של הספר. לובצקי, דובר עברית מצוינת, כותב: "בשבילי, הציונות אינה רק זכותנו כיהודים למקום מקלט שיוכל להגן עלינו מפני פוגרומים עתידיים. הציונות היא מסע רומנטי לבניית חברה שתוכל לשמש דוגמה ומופת לכל העמים ולתרום בגאווה לאנושות כשם שאנו תורמים זה לזה בתוך הקהילה שלנו, ובכלל זה לכל אזרחי מדינת ישראל, בלי הבדלי דת, גזע, מוצא, מעמד סוציו-אקונומי, מגדר או זהות מינית".

הכותבת היא דירקטור משאבי אנוש באינטל מרחב אירופה ובעלת הבלוג "על עבודה וקריירה באמצע החיים", www.niritcohen.com

 מידת האמון של הישראלים