דירוג משרדי הפרסום של "גלובס" ל-2016: גוגל קוטף את הבכורה, מקאן מס' 2

למה בחרנו דווקא בגוגל, על אף שהיא לא סוכנות קלאסית? ■ מה החזיר את מקאן למשחק? ■ ומה צופנת 2017 לראובני-פרידן, באומן, AVRAHAM ומצטיינים אחרים?

משרד הפרסום של השנה
משרד הפרסום של השנה

אמיר אריאלי, גוגל / צילום: אריק סולטן

ב-2016 הקלפים נטרפו סופית, והגבולות בין קריאייטיב, מדיה, טכנולוגיה ושיווק היטשטשו באופן מוחלט. ההגדרות הדיכוטומיות שהתאימו לשנים קודמות לא מתאימות עוד, והאופן שבו מודדים את השוק ומחלקים אותו לגופים הפועלים בו חייב להשתנות.

קיראו עוד ב"גלובס"


לשיטתנו, גוגל היא סוכנות הפרסום של השנה, והמקום שלה נגזר לא רק מגודל ההיקפים הכספיים שהיא מגלגלת, אלא גם מסוג העבודה, מהתוצרים שהחברה מספקת ומההשפעה שיש לה על השוק. וההשפעה של גוגל על השוק הישראלי במונחים של קריאייטיב, שפה פרסומית ומודלים כלכליים - היא דרמטית. לא פחות.

לכאורה, ניתן היה לטעון כי הדיגיטל שינה את הפרסום בישראל בדיוק כפי שהוא שינה את הפרסום בעולם. אך אמירה זו כוללנית מדי ויש בה כדי להתחמק מבחירה אמיתית. לפחות בכל הקשור לשוק הפרסום הישראלי, גוגל היא השחקנית הדומיננטית כרגע - אם כי אין ספק שפייסבוק תנשוף בעורפה בקרוב.

בעולם שבו לגוגל יש מנהל קריאייטיב העובד ישירות מול משרדי הפרסום והלקוחות ונותן מענה קריאטיבי לבריפים, תהיה זו היתממות להגדיר את החברה רק כפלטפורמה או מדיה. אמיר אריאלי, מנהל הקריאייטיב של גוגל בישראל, הוא גורם אחד כאן, אך הוא לא היחיד. לגוגל יש בכל העולם עשרות אנשי קריאייטיב, בגוף הקריאטיבי שלה הנקרא "ZOO". המענה שהם נותנים מתחיל בכלי גוגל, אבל במקרים של מותגים כמו נייקי או ברברי, הקמפיין ממשיך לאורך כל הקו. הכתובת על הקיר, וכבר אי אפשר להתעלם ממנה.

אך עוד לפני כן, גוגל שינתה באופן מהותי את האופן שעושים קריאייטיב בישראל. גוגל היא בין הדוחפים העיקריים לתחום הווידאו, והיא פעלה השנה להציב את יוטיוב כאלטרנטיבה לטלוויזיה. בשוק שלנו הטלוויזיה היא כלי מרכזי, וקל היה להתחיל לייצר סרטים לדיגיטל בנוסח טלוויזיוני. בנוסף, כוכבי יוטיוב הפכו לחלק משמעותי בשפה הפרסומית של מותגים רבים. בגוגל מבינים שלתוכן חלק משמעותי בהצלחת הפלטפורמה לאורך זמן, ולא חוסכים מאמצים בניסיונות לאתר עוד יוצרי תוכן ולהפוך אותם למקצוענים של העידן החדש. גוגל משלמת ליוצרים, ובכך בעקיפין גם הופכת להיות בעלת התוכן - מה שאומר שיש לה חלק גם במהות המוצר.

גוגל, הפועלת בישראל כבר למעלה מעשור, מפעילה פה מערכת מסודרת להפליא מול משרדי הפרסום, ולא פחות חשוב - מול המפרסמים עצמם. יש חלוקה של השוק למפרסמים, פרסומאים מקומיים ושוק האקספורט. יש שדרת מנהלים ויש חלוקה של השוק לפי ורטיקלים והתמחויות. עד לעידן סוגיות המס, הופעלו חלק מחשבונות החיפוש ישירות מהארץ. מאז שמטפסים על גוגל בשאלות מס השתנה המצב, אבל לא במהות אלא יותר בפרוצדורה.

נתח הדיגיטל בישראל הולך וגדל בהתמדה. מתוכו מהווה גוגל לפחות 60%. הכוח שלה (ושל פייסבוק) היה כה משמעותי, עד שנולדו גופים שמנסים למזער אותו ולייצר אלטרנטיבה - דוגמת הבורסה הפרוגרמטית ILX ורשת הפרסום ארטימדיה, שהצליחה לאגד את הפבלישרים הישראליים תחת קורת גג אחת. רק מי שמכיר את מלחמות האגו של הפבלישרים מבין עד כמה הנכונות שלהם ללכת לניסיונות כאלה מעידה על עוצמת התחרות מולם.

גוגל שינתה בישראל את המציאות באופן שאין ממנו חזרה. זה רחוק מלהיות סוף פסוק, אבל יש להניח כי בתוך פרק זמן קצר יחסית הנוכחות של פייסבוק, שמביאה לשולחן כלים עוצמתיים לא פחות, תהיה מורגשת בהרבה - בוודאי מבחינת היקפי פרסום, אבל גם בכל הקשור להתנהלות מול המפרסמים והפרסומאים והטמעת השפה הפרסומית.

בעולם המשתנה פייסבוק וגוגל הן לא עוד פלטפורמה, הן משרדי הפרסום של העידן החדש. כרגע יש להן התמחות ספציפית, חיפוש ופרסום וידאו. אבל גם בעולם הישן יש משרדים עם התמחויות, וזה לא הפריע להם להפוך לגדולים וחזקים, ע"ע מקאן או ראובני פרידן. עולם הפרסום כפי שהכרנו אותו השתנה, וכך גם מדד סוכנויות הפרסום. העולם לא סיים להשתנות. וכך גם אנחנו. 

עמית משיח / צילום: איל יצהר

השנה מקאן תל-אביב חזר למשחק בגדול, והפך להיות שוב שחקן דומיננטי שקורא תיגר על הובלת השוק. לאחר שנים שבהן מקאן הובל על ידי אג'נדות שונות ומשונות, נראה שהשנה הוביל המנכ"ל הנכנס עמית משיח התמקדות בתוצר הפרסומי.

עבור כל השוק היכולת לייצר תוצר פרסומי טוב הפכה להיות מורכבת עם התבססות הדיגיטל, ועל מנת לספק מהלכים איכותיים נדרשות יכולות של חשיבה מחוץ לקופסה, חשיבה קריאטיבית מסורתית ואסטרטגיה, לצד יכולות מדיה ברמה גבוהה. מקאן נתפשו בשנים האחרונות בעיקר כחברת מדיה שיש לה גם משרד פרסום שהתוצרים הקריאטיביים לא ממש משביעי רצון. אבל בשנה האחרונה עבר המשרד שינוי משמעותי והשלים את החתיכה שהייתה חסרה לו. השינוי נובע בעיקר ממינויו של נדב פרסמן למשנה למנכ"ל ומהשינויים שהוא ומשיח מובילים יחד בצורת העבודה והחשיבה, בכוח האדם וביעדים.

מינויים כמו זה של רותי רודנר כאחראית לתחום התוכן מאותתים היטב על המקום שמקאן רוצה להיות בו, ובאופן מפתיע טאלנטים שלכאורה עלולים היו להתנגש זה בזה, כמו מאור חן ואלדד וינברגר, מוצאים בינתיים את מקומם סביב שולחן ההנהלה הצפוף. אם מצרפים לזה יכולות מדיה ואנשי מדיה מהשורה הראשונה כמו אמיר וייס ואופיר כהן, מקבלים שולחן עגול שדומה מאוד ל"שולחן הנסיכים" המפורסם שאפיין את מקאן בימים שבהם אילן שילוח הוביל אותו להצלחות. מקאן הוא הגוף היחיד כיום שהמושג "קבוצה" באמת פועל בו, והדיגיטל והמדיה הם חלק אינהרנטי מפעילות המשרד היומיומית.

את השיפור הנובע מהמהלכים שננקטו במשרד השנה אפשר לראות בתוצאות העסקיות והמקצועיות. אמנם לא בכל פרמטר במדד מקאן הוא המוביל בשוק, אבל כמעט בכל קטגוריה הוא גם בין המובילים וגם מציג שיפור ביחס לביצועים שלו בשנים קודמות.

מבחינת ההיקפים מצליח המשרד לרשום גידול של כמעט 10% - מספר מרשים עבור משרד בסדר גודל כזה, שכבר אינו גדל בקלות. המשרד אמנם איבד תקציבים, ואפילו משמעותיים, כמו טמפו, שבו טיפל 13 שנה, או מגה, שנמכרה ליינות ביתן, אבל מול התקציבים שהלכו גויסו אחרים: מגה הוחלף בתקציב טיב טעם, שלפחות בשלב זה נראה גדול יותר, את טמפו עשויה להחליף דריסת רגל בתקציב החברה המרכזית למשקאות, ובנוסף גייס המשרד את תקציב טורנדו וזכה במכרז אדידס.

גם בכל הקשור למדדים הבוחנים תוצרים מקצועיים הוא יכול להיות שבע רצון: הוא הצליח לחזור השנה לראשונה בתולדותיו עם אריות מתחרות הפרסום בקאן, זכה בקמפיין השנה עבור יולו של תנובה בתחרות הפרסום האפקטיבי (אפי), והגיע למקום רביעי בתחרות קקטוס הזהב. מבחינת נוכחות בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות רושם המשרד 760 כניסות, הממקמות אותו במקום השלישי.

...

עם הפנים ל-2017:

מקאן הוא המשרד שמגיע מוכן אולי יותר מכולם לעידן החדש. מצד אחד הוא קוצר את פירות ההשקעה רבת השנים בדיגיטל ובמדיה, ומצד שני הוא רושם שיפור משמעותי בנקודות שבהן סבל מנחיתות. יש שם אנשים מעולים שנראים נחושים להילחם כדי להפוך את המשרד שלהם למוביל. עם זאת, כרגע עדיין מדובר בפוטנציאל שלא ממומש עד תום. המרכיבים הדרושים לאפיית עוגה משובחת עורבבו ונכנסו לתנור, ועכשיו צריך לחכות ולראות מה באמת ייצא ממנו. האתגר הגדול של המשרד הוא לחזור למורשת שלו עצמו - פעם היה זה מקאן ששינה את התפישה המקצועית של הענף, שיצר סטנדרטים שלשוק לקח שנים ליישר איתם קו. אז היה המשפט "יש את מקאן ויש את שאר העולם". עכשיו צריך לחכות ולראות אם משיח ופרסמן יכולים להחזיר את מקאן לימים ההם.

ראובני פרידן IPG / צילום: איל יצהר

גם השנה מצליח ראובני פרידן לשמור על ביצועים מוצלחים בכל החזיתות. המשרד שומר על יציבות, מגייס לקוחות, והתוצר המקצועי שלו הוא מהשורה הראשונה, בוודאי בכל הנוגע לפרסום קלאסי. הפער המשמעותי שיש לו מול מקאן, המדורג מעליו, הוא בתחום הדיגיטל - תחום שנראה כי ראובני לא היו מאוד מפוקסים בו בתחילת השנה, אך נכנסו אליו עמוק יותר בחלק השני שלה, שבו ניכר כי האסימון נפל ולכיוון זה מופנית יותר מחשבה על יצירת מהלכים ייעודיים, ולא בהכרח מהלכים טלוויזיוניים שהוסטו לרשת.

ניסיונות כאלה אפשר למצוא בקמפיין קסטרו היפהפה, שעשה שימוש באפליקציית הסנאפצ'ט, כיוון ופגע היטב בקהל היעד, או בקמפיין "הגן הדיגיטלי" למזרחי טפחות, שניכרה בו חשיבה נכונה על ייצור דיון רלוונטי למסר של המותג, שהיה מקבל תהודה רבה יותר עם ניצול נכון יותר של המדיה. הבעיה המשמעותית של המשרד בתחום הדיגיטל הייתה העדר פיגורה דיגיטלית בולטת שתיקח את המושכות בתחום זה ותצעיד את המשרד קדימה. זה נפתר כנראה עם מינויו של גיא קמחי, שחזר למשרד לאחר שניהל במשך שנתיים משרד דיגיטל.

המשרד חגג השנה 30 שנה להקמתו ו-2016 היא השנה הראשונה שבה המשרד תפקד תחת בעלות מלאה של קבוצת אינטרפבליק הבינלאומית. לאחר שב-2015 אודי פרידן, שהקים את המשרד, הצליח להוכיח כי במתכוון או שלא הוא עדיין יכול לטלטל את הספינה ולצבוע את המשרד בצבעים צבעוניים שלא בהכרח בשליטת המנכ"לים זיו קורן וניב חורש, נראה שהשנה הייתה הרבה יותר בשליטה. פרידן שומר את הדעתנות שלו לטוויטר, ובכל הקשור לניהול השוטף הוא נותן יד חופשית למנהלים שלו, שמצליחים לתת את התחושה שהמשרד מתבגר - ולא במובן השלילי.

גם השנה מציג המשרד גידול בהיקפיו ורושם צמיחה מרשימה של 11% בין היתר הודות לתקציב חצי חינם שהחל לפעול, גיוס תקציב קדילק וזכייה במכרז קק"ל. מבחינת הפרמטרים שמודדים יכולות מקצועיות, ממוקם המשרד גבוה יחסית: 700 כניסות לזכורות והאהובות - בין היתר עם לקוחות כמו הוט וקרולינה למקה - ובולטות במדד היוטיוב.

ראובני פרידן אמנם צמח מתוך תפישה קריאטיבית, אבל בשנים האחרונות אימצו מנהליו הבטחה של אפקטיביות בפרסום. 2015 הייתה פחות מוצלחת עבור המשרד והוא לא מאוד הצליח בתחרות הפרסום האפקטיבית (אפי). השנה נרשם תיקון משמעותי וראובני פרידן היה מהמשרדים הבולטים בתחרות, עם זכיות של אפי פלטינום עבור קרולינה למקה, פלטינום ארד עבור קסטרו, וכן מדליית זהב, מדליית כסף ושתי מדליות ארד. בתחרות הפרסום קקטוס הזהב הוא הצליח פחות.

עם הפנים ל-2017:

בשונה מחלק מהמשרדים שדור העתיד שלהם לא מאוד ברור, בראובני פרידן החלק הקשה של העברת המושכות כבר נעשה ועבר בקלות יחסית, והמשרד לא נפגע בדברים שהוא חזק בהם ולא שילם מחיר גבוה במקומות שבהם היה חזק פחות. נראה כי במשרד החלה להבשיל ההבנה מהו הכיוון שאליו צריך ללכת. האתגר הגדול שלהם יהיה לעשות את האקסטרה מייל קדימה ולהיכנס עם שתי הרגליים לתוך העולם החדש.

יוסי לובטון / צילום: איל יצהר

אם בשנה שעברה היה ברור שבאומן בר ריבנאי הוא המשרד הקריאטיבי ביותר בישראל, משהו בתפישה הזאת נשחק השנה. אולי הסיבה לכך היא הציפיות הגבוהות שיש ממשרד שנהנה בשנים האחרונות מיתרון מובהק בתחום, ואולי השוק פשוט צמצם את הפער מולו בעוד שהמשרד עצמו לא עשה קפיצה נוספת קדימה.

אם מסתכלים על המספרים בכל הנוגע להובלה קריאטיבית, באומן עדיין שם - מספר הנקודות שלו בתחרות קקטוס הזהב כפול מכל משרד אחר, וכך גם מספר הכניסות שלו לדירוג הזכורות והאהובות. ובכל זאת, קשה להתעלם מכך שבקקטוס נשפטו השנה עבודות שנעשו שנתיים אחורה וחלק מהזכיות הגדולות הן עבור עבודות שנעשו תחת ניהול קריאטיבי אחר.

בשנה הקודמת יצר המשרד עבודות שזכו להד תקשורתי עצום - קמפיין מוק לסופר-פארם והקמפיין האלמותי של דניס. השנה היו למשרד קמפיינים טובים - ע"ע הקמפיין לקפה טורקי עלית, לסלטי שטראוס ולסופר-פארם. חלק מהם חדשניים בשימוש בטכנולוגיות - מהבחינה הזאת אין עוד משרד שמאמץ כה מהר טכנולוגיות חדשות ומשתמש בהן. ובכל זאת, משהו באימפקט הכללי עבד פחות. אולי בגלל שבשוק התרגלו לדרוש מבאומן יותר.

המשרד התמודד השנה עם משבר לא פשוט של עזיבת מנהל קריאייטיב. נדב פרסמן, שהיה לו חלק חשוב בגיבוש החזון של באומן לצד המנכ"ל יוסי לובטון, בחר לעזוב לטובת מקאן באוגוסט 2015. במשרד החליטו ללכת לבית משפט ולבקש צינון. מבחינת הלקוחות שלהם הם אולי עשו את המתבקש, אך מבחינת השוק הם העצימו מאוד גם את תדמיתו של פרסמן ובכך נתנו נקודות למשרד שאליו עבר, וגם את האתגר שעמו המשרד נדרש להתמודד ביום שאחרי.

מבחינת פרמטרים כלכליים רושם באומן השנה קיטון בהיקפיו של כמעט 3%, אך אין בזה כדי להעיד משהו על תזוזה במקצועיות. הירידה לא נובעת מאובדן לקוחות אלא בעיקר מהקטנת פעילות של לקוחות קיימים.

המשרד כאמור היה שחקן פרסים רציני - אך השנה מעט פחות: אל מול ההצלחה הגדולה בתחרות הקקטוס נרשמו ביצועים בינוניים בתחרות הפרסום האפקטיבי (אפי), ומתחרות הפרסום בקאן חזר המשרד בידיים ריקות. לעומת זאת, בזכורות ואהובות ובמדד היוטיוב הוא בולט לטובה.

אין ספק שעבור באומן בר ריבנאי הייתה זו שנה של התארגנות חדש, שלפחות בשלב הזה נעשית בתוך המשרד פנימה. בשונה ממקאן, שבו הטאלנטים הם חלק מהארוחה המוגשת לשולחן, בבאומן המותג המשרדי הוא החזק - הוא-הוא הארוחה. זה יכול להיות יתרון כשהמטבח מוציא מנות גורמה יוצאות דופן, אבל חיסרון כשהבולטות אינה מובהקת.

עם הפנים ל-2017: 

בבאומן מתמודדים עם צורך לחדד את הדמויות המובילות בשני תחומים: קריאייטיב ודיגיטל. באומן נתפש כמשרד שנטוע חזק בעולם החדש, וזה נכון כאמור בכל הנוגע לאימוץ טכנולוגיות ולמתן פתרונות שאינם בהכרח של העולם הישן. אבל בדיגיטל יש קשר הדוק בין קריאייטיב למדיה - ושם לא נמצא השנה למשרד מוביל דיגיטלי, מנהל שנותן את הטון ומושך את הקטר קדימה יחד עם לובטון. הדיגיטל מוטמע בבאומן על כל חלקיו, ובכל זאת היעדר חברת מדיה חזקה מספיק עלול להשפיע גם על התוצאות הקריאטיביות.

לפני חודשים ספורים גויס למשרד סמנכ"ל קריאייטיב חדש - ג'ונתן לאנג, שהגיע מ-JWT דרום אפריקה. בחירה לא שגרתית שמעניין יהיה לראות כיצד תשפיע על השוק. כרגע התחושה היא שבאומן שומר על מעמדו בעיקר על גלי ההצלחות של העבר הלא רחוק. המשרד במתכונתו הנוכחית פחות ברור לשוק, והאתגר הגדול שלו יהיה לנסח מחדש את היתרון שלו ולהוכיח שעזיבתו של פרסמן לא הייתה מכה מכרעת.

LEAD / צילום: איל יצהר

את משרד הפרסום LEAD מייחד סוג של רעב להתקדם ולהתפתח בלי לקפוא על השמרים, והסתכלות ארוכת טווח קדימה. חלק ניכר מהרעב הזה הוא תוצאה של מי שייסד את המשרד, רמי יהודיחה, שנחשב לעוף מוזר בתעשייה, ובכל זאת באקלים ענפי לא פשוט מצליח להפוך בהדרגה את המשרד שהקים למשרד גדול.

את היכולת שלו לגדול במספרים מצליח יהודיחה להראות כבר כמה שנים. לא תמיד מדובר בעליות גדולות, אבל הגידול הוא קונסיסטנטי ובדרך כלל מגייס המשרד מדי שנה לפחות תקציב אחד משמעותי - השנה היה זה התקציב של רשות שדות התעופה שאליו הצטרפו תקציבי "עולם חדש", כמו תן ביס.

המשרד רושם גידול של כמעט 6% בהיקפיו. מנתוני נאמנות הלקוחות שלו עולה כי החלק המכריע הם לקוחות חדשים של עד שלוש שנים, ורק מעט מלקוחותיו נמצאים אצלו חמש שנים ומעלה. במשרד ותיק זה עשוי היה להיות נתון מדאיג, שמלמד על כך שלקוחות לא נשארים, אבל כשמדובר במשרד צעיר יחסית שעשה קפיצה בשנים האחרונות יש בכך להעיד על קצב הגידול - בעיקר לאור העובדה שהלקוחות המצטרפים הם כבר לא רק לקוחות קטנטנים.

ליהודיחה יכולת לקרוא את תמונת השוק נכוחה, להבין בלי למכור לעצמו סיפורים היכן נקודות התורפה שלו, ולנסות לתת להן מענה. כשהבין שיש לו חיסרון בקריאייטיב, הוא פעל לצרף איש קריאייטיב כשותף ולפני כשנתיים מוזג אל תוך LEAD משרד אדלר ברנדס, שפרט לתקציבים הביא איתו את איש הקריאייטיב אריאל ברנסון. השנה צורפה כשותפה שלי שפילמן יערי, ששימשה בשנים האחרונות כמספר 2 של יהודיחה ונחשבת לחזקה מאוד באסטרטגיה. שני מהלכים אלה אמורים להצעיד את המשרד מבחינת תוצרים מקצועיים כמה צעדים קדימה.

יהודיחה לא המתין והשנה קפץ עמוק אל מימי הדיגיטל. המשרד מציג עשייה ניכרת בתחום - חלקה בסרטונים ששואפים להפוך להיות ויראליים, כמו הסרטון לפנגו או זה שבכיכובה של נועה קירל, אבל הרבה נעשה בעבודה אפורה של חשיבה ואסטרטגיה, שאמנם לא בהכרח צפה למעלה אבל יש לגביה אינדיקציות ממי שמעורב בקמפיינים. במשרד עושים מאמץ רב לאותת שינוי. לעתים זה בעזרת קמפיינים שהרצון לבלוט - גם כמשרד - זועק מהם, אבל קשה שלא להעריך את התעוזה.

מי שלא עושה, לא טועה - אומר המשפט המפורסם. לזכותו של LEAD ייאמר ששם עושים ומנסים, ולא מהססים לנסות למנף כל הזדמנות שנקרית בדרכם, ע"ע בחירות 2014.

עם הפנים ל-2017:

מבחינה מקצועית, LEAD כבר שולח זרועות כמעט לכל התחומים של העולם החדש. ובכל זאת, התדמית של משרד סקסי, כזה שרוצים להיות חלק ממנו, עוד לא נדבקה אליו ומשהו מהתדמית האפרורית שעמה יצא המשרד לדרך עדיין נותר. ייתכן שהדבר קשור לתמהיל הלקוחות, שרובם הוא בכל זאת "לקוחות כבדים" מהסוג שהוא לא הבסיס המיידי להצגת יכולות קריאטיביות, לעומת היכולת לבלוט עם תקציב אופנה, עם בית השקעות או חברת נדל"ן האתגר גדול יותר, ול-LEAD יש לא מעט לקוחות כאלה.

כמו כל השוק, גם במשרד LEAD יצטרכו ללמוד לעבוד עם הכלים הדיגיטליים באופן מדויק יותר. במקרה שלהם זה אומר לדאוג להיראות קצת פחות מתאמצים - בלי להפסיק להתאמץ. הכלים כבר נמצאים על השולחן, ועם הכוונון הנכון המשרד אולי יעשה את הקפיצה הנוספת ויצליח לנעוץ שיניים גם בלקוחות שבדרך כלל שמורים למשרדים הגדולים והוותיקים.

מנצ' / צילום: איל יצהר

משרד הפרסום מנצ' קם במידה רבה על הטיקט הקריאטיבי של איש הקריאייטיב יניב מלינרסקי. מי שהיה במשך שנים ארוכות טאלנט בולט במשרדי פרסום גדולים, הפך עם פרישתו ל"שכיר חרב" של המשרדים והחליט לבסוף שהוא רוצה לעשות את הדברים בדרך שלו כעצמאי. לכן אין פלא שהקריאייטיב הוא חוד החנית של המשרד, הדגל שמנופפים בו והבידול שלו מאחרים. מנצ' הוא אולי משרד הפרסום היחיד בענף שהמיתוג שלו הוא קריאייטיב נטו ושגם מצליח לגייס לקוחות שמאפשרים לו היקפים כספיים ופלטפורמות להציג עליהם את הקריאייטיב שלו.

אנשי מנצ' עובדים בלהיתפס כקריאטיביים. אפשר לראות זאת בהתנהלות התקשורתית שלהם ובכך שהם ניגשים לכל תחרות אפשרית שקריאייטיב מעורב בה - החל בתחרויות כמו קקטוס הזהב ואפי, וכלה בתחרויות משמעותיות פחות כמו זו של חברת השילוט JCDecaux (מקום ראשון עם עבודה לאלטמן) או דג הזהב. מנצ' לא רק ניגשים אלא גם מצליחים לזכות בפרסים, ואפילו משמעותיים, למשל אפי זהב עבור "מהלך עם מוח אבל גם עם ביצים" לעיתון "הארץ" שזכה גם במדליה בקקטוס.

למשרד היה כמעט מיומו הראשון ניחוח של משרד קריאטיבי, אבל נראה שהשנה הם לקחו את זה צעד קדימה וניסו להוכיח לשוק וללקוחות שהם יודעים לייצר לא רק קריאייטיב אלא גם כזה שיודע לעורר שיחה בתקשורת. כך, בסמיכות מפתיעה, עלו כמה קמפיינים פרובוקטיביים שעוררו הרבה מחלוקת, בהם קמפיין "שחררי את אביתר" לגולדסטאר, שהמשיך את הקו השנוי במחלוקת "תגיד תודה שאתה גבר" אבל מזווית מעט אחרת, ולאחריו הקמפיין ל"מקצוענים" בכיכובה של השחקנית גילה אלמגור, שעשה שימוש במשחק המיילים של זית/זין. לא ברור מה עשה כל אחד מהקמפיינים בסופו של דבר למותג שהוא התיימר לפרסם, אבל המשרד שיצר אותם קיבל זרקור תקשורתי ברור, בדומה לאופן שבו עשו בעבר משרדים כמו זרמון גולדמן וראובני פרידן שימוש בפרובוקציה כדי לבנות את עצמם.

אף על פי שמנצ' אמור להיות משרד צעיר ובועט, שעבודותיו מקבלות תהודה ברשתות החברתיות, ואף שאחת הצלעות שלו, דני צ'כנובר, באה מעולמות הדיגיטל, המשרד לא נתפס כדיגיטלי במהותו ונראה היה שהוא זקוק לתגבורת מהותית שם. הפינה הזאת נסגרה לקראת סוף השנה, כשאיש הדיגיטל המנוסה יוני פרידמן הצטרף למשרד כמי שינהל את מערך הדיגיטל שלו.

גם השנה ממשיך המשרד לצמוח באופן מרשים בהיקפיו. אבל בעוד שמשרדים בסדר הגודל שלו הם בדרך כלל אסופה של תקציבים קטנים, תמהיל הלקוחות של מנצ' בנוי גם מלקוחות של הליגה הראשונה: למשל תקציבי טמפו או צ'מפיון שהצטרפו השנה, או לקוחות בינוניים כמו סמינר הקיבוצים ודיזנגוף סנטר. אנשי המשרד רעבים, מתמודדים על תקציבים ראויים גם במכרזים - למשל תקציב טיב טעם - ועושים מאמצים גדולים כדי להמשיך לצמוח.

עם הפנים ל-2017:

היום אי אפשר להתבלבל ולחשוב שמנצ' הוא אפיזודה חולפת. המשרד מראה סימנים מעוררי כבוד של צמיחה וצועד בביטחון להפוך למשרד בינוני-גדול עם תדמית מבודלת מאחרים. אבל השנה האחרונה והכיוון הפרובוקטיבי מדי עלולים להזיק לו אם קו זה לא ימותן. אין ספק שפרובוקציה עזרה למשרדים לבלוט, אבל הניסיון מוכיח שבטווח הארוך היא יותר הזיקה מאשר הועילה, ולמי שלא ויתר עליה בזמן היא שימשה חרב פיפיות. אם במנצ' באמת רוצים להפוך לגורם משפיע, הם יצטרכו להתבגר קצת בלי להפוך להיות משרד מבוגר, ללמוד איך ללכת עם ולהרגיש בלי, ולא פחות חשוב - ללמוד לעשות כסף מכל הסיפור הזה. כי קריאייטיב זה מקסים, אבל צריך גם להרוויח.

AVRAHAM / צילום: איל יצהר

כבר כמה שנים שפרסום AVRAHAM נמנה עם משרדי הפרסום הבינוניים שמכוונים כלפי מעלה, ובכל זאת הוא ממשיך להתנהג באופן כמעט מחתרתי, בווליום תקשורתי נמוך, בלי הרבה יחצנות, מה שהופך אותו לכמעט חריג בענף הפרסום. שלושת השותפים - יריב אברהם, דודיק כץ ונסים מויאל - רחוקים מתדמית הפרסומאי הקלאסי, אבל שלושתם אנשי עבודה שמפשילים שרוולים ועובדים קשה, וגם מצליחים.

הווליום התקשורתי הנמוך של המשרד גורם לכך שלפעמים ברגע הראשון צריך לעצור ולהיזכר בעבודות שלו, אבל אז, כשהעבודות צפות ועולות, מרגישים בניחוח של עבודה מהוקצעת. זה בא לידי ביטוי בהרבה פרסומות של רנואר - מותג האופנה שפועל בקטגוריה עמוסת רעשים קשה לבידול, שהמשרד מצליח להמציא עבורו כל פעם מחדש משהו שידברו עליו; בעבודות של וובי ושל אירוקה. וגם כשהמשרד בוחר לקחת כוכב ענק כמו ג'רמי פיבן, כוכב "הפמליה" לפרסומת של buyme, הוא משתמש בו באלגנטיות וברלוונטיות - מה שלא תמיד קורה כשכוכב גדול מתארח בפרסומת ישראלית. בכל הפרסומות ניכר הטאץ' האסטרטגי המדויק של מויאל, ולכן לא מדובר בדרך כלל בהבלחות פרסומיות אלא בקו מדויק עם תובנות.

ב-AVRAHAM עושים לא מעט פרסום לאתרי מכירות דיגיטליים - וובי, טרווליסט, buyme - מה שמסייע להם לקפוץ בקלות יחסית לפרסום המתקדם יותר. נראה שההבנה לגבי חשיבות הדיגיטל חלחלה במשרד עמוק: בשנה האחרונה הוקמה בשקט ומתחת לרדאר חברת פרפורמנס מתמחה, שאמורה לתת למשרד דחיפה גם בחיבור שבין קריאייטיב למדיה.

הקריאייטיב של המשרד אמנם נחשב כל השנים לנקי וברור, אבל בין מובילי המשרד לא הייתה פיגורה קריאטיבית בולטת. גם זה נפתר השנה עם צירופו של שחר פילר, מאנשי הקריאייטיב המוכשרים בענף, לתפקיד סמנכ"ל קריאייטיב. החיבור עם פילר מגיע לאחר שניכר שהסינרגיה בין שלושת השותפים הושלמה והם פועלים בשיתוף פעולה יוצא דופן.

המשרד מצליח מבחינת תוצרים - וגם בפרמטרים כלכליים: גידול של למעלה מ-30%, הנובע גם מגידול בפעילות של לקוחות ותיקים וגם מגיוס מתון של לקוחות חדשים, דוגמת קלאב מד, מוזיאון ירושלים ואוניברסיטת חיפה. בשונה מרוב המשרדים בענף ב-AVRAHAM מעולם לא הסתערו על תקציבים כדי לגדול ולהציג הצלחות. המשרד אינו משתתף במכרזים בכל מחיר, לא נגרר למלחמות מחיר ושומר על תפישת עולם שפרסום זה עסק שאולי כבר לא מתעשרים בו, אך הוא גם לא אמור לממן את לקוחותיו.

עם הפנים ל-2017:

יש פער גדול בין מה המשרד עושה, הגודל שלו ואיכות עבודותיו, ובין האופן שבו הוא נתפש בשוק. הבחירה בפרופיל הנמוך יחסית אמנם שומרת על המשרד מפני מלחמות אגו מיותרות, אבל היא עלולה לפגוע לאורך זמן במיקום שלו במודעות של הלקוחות. האתגר של המשרד יהיה לגרום לכך שהצדק לא רק ייעשה במקרה שלו, אלא גם ייראה.

גיתם BBDO / צילום: איל יצהר

עם קיטון לא משמעותי של פחות מ-3% בהיקפיו, מקומות גבוהים יחסית בתחרויות ואפילו הצלחה מסוימת בגיוס תקציבים חדשים, כמו טבעול, גיתם יכולים לרשום לעצמם שנה לא רעה בכלל. הסיבה שבעטיה הם ירדו בדירוג, נובעת מכך שאחרים עשו קפיצות גדולות יותר - לא בגלל ביצועים לא מוצלחים שלהם.

על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, גיתם לא גדלו השנה - אבל מה שקשה לראות בנתונים הוא היתרון שיש לקבוצה בתחומי התוכן והמדיה הדיגיטלית. זה בא לידי ביטוי בנתחים הולכים וגדלים שלוקחת בהיקפי הפעילות חברת התוכן של גיתם "גיתם קונטנט", שמגלגלת על פי ההערכות מיליוני שקלים בשנה, שתורמים למשרד הרבה בשורת הרווח. נכס נוסף של המשרד הוא חברת אושן, שהיא חלק מחברת המדיה TMF שאיתה עובדת גיתם בצמידות. מנכ"ל אושן, גיא שמחון, הוא אחד מאנשי הדיגיטל המוערכים והמנוסים בענף. השנה הגבולות בין קריאייטיב למדיה בדיגיטל היטשטשו לגמרי, והחשיבות של הדיגיטל במכרזים עלתה. לכן החיבור של גיתם לחברה כמו אושן מהווה נכס משמעותי. במקומות שבהם אכן מתרחשת הסינרגיה, גיתם מרוויחה והופכת להיות יריב ראוי - כמו במכרזי לוריאל ואדידס, שבהם למדיה היה חלק משמעותי בשיפוט הקריאייטיב.

בכל הקשור לקריאייטיב נטו, לגיתם יש הבלחות כמו הפרסומות לפוקס ולסלקום, והעבודה הקונסיסטנטית לאסם. בפרמטר התחרויות גיתם נמצאים במקום גבוה יחסית: את תחרות קקטוס הזהב הם סיימו השנה במקום השלישי, ואילו באפי נרשמה הצלחה פחותה - שתי מדליות זהב, מתוכן אחת לקמפיין הבולט לסלקום בכיכובו של אודי כגן, "משיח". מבחינת הכנסת פרסומות לדירוג הזכורות ואהובות, המשרד מצליח להכניס פרסומות לכל פרמטר בנפרד, אבל אם מצמצמים את המשקפת רק לפריזמה של הובלה הביצועים טובים פחות, שכן המשרד לא ייצר השנה פרסומות שהובילו את הדירוג.

שני המנכ"לים, עדו הר-טוב ועמית לבני, עובדים קשה ובנחישות כדי להצעיד את המשרד קדימה. הם מנסים לעשות סדר בקבוצה ולגרום לזרועות לעבוד טוב יותר יחד, ובמקביל להיפטר מתחומים פחות רווחיים. אבל הם גם נלחמים על גיוס תקציבים חדשים - אתגר לא פשוט למשרד שפעיל ברוב הקטגוריות.

אין ספק שאחד ההישגים הגדולים של השניים הוא זה שמבחינת הניהול, העברת המושכות נראית כמו משהו שקרה בעבר הרחוק והיום ברור לגמרי שבקדמת הבמה הניהולית נמצאים שניהם. העובדה שענייני אי.די.בי והעבר של המשרד עם נוחי דנקנר לא צף ועלה במהלך משפטו של דנקנר אינה מובנית מאליה - בוודאי לא בענף שבו משרדים יריבים אוהבים לשלוף עניינים כאלה כדי לנגח מתחרים. נראה שגם בענף מבינים היום שמודי כידון ומושיק תאומים זזו אחורה, ושלהר-טוב ולבני יש מערכות יחסים משלהם, ולכן אין טעם לנפנף במה שיכולת הפגיעה שלו כנראה מוגבלת.

עם הפנים ל-2017:

העידן החדש שאליו נכנס ענף הפרסום דורש מהמשרדים הגדולים לשלוט בהרבה מאוד דיסציפלינות ולשלב ביניהן. לגיתם יש פעילויות בחלק ניכר מהדיסציפלינות הדרושות - בחלקן, כמו התוכן והמדיה, יש לה שחקני מפתח משמעותיים. אבל קיומו של כל כלי כזה בנפרד לא יועיל, ובקבוצת גיתם השילוב של כל הכלים יחד עדיין לא נעשה בצורה המיטבית. האתגר של הר-טוב ולבני יהיה לדאוג לכיוון כלים טוב יותר. כשזה יקרה, ההשפעה על הקריאייטיב והקפיצה באיכות התוצרים יגיעו מאליהן.

אדלר & חומסקי / צילום: איל יצהר

אם 2015 הייתה שנה שבה אדלר חומסקי ספג מכה בהיקפים וברווחיות, הרי שהשנה המשרד רושם תיקון משמעותי. לקוחות ששנה קודם הורידו רגל מהגז חזרו לפרסם, המשרד לא איבד תקציבים, ופה ושם נרשמה אפילו הצלחה בגיוס תקציב חדש - ע"ע תקציב חברת הרכב סמל"ת - והתוצאה היא גידול של כמעט 16% בהיקפים.

גם בפרמטרים המקצועיים המשרד מציג הישגים ראויים: מספר המדליות הגבוה ביותר בתחרות האפי, מקום שלישי בתחרות קקטוס הזהב ואפילו שתי מועמדויות בתחרות האריות בקאן. גם מבחינת מדד היוטיוב והפרסומות הזכורות והאהובות ממוקם המשרד גבוה יחסית - הסיבה לכך היא הפרסומות המוצלחות של בזק ופרסומות המילקי למיניהן, שחלקן אמנם נעשה על ידי רועי כפרי אך הרעיון לקחת אותו היה של אדלר חומסקי. כך שבמונחי עולם ישן אדלר חומסקי רשמו שנה טובה, ויש להניח שלא מעט משרדים בתעשייה היו מייחלים לשנה כזאת. הסיבה שהמשרד לא מדורג גבוה יותר נעוצה בכך שהוא לא השלים עדיין את הטרנספורמציה לעידן הדיגיטלי. זה לא שאין לו מהלכים שמופנים גם לדיגיטל, אבל אותם מהלכים הם ברובם כאלה שבתפישה שלהם הם פרסום קלאסי שעבר התאמה לדיגיטל.

המשרד אמנם החזיק בעבר קאדר מכובד של אנשי דיגיטל, אבל איש מהם לא נשאר ולא קיבל באמת את המפתחות לעשות את הטרנספורמציה, כי השינוי אינו מתמצה בהקמת מחלקה/חברה מתמחה. ובאזור החיוג שבו מתמודד אדלר - מגרש המשחקים של המשרדים הגדולים - זה עניין אקוטי.

אדלר חומסקי אינו היחיד שאיחר לצלול לעומק עולם הדיגיטל, אבל הוא היחיד מבין הגדולים שיש לו יומרות להיות משרד מוביל, ובלי רגליים עמוקות בדיגיטל זה לא יכול לקרות. כבר השנה שילם המשרד מחיר על כך כאשר לא הצליח להחזיר הביתה חלק מתקציבי הדיגיטל שיצאו ממנו. בסופו של דבר נראה שהאסימון נפל והקבוצה רכשה את סוכנות הדיגיטל GO שיש לה יכולות מקצועיות משלימות. רק ימים יגידו עד כמה ישכילו באדלר להשתמש ברכישה שלהם ולתת מקום והשפעה לדוד סלמן, מי שמוביל את תחום הדיגיטל בקבוצה.

השנה עלתה על הפרק מחדש האפשרות שהשותפים במשרד ימכרו מניות לקבוצת הפרסום העולמית WPP. כמו בסיבובים קודמים, התברר כי מרטין סורל, בעלי הקבוצה, אינו ממהר להכניס את היד לכיס כשזה נוגע לשחקנים בשוק המקומי, אבל האקזיט של השותפים הגיע דווקא מעסקת נדל"ן כשמכרו את המשרדים שלהם לגוגל - החברה הנדיבה שיודעת לשלם ברוחב לב כשהיא רוצה להתרחב למשרדים נוספים. על פי הערכות, שילמה גוגל כ-40 מיליון שקל לאדלר חומסקי, מה שאפשר להם לחפש משרדים חדשים - הפעם בבניין שלם לבד.

עם הפנים ל-2017:

אדלר הוא לא משרד בוטיק. מעולם לא היו לו יומרות להיות כזה - הוא משרד גדול שמטפל בתקציבים גדולים, ואם הוא רוצה להישאר שחקן משמעותי ולהילחם על הובלת השוק אין לו פריבילגיה להישאר מאחור בכל מה שקשור לעולם הדיגיטלי. במשך זמן רב מדי המשרד היה שאנן ולא קרא את התמונה נכון. עכשיו הוא נדרש לדלג למרחק ולהשלים את הפער - ויפה שעה אחת קודם.

גליקמן שמיר סמסונוב (פובליסיס) / צילום: איל יצהר

שנה רבת התרחשויות עברה על המשרד הוותיק, ואת השלכותיה ניתן כבר לראות בהיקפי הפעילות ואפילו בשם. המהלך המשמעותי ביותר היה עסקי - מכירה מדורגת של 51% ממניות החברה לסוכנות הפרסום הבינלאומית פובליסיס. שם המשרד שונה בסוף השנה שעברה לגליקמן שמיר סמסונוב, עם עזיבתו הסופית של דני נטלר, ובמשך השנה הנוכחית התווסף אליו גם השם פובליסיס. מהלך זה אפשר בקלות יחסית להעביר למשרד תקציבים כמו נסטלה ושירותי בריאות כללית, כשהקבוצה העולמית עשתה רה-ארגון בפעילותה ופירקה את משרד פובליסיס המקומי. כך שבשונה ממשרדים רבים בישראל, שהמכירה לחברה בינלאומית לא הביאה להם תקציבים, בגליקמן ראו את התמורה באופן כמעט מיידי, והדבר התבטא בגידול של כ-17%. מעבר לכך, לא היו תזוזות רבות בתקציבי המשרד - לקוחות לא עזבו ולא הצטרפו.

מהלך חשוב נוסף שעשה המשרד היה גיוסו של עדי ברונר, ששימש בשנים האחרונות כסמנכ"ל לקוחות וקריאייטיב בחברת השיווק הישיר פרומרקט, ומינויו לתפקיד סמנכ"ל קריאייטיב. מדובר בבחירה לא שגרתית, מאחר שאין מדובר באיש קריאייטיב שצמח וגדל בתוך משרדי הפרסום, אבל נראה כי במשרד הבינו היטב מהו הכיוון שאליו צריך ללכת בשנים הקרובות.

על פניו המשרד עושה עבודות בדיגיטל, הבולטת שבהן היא עבודה למותג פאנטה. לכאורה גם סדרת הרשת איתן פרצלינה לבנק הבינלאומי הראשון אמורה הייתה למקם את המשרד כמי שחי בעולמות הללו, אבל מבחינת סגנון הפעילות מדובר יותר בפרסומת טלוויזיה שעברה התאמה מבחינת התוכן והאורך לפעילות דיגיטלית מאשר מהלך עם חשיבה של 360.

אחת ההצלחות המקצועיות הגדולות של המשרד היא בדירוג הזכורות והאהובות - בעיקר הודות לקו הפרסומות המתמשך ל-9 מיליון בכיכובה של הקומיקאית שני כהן. ההצלחה של הפרסומות הייתה אמורה לבנות את המוניטין הקריאטיבי של המשרד, אבל לפעמים יש הרגשה שהפרסומות למותג כל כך בולטות שהן מאפילות על תוצרים טובים אחרים של המשרד.

בפרמטרים מקצועיים אחרים המשרד לא רשם הצלחה גדולה: בשתי תחרויות הפרסום הישראליות, קקטוס הזהב ואפי, הוא לא שחקן משמעותי. בקקטוס קיבל המשרד שתי מדליות כסף ומדליית ארד, ובתחרות האפי לא זכה בדבר.

עם הפנים ל-2017:

אין ספק ש-2016 הייתה שנה של היערכות מחודשת במשרד. בעלי מניות חדשים, קבוצה חדשה, חברת מדיה חדשה - אחרי שנים של שיתוף פעולה עם יוניברסל מקאן גרר מעבר הקבוצה גם העברת תקציבי המדיה לזניט מדיה - וצורך לקחת חלק ברה-ארגון הקבוצתי עם ה"פרס" של תקציבי עוגן חדשים. עתה, לאחר שוך גלי השינוי, למשרד מחכה העבודה האמיתית - להתקדם עוד צעד פנימה לעולם הדיגיטלי ולשחק במגרש של הגדולים גם במובן הזה.