"המהלך של גילה הרגיע את השוק אך לא שינה את המבנה בין השחקנים"

הפרסום בדיגיטל מקבל בשנים האחרונות תשומת-לב הולכת וגדלה מצד המפרסמים ומשרדי הפרסום - בוודאי בכל מה שנוגע להתייחסות תקשורתית. אבל בסופו של דבר, גם היום בעידן הדיגיטלי, הלחם והחמאה של ענף הפרסום (למען האמת, יותר לחם והרבה פחות חמאה) מצויים בפרסום בטלוויזיה.

למרות העמלות שהולכות ונשחקות והמחירים שמסרבים לעלות, סיכויי השרידות הכלכלית של קבוצת פרסום ללא זרוע מדיה חזקה נמוכים משמעותית, והאקסיומה שליוותה את השוק בשנים האחרונות, לפיה גודל שווה כוח, נכונה יותר מתמיד. מספיק להתבונן על קרב האיתנים שמתנהל בשנה האחרונה בין חברת המדיה זניט מדיה ובין זכיינית ערוץ 2 קשת, כדי להבין שליכולת לייצר עמדת כוח מול הטלוויזיה יש גם היום חשיבות מכרעת.

שוק המדיה בארץ, שמורכב ממספר מצומצם מאוד של שחקנים, היווה בשנים האחרונות מוקד ללא מעט מלחמות שהביאו אותו בסופו של דבר לבחינת הממונה על ההגבלים העסקיים ובהמשך גם לבחינת ועדה מיוחדת של הרשות השנייה, שנדרשה לבדוק האם הכוח של חברות המדיה גדול מדי ואם כן - כיצד למתן אותו.

אל הממונה על ההגבלים העסקיים התגלגל הכדור פעמיים: בפעם הראשונה כשחברת המדיה זניט, המאגדת את פעילותם של משרדי קבוצת פובליסיס ישראל - אז ללא גליקמן שמיר סמסונוב, ביקשה לאשר שיתוף-פעולה עם חברת TMF המאחדת את פעילותם של משרדי הפרסום גיתם, יהושע ודרורי שלומי, במטרה לייצר כוח שוק משמעותי אל מול מובילת השוק אז והיום, יוניברסל מקאן. הפעם השנייה הייתה כשקבוצת מקאן ביקשה להאריך את הפטור שהיה לה לגבי שיתוף-הפעולה עם גליקמן שמיר סמסונוב.

תחת ניהולו של הממונה דאז, דיויד גילה, התנהלה במשרדי הממונה בדיקה ארוכה ומקיפה, שהביאה לבסוף דבר להחלטה שאמורה הייתה למתן את כוחה של יוניברסל מקאן. הפטור עם גליקמן אושר עם הגבלות, תוך קביעת רף מקסימלי של 25% נתח שוק שאליו יכולה החברה להגיע בשעות הפרים-טיים. כעת, כמעט שלוש שנים לאחר ההחלטה, הגיעו לידי "גלובס", בעקבות בקשה לפי חוק חופש המידע, חלק מהפרוטוקולים שליוו את הדיונים, החושפים טפח מאחורי הקלעים של שוק המדיה.

למשל, כשאיל חומסקי, מבעלי משרד הפרסום אדלר חומסקי נשאל אם יש עוד יתרונות לגודל פרט למחירים טובים, הוא משיב: "ברגע שאתה מחזיק 30% מהלוח, אתה מקבל מה שאתה רוצה - שיבוצים, מיקומים כל מיני הטבות".

ולא רק חומסקי - לא מעט מבכירי המדיה מעידים בפרוטוקולים על היתרונות המשמעותיים שמביא עמו הגודל ביכולת לקבל מחירים אטרקטיביים, עמלות גבוהות יותר, מיקומים מועדפים ויכולת תמרון בזמנים שבהם הטלוויזיה נהנית מעודפי ביקוש. לצורך העניין, הזמן המשמעותי בפרסום בטלוויזיה הוא הוא שעות הפריים-טיים, שלפני כשלוש שנים הוגדרו 20:00-23:00.

"זה בא לידי ביטוי ביכולת להשיג מחירים", נימק רוני ארן, מנכ"ל TMF, באוזני אנשי הממונה מדוע הוא רוצה באמצעות מיזוג עם זניט לייצר כוח משמעותי מול יוניברסל מקאן, וכיצד הגודל יאפשר לו להיות תחרותי יותר: "אנחנו צריכים להיות מסוגלים לקבל נפח פעילות מסוים, וברגע שהנפח שלנו קטן מעמדנו נחלש".

בהמשך הוא הסביר: "יש יתרון לגודל - גם של הלקוח וגם של חברת המדיה - וזה יותר בולט בתקופות שהטלוויזיה מלאה. יש מצב שעל 10 דקות שמותר נאבקים 15 דקות שרוצים לרכוש. בסיטואציה כזו החברה הקטנה נדחקת החוצה. מעבר למחיר, זה גם האפשרות לקבל מיקומים".

"זה קריטי להשתבץ בתוכנית מסוימת"

אבל מיקומים, בונוסים וזמני שידור הם רק חלק מהיתרונות שיש לחברה גדולה. ארן ואחרים מתארים כיצד משפיעים מבנה השוק ושיטת התגמול בו, לצד היתרון לגודל, על האפשרות להרוויח אחוזים נוספים - שבימים אלה עשויים להיות קריטיים על קו התפר שבין רווח להפסד.

שיטת התגמול המקובלת כיום בשוק היא עמלת בסיס (קריאייטיב) בסך 15% המשולמת על-ידי הלקוח לזכיין ומקוזזת ממנו לחברת המדיה. אליה מצטרפת עמלת יתר - עמלה שבעבר המפרסם לא ידע עליה והיום לא רק שהיא סוד גלוי, אלא שאחוזי ההחזר למפרסם מתוכה הם חלק גם בהתמודדויות במכרזי המדיה וגם בתנאים המסחריים. עמלת היתר נגזרת כבר שנים לא רק מגודל תקציב ספציפי, אלא מסך התקציבים שחברת המדיה מביאה לשולחן. ככל שהווליום של חברת המדיה גבוה יותר, היא תגיע בקלות רבה יותר למדרגות שסוכמו עם הזכיין, העמלות שלה יגדלו ויהיה לה קל יותר להחזיר אחוזים למפרסם. זה יקל עליה גם להרוויח וגם לתת הצעות מדיה אטרקטיביות.

ארן: "התעשייה מתפרנסת מעמלות. אני מקבל משופרסל מיליון (שקל) שילמתי לקשת 850 אלף ו-150 אלף הולכים לגיתם, שזה מכסה הוצאות (קריאייטיב, אסטרטגיה וכדומה - עב"ל). העמלה (יתר) נקבעת מול קשת לצורך העניין. חלק מהותי מהעמלה חוזר ללקוח. כמה שאני יותר גדול, העמלה יותר גדולה - מה שמאפשר לי להחזיר ללקוח. כשיש מישהו גדול יותר, הוא מציע החזרי עמלה שאנחנו לא מקבלים. אם אני מקבל X והמתחרה שלי מקבל X2, יש לו עוד אחוזים להחזיר והוא פונה ללקוחות שלי שיעבירו את המדיה דרכו. אם אני משרד גדול יותר, אני יכול להחזיר יותר".

מעבר למחיר, הבהיר ארן שיש לגודל גם השפעה על האיכות שניתנת ללקוח. הקנייה בטלוויזיה נעשית על-פי קהלי מטרה, והם נמצאים בתוכניות שונות. לדבריו, "אחד היתרונות זה לקבל בדיוק את התוכנית הספציפית שכל אחד רצה. בדרך-כלל, מה שאני רוצה כולם רוצים. מי שסופרים אותו יותר מקבל יותר. יחס המרה זה היחס בין קהל היעד לרייטינג. זה קריטי להשתבץ בתוכנית מסוימת, וככל שאני גדול יותר זה מתאפשר".

חלק גדול מהדיונים הוקדש גם לסיכונים שהמשרדים לוקחים על עצמם בתוך שוק פרסום שהולך ומצטמצם, כאשר מפרסמים מתחייבים על הוצאה לפרסום בתחילת השנה, אך בהמשכה מתברר כי בין הכוונה לביצוע יש פער גדול. על-פי דברי אחד הבכירים במדיה, גם כאן יש יתרון לגודל: "אנחנו עושים הסכמים שנתיים, מנסים להוציא מהמפרסם כמה שיותר אינפורמציה על קמפיינים. כאן שוב יש יתרון לגודל... אם אני ענקי, אני אומר לערוצי הטלוויזיה 'תנו לי מחיר שטוח כל השנה. בחורף תקבלו מחיר קצת יותר גבוה, בקיץ תנו לי מחיר קצת יותר נמוך'".

עם זאת, למרות ההסכמים השנתיים, המשא-ומתן עם הזכיינים נמשך לאורך כל השנה: "יש משא-ומתן כמעט יומיומי, על זמן העלייה, במהלך הקמפיין משתנים התנאים, רייטינג גבוה-נמוך, בונוסים, מיקומים, ברייקים".

איך מגדירים נתח של 25%?

למי שלא הבין עד כה, אותו גורם "גדול" שאליו מתייחסים כולם הוא חברת המדיה יוניברסל מקאן, שכאז גם עתה היא הגורם הכי דומיננטי בשוק. למעשה, היה זה גודלה של יוניברסל מקאן שהוליד בתגובת שרשרת את הקמת חברות המדיה הגדולות שבאמצעותן ניסו המשרדים ללא הצלחה לתת מענה לענק שנוצר. הפער היה כה משמעותי, שבדיוני הממונה על הבקשה של זניט ו-TMF לחבור זו לזו, ההנחה הרווחת הייתה שגם חיבור של השתיים לא יביא אותם לגודלה של יוניברסל.

משרד הממונה על ההגבלים מעולם לא פרסם רשמית את נתח השוק בטלוויזיה של יוניברסל, שאותו הוא ראה כבסיס לתחילת התהליך. בשוק הוא הוערך ב-32% לפחות, מהמסמכים עולה כי הממונה ראה אותו כנמוך יותר. באחת משיחות ההכנה לקראת השימוע הסופי, התבשרו דן אלעזרי ואלון שטרן מיוניברסל מקאן על הנטייה שלא לאשר להם פטור במתכונת הקודמת. "בתחום רכש המדיה בטלוויזיה יש לכם נתח שוק משמעותי של כ-30%", אמרו להם כלכלני הרשות "האינדיקציות שלנו הן שמי שגדול וקונה הרבה, משלם מחיר נמוך".

החשש שהביעו אנשי הממונה לא היה כוח שוק מול חברות המדיה האחרות, אלא כוח שוק שנוצר מול הזכייניות עצמן ומול המפרסמים. בשלב מסוים נראה כי במקאן קיבלו כעובדה מוגמרת את העובדה שלא יאפשרו להם להותיר את כל הכוח אצלם, אך נאבקו על החלק שמתוכו יוגדרו 25%של נתח השוק - האם על-פי מה שמותר לזכייניות לייצר (שכן לפי החוק מוקצה להן זמן פרסום מקסימלי), או על-פי מה שהן משווקות בפועל, שהרי לא תמיד שיווק זמן האוויר עולה בקנה אחד עם המלאי שיש.

הפרוטוקולים מציגים גם סוג אחר של מפרסמים, שמשתמשים בחברת המדיה כזרוע ביצועית גרידא ולא סומכים על כוחה לייצר עסקה משתלמת. עמדה זו באה לידי ביטוי בדבריו של יואב חפץ, סמנכ"ל דלק מוטורס, שתקציב המדיה שלו מנוהל בזניט. "השיח בינינו ובין המדיה זה באופן ישיר. זניט מממשת את כל ההסכמות והמחירים שסוכמו בינינו ובין המדיה, כך שאין תלות גדולה. חברת המדיה נכנסת בעניין פחות מסחרי ויותר שירותי. המפרסמים הגדולים כולם מוצאים את הדרך לדבר ישירות עם המדיה. יש משא-ומתן ישיר, יש מפרסמים שעושים במישרים מול המדיה, ויש כמוני שמגיעים להסכם ישירות אך המימוש השוטף מטעמי נוחות - בשביל זה יש את חברת המדיה. בעניין המחיר אין לי תלות בהם".

הפרוטוקולים גם חושפים טפח ממנהג פחות מדובר של חברות המדיה המתוחכמות יותר, כאלה שאינן מפחדות לקחת סיכונים, למקסם רווחים, לקנות זמן אוויר בעצמן ולשווק אותו הלאה למפרסמים. מהלך כזה מאפשר לזכיינים לתכנן את הלוח ולמכור זמן אוויר, ולמשרדים לעשות רווח על הפער שבין הקנייה למכירה. לדברי איל חומסקי, "יש תופעה שלחברות מדיה כמו מקאן ואנחנו בשנים האחרונות מגיע זכיין או עיתון ואומר 'אני רוצה למכור חבילה של שלטים/תשדירים בהנחה'. אני לוקח פוזיציה של סיכון. הדבר הזה עוזר למדיות וממלא זמן. באות חברות המדיה ומוכרות חלק מהמלאי במחיר מוזל - חלק מהמלאי אנחנו קונים בתחילת שנה (עסקאות אפרונט). היו שנים שהפסדנו והיו שנים שהרווחנו מהמלאי".

הפריים-טיים צמח ב-15 דקות

כל מי שבחן את תחום המדיה בשנים האחרונות הגיע למסקנה כי יש להגביל את כוחן של החברות הגדולות. הממונה, שהוא הגוף הרגולטורי שלפעילותו יש שיניים, קבע רף פעילות של 25% בפריים-טיים. ועדת הרשות השנייה תחת ניהולו של יעקב שחם בחרה לנקוט בצעד מרחיק לכת אף יותר, ולהגביל את היקף פעילות חברת מדיה ל-25% מכלל הפעילות של זכיין. ההחלטה קיבלה את אישורה של מועצת הרשות השנייה, אך לא מיושמת עד היום.

מאז חלפו כמעט שלוש שנים. השוק השתנה מעט, אך לא באופן משמעותי. יוניברסל וגליקמן נפרדו לאחר שמניות גליקמן נרכשו על-ידי קבוצת הפרסום פובליסיס. אך מאחר שגליקמן מלכתחילה אינו רוכש מדיה גדול בטלוויזיה, ויוניברסל ממילא התקשרה ישירות עם חלק מתקציבי המשרד, לא משם באה הישועה.

באופן פורמלי, נתח השוק של מקאן בפריים-טיים כפי שהוגדר על-ידי הממונה עומד על 25%, לאחר שהיא שחררה משרדים קטנים נוספים - המשמעותי בהם ענבר מרחב.

במקביל התרחשה תופעה מסתורית נוספת: מאז החלטת הממונה, הפריים-טיים התרחב ברבע שעה והזכייניות מגדירות אותו היום באופן רשמי כ-20:00-23:15. לא מדובר בהצהרה בלבד, אלא גם בתעריפים ובתוכן. וראה זה פלא - החלק הארי של הפרסום ברבע השעה האחרונה הוא בעיקר של מפרסמים של יוניברסל מקאן. על-פי ההערכות, כ-67% מהמפרסמים ברבע השעה הנוספת הם מפרסמים של יוניברסל, לעומת אחוזים בודדים למפרסמים של חברות כמו יוניון או מדיה קום.

חלק ממפרסמי יוניברסל מיישרים קו עם המהלך החדש של חברת המדיה שלהם, אך לא כולם. כך למשל, במקרה של איירובוט שהיה לקוח של משרד הפרסום יהושע ועבר ליוניברסל. אחוז הפריים-טיים בתמהיל הפרסום שלו אמור היה להיות גבוה, אך להפתעתו התברר כי חלק הארי מופנה לרבע השעה המאוחרת ביותר. כתוצאה מכך איירובוט עברו למדיה קום, אך הם היוצא מהכלל שאינו מעיד על הכלל.

שלא לייחוס טוענים בכירים בתעשייה כי מקאן משלמים על הפרסום בזמן הנוסף מחיר אוף-פריים שמאפשר להם לשמור על אטרקטיביות במחיר ובתמורה, בעוד שאחרים משלמים על אותו הזמן מחיר מלא. המהלך הוא WIN-WIN גם לזכייניות, שמצד אחד האריכו את הפריים-טיים ומקבלות מחלק מהמפרסמים תשלום נוסף, ומצד שני שומרות על בעלת ברית חזקה ומעניקים לה יתרון תחרותי בולט.

למתיחת הפריים-טיים יש השפעה מכרעת על היכולת לעמוד בהחלטת הממונה. על-פי נתוני חברות המדיה, בשעות הפריים-טיים המסורתי לפי הגדרת הממונה, נתח השוק של יוניברסל עומד על 25.7%-25.9% - קרוב מאוד לנדרש. לעומת זאת, אם מרחיבים את הפריזמה לפריים-טיים המורחב נתח השוק של החברה מגיע ל-30.4%.

על-פי הנתונים, השחקן השני בגודלו הוא יוניון עם 13.8% בפריים-טיים הרגיל, אחריו מדיה קום עם 11.9%, TMF עם 11% וזניט עם 9%. ROI של ענבר מרחב מחזיקה בכ-4.8%, קנייה ישירה נעשית על-ידי 13% מהמפרסמים, וכל השאר מתחלק בין גופים קטנים כמו קראט ולפ"מ.

בסופו של דבר נשאלת השאלה האם מהלכי הממונה שינו באופן מהותי את השוק ושמרו על התחרות. על כך הדעות חלוקות, אך התפישה השלטת טוענת כי מבחינת הזכייניות והמפרסמים התחרות מותנה מעט, ולו בשל העובדה כי לא משנה איזה טריקים עושים, בסופו של דבר ליכולת לגדול יש תקרה, מה שמכריח את השחקן הגדול לא לקחת כל לקוח.

"יוניברסל הפסיקה לקחת לקוחות בכל מחיר והם החלו לטייב לקוחות", אומר בכיר בענף. "את הלא רווחיים הם זורקים, כי הם מבינים שגם אם יצליחו לעגל פינה ולהיות 28%, הם לא יכולים לגדול הרבה מעבר לזה. המהלך של הממונה הרגיע את השוק במובן שהשחקן הגדול הפסיק להשתולל, אבל הוא לא שינה מהותית את המבנה בין השחקנים".

ואילו בכיר אחר טוען שבסופו של דבר ההשפעה על השוק היא מזערית: "הפעולה של הממונה לא עשתה דבר, היא רק נתנה לזכייניות מתנה - הארכה של הפריים-טיים. דבר לא השתנה, ומקאן עדין מכתיבים את התנהלות השוק".

ממקאן נמסר בתגובה: "מקאן עומדת בכל המגבלות שקבע הממונה".

 נתחי השוק של חברות המדיה בפריים טיים