"באתרים הגדולים ידווחו על יידוי אבנים רק אם זה בשרונה"

עד לפני שבועיים, מעטים בלבד בתקשורת המיינסטרים שמעו על אתר החדשות 0404. האתר, שמקור שמו נובע מכך שעסק בעבר בחדשות באזור הצפון (אזור חיוג 04), מגדיר את עצמו ציוני ופטריוטי. הוא פופולרי בקרב חיילים ובציבור הדתי-לאומי והמסננים העריכתיים בו שונים מאלה של כלי התקשורת המרכזיים (עם כותרות כמו: "ערבי משועפט עומד מאחורי כנופיית גנבי אופנועי יוקרה"; "חוקרי מצ"ח יעידו בבוקר בדיון בעניין הלוחם אלאור אזריה"; או "פרה כרותת ראש נפלטה מחוף בצת" - כולל תמונות מזעזעות במיוחד). אבל אז בא אבי בר ורכש מחצית מהאתר לפי שווי של כמיליון דולר.

בר, לשעבר מנכ"ל ערוץ הספורט, הוא כיום הבעלים של אימג'ן מדיה (השותפה בין היתר בערוץ הילדים הפופולרי זום) ושותף בערוץ 20 ובתחנה החרדית רדיו קול חי. הכניסה שלו לחדשות 0404, יחד עם השותפויות האחרות במה שאפשר לכנות "התקשורת הלאומית", ממצבות אותו כשחקן משמעותי בגופי מדיה הפונים לציבור המסורתי, הדתי-לאומי, וכן - גם הימני.

האם זה אומר שמדובר במהלכים בעלי רקע אידיאולוגי מצדו? לא על-פי חבריו ומכריו, שעמם שוחח G (הוא עצמו סירב לשתף פעולה עם הכתבה). אלה מגדירים אותו כמי שתפיסת עולמו הפוליטית נוטה למרכז, אולי לא מילימטר שמאלה משם, אך גם לא לכיוון הניכר מהשקעותיו האחרונות. "אני מנחש שהוא לא מצביע לבנט", מעיד אחד מחבריו. "אם כבר, הוא משהו סביב כחלון או יאיר לפיד".

הבחירה שלו להשקיע בגופי תקשורת המזוהים עם הימין, אומרים גורמים בענף, היא עסקית נטו: "הוא פשוט זיהה פה ואקום, פוטנציאל עסקי לא ממומש", אומר גורם בתחום התקשורת, המכיר היטב את פעילותו של בר.

למה הכוונה?

"אפשר היה לראות את זה בעיקר בתגובות של אנשי תקשורת, שפנו אליו אחרי רכישת 0404 ושאלו אותו מה זה האתר הזה. זה המחיש לו את הבעייתיות. זה לא אתר זניח, יש לו 400 אלף חברים ומעל 200 אלף כניסות ביום, עם אפליקציה שהיא בין המובילות בארץ (בגוגל פליי, האפליקציה מוגדרת בטווח של בין 100 אלף לחצי מיליון הורדות - שזה באותו סדר גודל של אפליקציית הארץ). אבל מה? זה לא בתל-אביב, ובאתרים הגדולים ידווחו על יידוי אבנים רק אם זה בשרונה. העובדה שבתל-אביב לא היה כמעט איש תקשורת שהכיר את האתר, גרמה לבר להבין שהוא עלה פה על משהו; שאם זה כל-כך פופולרי במקומות שמחוץ לתל-אביב, סימן שיש קהל שצורך את התוכן הזה.

"זה אתר שאין לו עדיין כלים מסחריים אמיתיים, אבל זה שיש שם כזה טראפיק ואפס פרסום ואפס מודעות, זה אומר שיש פה פוטנציאל לא מנוצל מסחרית. בפלנטה של שוק התקשורת, יש אוקיינוס אדום של גופי תקשורת שהם במרכז שמאלה ויש אוקיינוס כחול של מרכז ימינה".

טוב, כבר היינו בסרט הזה, ומאז - אראל סג"ל נכנס לגל"צ ועירית לינור ואברי גלעד כבר התיישבו על משבצת הימניים בתחנה, ויש עוד עיתונאים רבים וטובים שנכנסים לקטגוריה הזו. אי אפשר להגיד שאין היום גורמים בתקשורת שמדברים לציבור הזה.

"זה נשמע לך הגיוני שצריך לשים את אראל סג"ל כאפליה מתקנת לימין? עד כמה אפשר לנגן על הכיפה הסרוגה של עמית סגל? כמה אפשר למתוח את השמיכה הזו? כל הפריים-טיים היום בגל"צ, הליבה החדשותית, מוגשת על-ידי מגישים עם תפיסת עולם שמאלנית. זה מתחיל באסף ליברמן, נמשך ברזי ברקאי, רינו צרור ויעל דן. אבל מה, כשרצו לשים את אראל סג"ל - נפלו השמיים. איזה צעקות קמו. מדברים על פלורליזם, אבל כשזה מגיע אליהם, זה לא קיים. פתאום קוראים לזה אחרת: פגיעה בדמוקרטיה ובחופש הביטוי".

אז התכנים בערוץ 20 הם התיקון מבחינתו?

"מבחינתו, זה תיקון עיוות. ערוץ 20 לא קם כאג'נדה ימנית, אלא כאג'נדה מסורתית. יש צמא לטלוויזיה נקייה, שתהיה אלטרנטיבה ל'אמזונס' ול'הישרדות'. זה משהו יותר שורשי, יותר ערכי, זה לא בגדי ים בפריים-טיים".

הרצון לחדור אל לב הפריים-טיים והמיינסטרים הוא אולי הסיבה לכך שמשרדיו של ערוץ 20 ממוקמים דווקא ברמת החייל, מעוז האליטה. "הרבה יותר נוח והרבה יותר זול מבחינתם היה לשבת באיזה מקום זניח, אבל יש כאן אמירה", מסביר גורם בערוץ. "לאבי חשוב שכאשר העובד של ערוץ 20 יורד למטה, הוא יאכל סלט ליד הפרסומאי ה'מאאאגניב' של מקאן. כשזה קורה, זה ניצחון יומי קטן, ואנחנו נבנים מהניצחונות הקטנים האלה".

"קראו לו אבי החכם"

בר, 45, נולד בירוחם בשם המשפחה בוחבוט ובהיותו ילד עבר עם המשפחה לנתניה, שם מתגוררת כיום אמו. הוא עצמו חי בשכונת נווה פולג בעיר. הוא הצעיר מבין שישה אחים - שלושה בנים ושלוש בנות. בבית הספר, מספר אחד מחבריו, היה תלמיד בולט: "קראו לו אבי החכם". את אשתו, טלי, שעובדת ב-HP, הכיר בתיכון.

אחרי שירות צבאי בתותחנים פנה ללמוד חשבונאות באוניברסיטת תל-אביב, וכבר בשנה השנייה ללימודיו עבד בפירמת רואי החשבון סומך-חייקין. במהלך העבודה, עוד בהיותו סטודנט, אחת השותפות במשרד נכנסה יום אחד לחדר העובדים הזוטרים ושאלה אם מישהו מבין בספורט. בר הנהן וכך, באופן שרירותי למדי, התגלגל עד שקיבל את תיק ערוץ הספורט במשרד. במהלך העבודה הכיר את יונה ויזנטל, מי שהיה אז סמנכ"ל הכספים של הערוץ (ולימים סמנכ"ל התוכן ב-yes והעורך הראשי של רשות השידור). בהמשך, כאשר ויזנטל קיבל הצעה לשמש מנכ"ל פוקס קידס בישראל, הוא הציע לבר להחליף אותו בתפקיד.

על-פי אחד מחבריו הקרובים של בר, בפירמת רואי החשבון לא התכוונו לוותר עליו כל-כך מהר: "לקחו אותו לגד סומך", מספר החבר. "הם עולים במעלית, אבי משקשק, ושם, בחדר של סומך, אומרים לו: בנינו עליך לרילוקיישן בארצות הברית. אחרי התלבטות והתייעצות עם אשתו, בר החליט לקחת את ההצעה של סומך, והלך לערוץ הספורט בשביל להודיע להם. אבל לפני שהוא נכנס לויזנטל, הוא פוגש את שכי פרנץ, שהיה אז המפיק הראשי של ערוץ הספורט (וכיום משמש המפיק הראשי של ערוץ 20), ושכי אומר לו: בוא שנייה, תרד איתי, אני רוצה להראות לך משהו. הם יורדים לחניה ושכי מצביע על מאזדה לבנה ואומר לו: זה שלך. באותה שנייה אבי משנה את ההחלטה".

זהו? בגלל מאזדה?

"בגלל מאזדה".

אז אם נניח הייתה שם מכונית קצת פחות מפרגנת, אבי בר היה היום רואה חשבון בכיר, שותף במשרד סומך-חייקין - ולא איש תקשורת.

"האמת היא שבאותם הימים הוא היה לוקח כל מה שהיו נותנים לו", צוחק החבר. "אבל כן, גם אם זה קצת פשטני לומר, זה לגמרי ככה. אם לא המאזדה, הוא היה היום כנראה במקום אחר לגמרי, אולי בהיי-טק, בטח לא בתקשורת".

בר מילא את תפקיד סמנכ"ל הכספים בערות הספורט במשך שש שנים עד שב-2005, כשאביב גלעדי השתלט על הערוץ, הוא מינה אותו למנכ"ל. אחד המהלכים הראשונים שהוביל בר היה קיצוץ של כ-20%. "דווקא בגלל שהוא בא מתחום הכספים", מסביר גורם שעבד באותה עת בערוץ, "היה לו קל יותר לבצע את השינויים האלה. בסוף-בסוף, הוא איש של מספרים".

תחת ניהולו של בר, העלה הערוץ את התוכנית "בובה של לילה", שהפכה ללהיט ענק שחרג מגבולות אוהדי הספורט. המהלך הזה, אומר גורם לשעבר בערוץ, לא התקבל יפה בהתחלה: "חשבו אז שזה לא יהיה כלכלי, אנשים שם לא האמינו שבתקציבים כאלה אפשר לייצר תוכנית בידור, אבל בסוף עשו פיילוט והשאר היסטוריה".

תחת הנהגתו של בר, הערוץ, ששידר אז בשני אפיקים (55 ו-56) התרחב לאפיקים נוספים, כולל ערוץ HD, וחדר לעולמות הניו-מדיה: אפליקציה, אתר ושידורים ישירים על גבי האינטרנט.

אבל אז, ב-2011, השתנו הכללים: קבוצת RGE המחזיקה, בין היתר, בערוץ הספורט (וגם בערוץ 10, עניין חשוב שעוד נעסוק בו בהמשך), מינתה את אור רם, מנכ"ל נגה תקשורת הפועלת במסגרתה, לנהל את כל ערוצי הקבוצה. מקורבים לבר מספרים שמבחינתו, המשמעות הייתה צמצום של מוטת השליטה בערוץ, ולאור זאת החליט לעזוב.

בר המשיך לעבוד עם קבוצת RGE ובמשך מספר חודשים שיתף עמה פעולה לקראת התמודדות במכרז לערוץ חדשות ייעודי, אלא שהמכרז, בסופו של דבר לא יצא לפועל. בשלב הבא יצא בר לעצמאות והקים את אימג'ן מדיה.

גם היום, שנים לאחר שעזב את הערוץ, בר הוא שחקן משמעותי בשידורי הספורט, ואף מתחרה רציני מול הבוסים לשעבר. לאחרונה, כאשר ערוץ הספורט - המספק שידורים להוט במסגרת חמישה אפיקי שידור (ערוצים 58,57,56,55 וערוץ 5HD) - דרש להעלות את היקף התמורה מ-50 מיליון שקל בשנה ל-200 מיליון, נעמדה חברת הכבלים על הרגליים האחוריות. אימג'ן מדיה של בר, כמו גם צ'רלטון של אלי עזור וערוץ ONE, הייתה בין המועמדות להחליף את הערוץ הוותיק.

"זו הפעם הראשונה שהוט הלכה עד הסוף", אומר גורם המקורב לנושא. "מעולם זה לא הגיע למצב שהוט הביאה פתק מהרגולטור שהיא יכולה להחליף את ערוץ הספורט".

זה גם מה שהביא את בר לרכוש את זכויות השידור לצמד משחקי האלופה הישראלית הטרייה, הפועל באר שבע, בחודש הבא במוקדמות ליגת האלופות מול אלופת מולדובה שריף טיראספול. כעת עליו להחליט אם למכור זכויות אלה לגוף אחר, או לשדר את המשחקים בערוץ 20 למשל, זאת משום שבשלב זה, מסתמן שהוט וערוץ הספורט יגיעו ביניהם להסכם.

יחד עם זאת, גורמים המכירים היטב את פעילותו של בר, אומרים שהוא יוסיף להיות עירני להזדמנויות נוספות להפוך לשחקן מפתח גם בתקשורת הספורט - בעיקר באמצעות ערוץ הספורט Trace של אימג'ן מדיה, המוצע בחבילות הספורט של הוט ושל yes. "הוא אולי סירת מירוץ מול נושאות מטוסים", אומר אחד מהם, "אבל זו עדיין חברה בבנייה. מבחינתו של בר, זה מה שהוא יודע לעשות: תקשורת. זה לא איזה עיסוק צדדי לצד נדל"ן או לצד עניינים עסקיים אחרים".

אימג'ן מדיה מעורבת כיום בערוץ הילדים זום (בשותפות עם אריה סבן, אחיו של חיים סבן), שנותן פייט מכובד לערוץ הילדים ולניקלודיאון; מפיקה עבור הוט את ערוץ הסדרות HOT Zone; ומחזיקה באתר הספורט "קיק" ובאתר המתכונים "פוד-פייג'" - שניהם מבוססי תוכן גולשים.

"גם בערוץ 20 יש הרבה מאוד תוכן של גולשים", אומר גורם שמכיר את פעילותו של בר, וחושף טפח לא רק מהאסטרטגיה העסקית שלו, אלא גם אולי משינוי מגמה שבתקשורת הממוסדת עדיין מתכחשים לה: "אבי מאמין שבשוק פרסום מתכווץ עם הכנסות פרסום לא גדולות - בטח כששאר הגופים הגדולים שואבים את מרבית המפרסמים - אין מקום להחזיק מערכת של 200 כתבים. בשוק פרסום מצטמצם, אתה חייב להתאים את מבנה העלויות ולהיעזר בגולשים כדי להביא תוכן".

איך מגדירים מורשת?

לערוץ 20, המכונה "ערוץ המורשת", נכנס בר ב-2012, עם פרסום המכרז. הוא חבר ליצחק מירילשווילי, איש עסקים נחבא אל הכלים, נצר למשפחת הון ומי שכונה לא פעם "מארק צוקרברג הרוסי", הגיש הצעה, וזכה. "משפחת מירילשווילי חברה לאבי כי היא נכנסה לערוץ 20 מתוך אי הבנה מוחלטת בתחום", אומר גורם בענף התקשורת. על-פי ההסכם של בר עם מירילשווילי, יש לו אופציות ל-20% מהערוץ, שאותן הוא יכול לממש בכל רגע נתון. בר גם משתתף בעלויות, הנאמדות כיום ב-15 מיליון שקל בשנה, לפי מנגנון מוגדר מראש. על-פי התוכנית העסקית, לאחר שלוש שנים וחצי, הערוץ צפוי לעבור לרווח.

חלק מהגורמים שעמם שוחחנו גרסו כי מילת הקסם העסקית מבחינתו של בר הייתה "מורשת". תחת הטייטל הזה, אמרו כמה מהם, הוא הבין שהשמיים הם הגבול, כי בצד שידורי מורשת פה ושם, הוא יוכל לשדר כמעט כל תוכן שירצה. "זה עניין מאוד פלואידי", אומר אחד הגורמים האלה. "אפשר לומר שהכול בסוף זה מורשת. אפילו ספורט יכול להיחשב כמורשת. בר זיהה את זה והבין שיוכל למתוח את היריעה".

בערוץ 10 (השייך לקבוצת RGE) לקחו את הטענה הזו צעד קדימה, ועתרו לבג"ץ בנושא נגד מועצת הכבלים והלוויין. הדרישה: לפרסם מכרז חדש לערוץ המורשת, בטענה שערוץ 20 הרחיב מאוד את תחום שידוריו גם לתכנים שאינם קשורים ישירות למסורת. בין היתר, נטען בעתירה, הדבר התאפשר הודות להקלות שקיבל ממועצת הכבלים והלוויין, המאפשרות כ-25% של תכנים שאינם קשורים ישירות למסורת (להבדיל מ-10% במכרז המקורי).

בסביבת ערוץ 20 מתרעמים על העתירה, ובעיקר על העותרים: "ערוץ 10 בעצמו לא עמד בדרישות הרגולטוריות", אומר גורם המקורב לערוץ 20. "הרגולטור הבין שהערוץ חייב להיות חי ובועט, ולכן אפשר לערוץ לעשות אקטואליה. אבל זה לא בכיוון של 'מי טו', אלא אקטואליה בראי מה שאמור לעניין את הציבור שצופה בערוץ. זה מאפשר גם לציבור החילוני, שצופה בחלק מתוכניות הערוץ, להיחשף לתכנים נוספים, ומאפשר לציבור שלא צופה בערוצים האחרים להיחשף גם לדברים ה'חילוניים'.

"ערוץ 20 מביא תוספת כיסוי לערוץ 2 ולערוץ 10 של קהלים שלאו דווקא צופים בהם. יש קהל שלם של מפרסמים שלא מפרסמים בערוץ 2 או ערוץ 10 כי הם רוצים שהמותג שלהם יתכתב עם משהו יותר שמרני. מעבר לזה, יש איזה חסם מינימלי של כסף. ערוץ 20 מהבחינה הזו הוא אאוטלט של מפרסמים, הוא לא בוחל באף גודל של קמפיין".

אפשר להגיד שמפספסים ציבור שלם של מפרסמים?

"אין ספק שהמפרסמים הגדולים מפספסים מגזר שלם עם הכנסה ממוצעת גבוהה".

את עתידו הקרוב של הערוץ יכריעו התוצאות בשני מאבקים שלו מול הרגולטור: ראשית, הבקשה להיכלל בשידורי עידן פלוס, עניין שבגינו הערוץ גם פנה לבג"ץ. "זה אבסורד", אומרים גורמים בערוץ, "רוב מנויי עידן פלוס מגדירים את עצמם כציבור מסורתי או דתי, כך שאין מי שמתאים להיות משודר שם יותר מערוץ 20. זה חלק מהמיינסטרים התקשורתי, ולא איזה ערוץ מתנחלים או ערוץ ימני".

המאבק השני של הערוץ נועד לאפשר לערוץ לשדר חדשות. למה בר צריך להכניס למאזנים כאב ראש כלכלי כמו חברת חדשות? זוהי התשובה שנותן אחד הגורמים המקורבים לערוץ: "אבי בר לא יעשה מערכת חדשות של 100 מיליון שקל כמו בערוץ 2 ולא של 96 מיליון שקל כמו בערוץ 10. זה יהיה שליש מזה. אין כאן שכר טאלנטים, כמו שיש בערוץ 10, ובאופן כללי, אבי לא מאמין שטאלנט זה גיים צ'יינג'ר כזה משמעותי. אבל עובדים כאן עקב בצד אגודל כדי לשנות הרגלי צפייה, ולאבי ברור ששינוי כזה לא נעשה בן לילה".

אבי בר - תעודת זהות 

אישי: 45, נשוי 3, מתגורר בנווה פולג, נתניה

השכלה: תואר ראשון בחשבונאות, אוניברסיטת תל-אביב

מסלול: הצטרף למשרד רו"ח סומך חייקין, ולאחר מכן קיבל הצעה להתמנות לסמנכ"ל כספים של ערוץ הספורט. בשנת 2005 מונה למנכ"ל הערוץ. בשנת 2011 עזב והקים את אימג'ן מדיה. ב-2012 זכה, יחד עם יצחק מירילשוילי, במכרז ערוץ 20. בדצמבר האחרון רכש 49% מרדיו קול חי; במאי האחרון רכש 50% מאתר האינטרנט 0404

 ההשקעות של אבי בר | אימג'ן מדיה