אילן צחי: "אתר זאפ בוודאות משך את המחירים למטה"

מנכ"ל זאפ: "חוות-הדעת של חוכמת ההמונים הפכה לאחד השיקולים העיקריים בבחירת מוצר או שירות. נרחיב את הפעילות שלנו בתחום הקוסמטיקה ובעולמות הלייף סטייל"

...

"חוות-הדעת של חוכמת ההמונים הפכה להיות אחד השיקולים העיקריים בבחירת מוצר או שירות", אומר מנכ"ל קבוצת זאפ, אילן צחי, בראיון מיוחד ל"גלובס". צחי נכנס לתפקידו לפני שנה בדיוק ואת 2016 הוא מסכם כ"שנה הטובה ביותר בכל הזמנים של החברה. בכל הפרמטרים הראינו גידולים פיננסיים. הכפלנו את קצב הצמיחה במספרים דו-ספרתיים, וזה סיפוק מטורף לעמוד בראש חברה של עשייה בשוק שגדל. קודמי לתפקיד (ניר למפרט, מר"ח) עשה את המעבר מעולם הפרינט לדיגיטל - מהלך מהפכני ואמיץ. התפקיד שלי הוא לייצר את מתן הפתרונות הדיגיטליים הנכונים ביותר ללקוח העסקי ולהעמיק את הפעילות מול הגולש".

עם קבוצת זאפ נמנים 20 אתרים ואפליקציות, הבולטים שבהם הם זאפ השוואת מחירים, זאפ רסט, דפי זהב, משפטי, זאפ דוקטורס ומתחתנים. 450 אלף בתי עסק נמצאים באתרי החברה, ויש לה 700 אלף מנויי מועדון ו-16 מיליון ביקורי גולשים בחודש.

זאפ - לשעבר דפי זהב - נרכשה ב-2004 על-ידי קרן מרקסטון לפי שווי של 110 מיליון דולר, וב-2007 נמכרה לקרן האוסטרלית בבקוק אנד בראון ב-125 מיליון דולר. ב-2008 נקלעה הקרן למצוקת נזילות שהשפיעה על זאפ, כך שהחברה לא יכלה לעמוד בהתחייבויות בשווי 350 מיליון שקל לבעלי האג"ח ועוד 160 מיליון שקל לבנק הפועלים. ב-2010 השליטה בחברה הועברה לנושיה. כיום הכנסותיה מוערכות ב-250 מיליון שקל - ולצחי יש סיבה טובה לחייך.

"בשורה התחתונה אנחנו חברת טכנולוגיה צרכנית מבוססת חוכמת המונים, וביכולתנו לאבחן מה צרכנים מחפשים, מה הם קונים, איזה תוכן הם קוראים ולאן הם חוזרים, כך שאני מכיר את הצרכן הישראלי באופן מעמיק ובכמה ממדים. מכאן אני בונה קהלים מבוססי התנהגות במעגלים של קבוצות, במטרה לייצר פרסונליזציה שדרכה נוכל לנתב כל גולש לתחומי העניין שלו".

פרסונליזציה היא מילה חמה בענף השיווק - והיא משקפת את השאיפה של כל בית עסק להגיע ישירות לצרכנים פוטנציאליים בעידן של עודף מידע שמציף אותם. "הצורך בפרסונליזציה נובע מכך שאנחנו, הצרכנים, קצרי סבלנות וזמן", אומר צחי. "אם בעולם הישן היינו מחלקים לפי סגמנטים כמו גיל או מצב משפחתי, היום החלוקה היא לתתי-קהלים, למשל חובב מזון טבעוני או ספורט, וכל צרכן משתייך לכמה קהלים. את הצרכן של היום מעניין רק מה שמתאים לו בתחומי העניין שלו. בעולם הדיגיטלי התחרות על תשומת-הלב של הצרכן מתחדדת - הוא ייכנס לאתר או ייכנס לפרסום רק אם זה מתאים לו, אחרת הוא ינטוש מהר.

קיראו עוד ב"גלובס"


"זאפ לא עוסקת רק בהשוואת מחירים, היכולת שלנו לבצע חלוקה לתתי-קהלים מנגישה תכנים מתאימים, פילוח שמבוצע לפי ניסוי וטעייה. אחד הדברים הגדולים שעשינו השנה היה להקים חטיבת ביג דאטה שכל עיסוקה לייצר קהלים; אם חיפשת בעולם דוקטורס נושא מסוים, נוכל להסיק למשל שאת צמחונית ותהיי פתוחה לראות פרסום של מוצרים מותאמים וכשתיכנסי לאתר רסט יוצעו לך יותר מסעדות צמחוניות. מבין 5,000 תתי-הקהלים סבירות היא שכל אדם נמצא בכ-100, חלקם פגעתי נכון וחלקם לא, הכול נעשה עם הצלבות ועם חוכמת ההמונים".

- זה עשוי גם להטריד.

"אם משהו מתאים לך, את לא תופסת אותו כהטרדה. האתגר שלי, כמו גם של כל השוק, הוא לפגוש את הצרכנים במקומות הרלוונטיים להם. אנחנו יודעים שיש דברים שהצרכנים אוהבים יותר או פחות - ואת הפחות נוציא".

הכי פופולריים: 4.5 כוכבים

השיח על חוכמת ההמונים כחלק בלתי נפרד מקבלת ההחלטות של צרכנים פרץ מזמן את גבולות אתרי השוואת המחירים. כך, טריפאדווייזר, התנ"ך של עולם התיירות - שצחי רואה בו מודל לחיקוי - הוא האינדיקציה המשמעותית ביותר כיום בבחירת יעדים לטיול.

"70% מהצרכנים נעזרים בחוות-דעת בבואם לרכוש מוצרים פיזיים, בעיקר מוצרי חשמל - כאן הצרכן רגיש יותר למוצר הרבה יותר מאשר לחנות שבה הוא יקנה, בשונה למשל מתחום עיצוב הבית", אומר צחי. "גם בעולם המסעדנות זה חזק ובעולמות התיירות".

- ההתרשמות של הגולשים חזקה יותר מנושא המחיר?

"קבלת ההחלטות לא מורכבת רק ממחיר, וזה משהו שהתחזק. זה תלוי במוצר. יש דברים שמחפשים קודם כול לפי מותג, מחיר ואז חוות-הדעת, ויש שקודם חוות-הדעת, לאחר מכן המחיר ואז המותג. עוצמת חוות-הדעת התחזקה. יצאנו עם מהלך רוחבי כדי להעצים את כמות חוות-הדעת שהגולשים כותבים, ובקרוב נשיק פלטפורמה שתקל על הקורא בחיפוש ועל הכותב כדי שיקבל מוטיבציה לפרסם".

- בעולם חוות-הדעת, האותנטיות היא קריטית. איך מוודאים שחוות-הדעת נרשמות על-ידי צרכנים ולא על-ידי מתחרים או בית העסק עצמו?

"יש מקומות כמו זאפ השוואת מחירים, שבהם אנחנו מבקשים ממי שרוצה לכתוב להציג חשבונית ומאמתים אותה מול החנות. יש לנו מנגנוני בקרה במטרה לנטר חוות-דעת מזויפות. זו תופעה שולית, וככל שכמות חוות-הדעת האותנטיות גדלה, סטיית התקן תייתר את חוות-הדעת המזויפות".

- כמה זמן נשארת ביקורת באוויר?

"כמה חודשים. יש לנו נוסחה סטטיסטית שמקציבה. זה שונה בין אתר לאתר".

- מה הציבור מחפש לקרוא - את השלילי או החיובי?

"מחפשים מגוון. אנחנו מעודדים גולשים לא להסתפק בציון, אלא להוסיף מלל. במסעדות הרוב משקיעים בכתיבה של חוות-דעת מפרגנות, ובמוצרים זה נחלק חצי-חצי. בעולם הדיגיטלי עומדים בפני הצרכנים הרבה כלים שבאמצעותם הם יכולים להגיד מה הם חושבים ואנחנו משקיעים המון בהסברה לעסקים על חשיבות חוות-הדעת האלה. באופן מובהק ככל שיש יותר חוות-דעת לעסק, כמות הכניסות לאתר שלו גבוהה יותר עד כדי פי 4 מעסק שאין לו חוות-דעת. מצד שני, עסק שיקבל רק ציון 5 זה מחשיד, וגם אליו ייכנסו פחות. הציון שזוכה להכי הרבה כניסות גולשים הוא 4.5".

- היכולת לפרסם בקלות חוות-דעת חייבה את העסקים לשירות אחר?

"זה מחייב את העסקים להיות ערניים לשירות הרבה יותר טוב, משום שהרבה פעמים פתרון הבעיות נעשה בעולם הדיגיטלי והחשוף".

- יש עסקים שמתלוננים שצרכנים מנצלים את כוחם לרעה ומאיימים בפרסום כוזב בתמורה להנחה, למשל.

"אני לא שומע על זה בעוצמה".

- בעולם של חוות-הדעת יש מעגלים שנחשבים אמינים יותר. חוות-דעת של זרים הן המעגל האחרון והפחות נחשב.

"נכון שלמכרים יש יותר השפעה, אבל גם בעולמות שלנו. הגדרנו באתר רסט שכשנכנסים דרך פייסבוק נציג חוות-דעת של חברים. זה אינטימי וסומכים עליהם".

- הפידבק הנגיש חשוב אמנם, אבל בעולם הרפואה למשל נדמה שחוכמת ההמונים מחליפה את חוכמת המומחים. הורים מודאגים נשענים על המלצות גולשים לגבי טיפול רפואי.

"אכן בפורומים בדוקטורס הגולשים מפנים לא מעט שאלות לציבור, אבל הכול מפוקח על-ידי רופאים ודואגים לוודא שיש בקרה".

צחי מציין כי אופן החיפוש לפתרון בעיה בידי מומחה, השתנה: "אם בעבר היו מחפשים לפי שם של רופא או עורך דין, היום בגוגל מחפשים לפי הבעיה, ממנה מגיעים לתוכן טוב ומשם למומחה. ברור לנו שהמסע מתחיל בכל מקרה בעולם הדיגיטלי, מהחלב בסופר ועד לרפואה - ואנחנו רוצים להיות אלה שמחברים את הגולשים לעסק. זה בעצם העסק שלנו".

- באוגוסט חרגה זאפ מתחומה כמחברת בין עסקים, כשרכשה את אתר האופנה סטייל ריבר.

"החלטנו להיכנס באזורים שמתפתחים בעולם הדיגיטלי והלכנו על רכישה של חברת אופנה ישראלית תוך שימוש בידע שלנו בהתאמת המוצר לאוכלוסייה, והכפלנו את המכירות מאז הקנייה. נרחיב את הפעילות שלנו בתחום קוסמטיקה ובעולמות הלייף סטייל שהם פחות בזירה ההשוואתית של מחירים, כפעילות בציר נפרד וכחלק מהפורטפוליו. אנחנו מכוונים לקנייה של עוד חברות במטרה להרחיב את המגוון, ובמקביל פועלים לפיתוח עצמאי משלנו".

- תתחרו גם בחנויות חשמל?

"אין לנו מטרה להתחרות בתחומי הליבה בזאפ השוואת מחירים. המטרה היא הרחבת הפורטפוליו, לא התחרות בלקוחות".

תן לאצבעות ללכת

ישראל היא אחת המדינות הבודדות שבהן הופסקה הדפסת חוברת דפי זהב עבת הכרס, כך שהמאגר הוא מקוון בלבד, בשל היעדר ביקוש. עם זאת, מדריך עסקים הוא בגדר חובה, מבחינת צחי.

"לעולם העסקים הקטנים קשה להתקיים בישראל. השנה נפתחו 50 אלף עסקים קטנים ונסגרו 40 אלף. בעולם המסעדנות נסגרו 3,000. זה לא מאזן טבעי, ובסוף אנחנו שותפים של העסקים האלה, כי יש לנו את הכלים להפוך את העסק לכזה שיכול לגדול ולהצמיח קהל".

כל העסקים בישראל נכנסים בחינם למדריך הבסיסי, והמוצר בתשלום שמציעה זאפ כולל הבלטה במדריך, בניית אתרים ותחזוקתם. "לכל עסק נבנה מודל תמחור שמתאים לו", מסביר צחי. "בעידן הדיגיטלי לא משנה איפה אתה יושב או כמה תקציב פרסום יש לך. אם אתה פוגש נכון את הצרכנים, אתה יכול להיות עסק מאוד מוצלח גם אתה ממוקם ביישוב קטן בחנות שהיא לא הכי יפה. צרכן יכול להזמין טלפונית ולקבל משלוח עד הבית, ואנחנו היום ערוץ משמעותי בדבר הזה".

- אתם גם שותפים למקרים של כישלון ושל סגירת אותם אלפי עסקים?

"בסופו של דבר לעסק יש מנהל שצריך לדעת לנהל עובדים ומלאי. אנחנו באים מהזווית של לייצר לו קהל בתנאי שהוא פונה לעולמות האונליין".

- אבל לא לכולם יש הצדקה להיות באונליין - טמבורייה, מאפייה או קוסמטיקאית שכונתית, למשל.

"זה לא נכון משום שעסק שלא תהיה לו גישה לאונליין לא יוכל לשרוד בעתיד, גם קוסמטיקאית שכונתית. אם לטמבורייה יש קהל לקוחות מספק, זה בסדר בשלב ראשון לא להקים אתר, אבל כדי להגיע ללקוחות פוטנציאליים בסופו של דבר היא תצטרך אתר. מאפייה, למשל, תוכל להציע לצרכן להזמין מוצרים שהוא רוצה לאסוף ביום שישי. אין משהו שנכון לצרכן אחד. יש 5,000 קהלים אז יהיו כאלה שמתאים להם להוריד אפליקציה של הקוסמטיקאית או להזמין חלה באתר. אני לא רואה את עצמי כמחנך - אני אתן מגוון של פתרונות גם לעסקים וגם לצרכנים. העולם הדיגיטלי מאפשר לעסק קטן או בינוני להתמודד בשוק שבו לשחקנים הגדולים יש תקציבים הרבה יותר גבוהים".

- אבל יש גם קהל שלם לא דיגיטלי, שאולי מרגיש בחסרונו של המדריך המודפס.

"בארה"ב ובגרמניה עדיין יש מדריכים. ככל שהמדינה היא פריפריאלית, יש ערך למדריך פיזי כי אין דינמיות, אבל בישראל כמקום קטן זה מיותר. גם מבוגרים פתוחים יותר לשימוש בכלים האלה - ראינו ב-2016 גידול בכניסת גולשים בגיל השלישי. הכניסה של המובייל מאיצה את התחום, וחדירת הסמארטפונים בשיעורים החריגים בישראל הופכת את הנגישות לקלה יותר".

- בין ים האתרים, חשוב להופיע במקומות הראשונים בגוגל.

"להקים עסק בעולם הדיגיטלי זה מקצוע. הופעה בגוגל לא מספיקה, משום שצריך לספק באתר תוכן שיעניין גולשים. אתר צריך להיות מותאם טכנולוגית, אחרת הוא יקבל דירוג נמוך. יש סטנדרט שקובע אילו כלים צריכים להיות באתר, והם משתנים כל הזמן".

- הצרכנים של היום דורשים שירות על חשבון מחיר?

"כבר 20 שנה אני בעולמות של שירות לקוחות - בהוט ובסלולר. הדרישה לרמת שירות גבוהה מתחדדת, ובמקרים מסוימים אנחנו מוכנים לשלם על זה. אם אני רואה עסק שיש לו חוות-דעת טובה והוא יקר יותר ממי שאין לו חוות-דעת, אני יודע שמי שקיבל דירוג גבוה יותר עושה יותר עסקאות".

- מצד שני, זאפ ומנועי השוואת המחירים שחקו את התחרות ויצרו מעין ג'ונגל.

"אתר זאפ, שהוא סוג של מחירון, בוודאות משך את המחירים למטה. זה לא ג'ונגל אלא תחרות שקופה. בלי לכתת רגליים את יכולה לדעת מה מחיר המוצר שאת מחפשת ועם זה לגשת לחנות".

- מי שמוצג בזאפ משלם כדי להיות שם, ולפעמים פערי המחיר זניחים רק כדי לעמוד בראש הרשימה. אתם מוודאים שזהו המחיר?

"אנחנו מפעילים בקרה על עסקים, ומי שלא עומד בסטנדרט, במחיר או במפרט שמוצג חשוף לסנקציה. הלקוח שלי הוא אמנם החנות, אבל בלי הגולש אין רלוונטיות לפלטפורמות שלנו. יש אירועים שאנחנו לוקחים חלק בסיטואציות שבין הצרכנים ולעסקים. אנחנו לא המועצה לצרכנות, אבל כשמגיעה תלונה על בית עסק נתערב".

תחום התיירות הוא תחום חלש בפורטפוליו של זאפ. "יש לנו מוצר, זאפ טרוול, שלא השקענו בו בשנה האחרונה".

"לא נצא לחו"ל"

עד לפני שנה שימש צחי כמנכ"ל הוט בתקופה לא פשוטה, שבה החברה ספגה הרבה תלונות, ביקורת וקנסות על זמני המתנה ארוכים.

- בשונה מהוט, הפועלת בזירה תחרותית, לזאפ אין מתחרה. יותר קל.

"אין לנו מתחרה ישיר, אבל בתתי-קטגוריה יש כי העולם הדיגיטלי חסר גבולות. כשאנחנו מסתכלים על העולם, החזון שלנו הוא להיות כמו טריפאדווייזר. גם בדיוניים הפנימיים שלנו וגם בתפישה הארגונית אנחנו חושבים מה יעשה טוב לגולש ואז העסק ייהנה ממנו".

- איך באה לידי ביטוי המעורבות והפעילות של קרן אייפקס, הבעלים של זאפ?

"היא מהווה עבורנו זרוע לראות מה קורה בעולם".

- אתם שוקלים להרחיב את הפעילות לחו"ל?

"זאפ היא חברה ישראלית ולא נצא לחו"ל. הצרכנים הישראלים הם ההתמחות שלנו זה 40 שנה. יש לנו סוכני שטח שיש להם היכרות ארוכת שנים עם עסקים שהם מכירים מלמטה - והמטרה היא לחבר בין הצדדים. הסוד הוא שאנחנו אתרים שלא קונים תנועה, אלא מביאים תנועה. על-ידי חיפוש חופשי בגוגל סביר להניח שהגולש יגיע לאחד האתרים שלנו. אנחנו ניתן לו את הכלים לבחור ונעשה עבורו את החיבור הנכון. אני לא מתיימר לקבל עבורו את ההחלטה אלא להציף אותו במידע שהוא צריך במקום אחד תוך שמירה על רלוונטיות - זו המהות של העסק שלנו, ומזה אנחנו מתקיימים".

אילן צחי

תפקיד: מנכ"ל קבוצת זאפ

אישי: בן 50, נשוי ואב לשלושה, תושב כרכור

מקצועי: היה ממקימי סלקום, לאחר מכן שימש כמנכ"ל הוט מובייל וקודם להיות מנכ"ל קבוצת הוט

השכלה: תואר ראשון ושני במינהל עסקים מהמכללה למינהל

עוד משהו: השתתף כבר ב-6 מרתונים וב-3 תחרויות איש ברזל

קבוצת זאפ

הקמה: 1968

בעלים: קרן אייפקס

הכנסות ב-2016 (הערכות): 250 מיליון שקל

מספר עובדים: 700

אתרי הקבוצה: זאפ, רסט, דפי זהב, מתחתנים, סטייל ריבר

עוד משהו: מדריך הטלפונים המודפס של דפי זהב יצא מייצור בשנת 2013

הבנקים עלו המוניות ירדו-תחומי חיפוש מובילים
 הבנקים עלו המוניות ירדו-תחומי חיפוש מובילים

קוראים על מוצרי חשמל
 קוראים על מוצרי חשמל