כשהסקרים מפגרים אחרי כולם

הסיפור האמיתי של הבחירות בארה"ב הוא הכשל המתמשך של מתודת הסקרים, שגם הפעם "הצליחו" להפתיע בחוסר הדיוק שבהם.

בראייה שיווקית, היה כאן מאבק בין שני מותגים: הילארי קלינטון הרגועה והמיושבת, אך גם מעוררת ספקות על מה שבאמת מסתתר מאחורי תדמית זו; ומולה דונלד טראמפ האימפולסיבי, האנרגטי אך לא תמיד, בלשון המעטה, מדייק בעובדות.

הרחש-בחש סביב הילארי שידר קונספירציות, שחיתויות וחוסר אחריות. טראמפ, שפיו ירה צרורות של אמירות שלופות מהמותן, שחלקן לא היו צריכות להיאמר, שידר בכך סאבטקסט כי אין לו אג'נדה נסתרת וסחף באנרגיה המתפרצת שלו רבים.

חוזקו של מותג נמדד בעיקר בעצמת הרגשות שהוא מייצר בציבור. ככל שהעצמה גדולה יותר - כך המותג חזק יותר. אין ספק כי טראמפ הוא מותג עצמתי יותר מקלינטון. רבים סברו כי ככל שהוא ידבר יותר, כך יגרום לעצמו נזק רב יותר. רבים חשבו כי קלינטון המיושבת והמנוסה היא זו שצריכה להנהיג את אמריקה.

אבל מה שהיה נכון בשנות ה-60 אינו נכון היום. ב-1968 ניצח ריצ'רד ניקסון את המועמד הדמוקרטי היורט המפרי, מאחר שהיה שקול ומיושב בעימות ביניהם, בעוד שהמפרי התפרץ וצעק. שם גם נוצר הכלל, כי זה שמאבד את עשתונותיו מפסיד את הבחירות. ממש הפוך ממה שקרה עתה בוויכוחים בין קלינטון לטראמפ.

ניתן לשער כי המידע שהיה אז על ניקסון, כמו גם על יריבו, היה מועט ביותר. המדיה הישנה של עיתונות, רדיו וטלוויזיה הייתה חד-סטרית, והאזרחים ניזונו בעיקר ממנה. השאלה המתבקשת היא אם הסקרים המתבצעים כיום לקראת בחירות אכן מביאים בחשבון את המציאות הנוכחית על היבטיה הטכנולוגיים, חברתיים ודמוגרפיים ובעיקר את היחס האותנטי של הנשאלים לעצם ההשתתפות בסקר.

לדוגמה, בבדיקה שנעשתה לקראת בחירות לפני כמה שנים התבקשו עוברים ושבים למלא שאלון של שני עמודים. השאלה הראשונה הייתה "עבור מי תצביע?", אך לאחר שסיימו לענות על עשרות השאלות התבקשו לענות על שאלה זהה לשאלה ראשונה, כלומר: "עבור מי תצביע?"

מתברר כי על אף שחלפו רק כ-10 דקות מאז רשמו את שמו של מועמד א' כמועדף, לא מעט מהמשתתפים בסקר סימן באותו שאלון גם את מועמד ב' כמועדף, מה שמצביע על התייחסות לא רצינית של המרואיינים, שבאה לידי ביטוי בחוסר תשומת-לב לתשובות שנתנו.

צריך להיות מודעים לסביבה התרבותית המשתנה במהירות בעולם המערבי, במיוחד בארה"ב. כל זה קורה במפגש בין המדיה החברתית והביג-דאטה. במקור, מחקר כמותי הוא נעדר תובנות ומחקר איכותני נעדר סטטיסטיקה. אבל השילוב בין השניים, המתרחש לנגד עינינו במדיה החדשה, הוא כלי משמעותי לא רק למדידת השיח הציבורי והלכי-הרוח שלו, אלא גם כפלטפורמת תעמולת בחירות המשפיעה על רבים.

נדרשת אפוא גישה מעודכנת יותר למתודת הסקרים לקראת בחירות. אין זה סוד כי תוצאות של סקרים, במיוחד לקראת אירוע בחירות, משפיעות על הלכי-רוח של מצביעים רבים, שרוצים להצטרף למנצחים או לתמוך במפסידים.