מתיחת פנים: רשת הקוסמטיקה KIKO MILANO בדרך לישראל

את הזיכיון צפויה לקבל קבוצת מאניה גרופ, והיא תפתח בהדרגה 20 חנויות של המותג, רובן בקניונים ■ טווח המחירים של המותג נחשב נמוך-בינוני, ותג המחיר בשקלים ישפיע על מידת ההצלחה

חנות של קיקו מילנו בלונדון / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
חנות של קיקו מילנו בלונדון / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

רשת הקוסמטיקה KIKO MILANO במגעים מתקדמים להיכנס לישראל - כך נודע ל"גלובס". את הזיכיון להפעלת רשת הקוסמטיקה תקבל קבוצת מאניה גרופ, המפעילה יותר מ-40 חנויות אופנה בשם זה ברחבי הארץ.

מותג הקוסמטיקה קיקו מילאנו נוסד בשנת 1997 על-ידי תאגיד הענק Percassi. הוא מוגדר כמותג איפור מקצועי שחרת על דגלו חדשנות בתחום טיפוח הגוף והפנים ומוצרי האיפור. קיקו פועל במסגרת חנויות מותג עצמאיות ואינו משווק ברשתות פארם או בבתי כלבו.

קיראו עוד ב"גלובס"


כיום מונה המותג 800 סניפים בעולם, בין היתר בארה"ב, הונג-קונג, רוסיה, איטליה, גרמניה, צרפת, ספרד, אנגליה, שווייץ, הולנד ופולין. במדינות רבות פועל המותג גם באמצעות אתר מכירות מקוון.

רמת המחירים של קיקו מילאנו מוגדרת נמוכה-בינונית. כך, למשל, באתרים המוכרים באירופה המחיר לשפתון עומד על כ-9 אירו, המחיר לצללית הוא כ-2.5 אירו, וסומק נמכר בכ-8 אירו. קהל היעד הן חובבות איפור צעירות. מדיניות המכירות והשיווק דוגלת בהתנסות במוצרים בחנויות, המעוצבות בקו אחיד ונקי.

אם היבואנית תצליח לשמור על רמת המחירים הזו גם בישראל, נדמה שחובבות הקוסמטיקה יאמצו את הרשת בזרועות פתוחות. השאלה היא כיצד תצליח מאניה גרופ לשמור על רמת מחירים נמוכה כאשר לפי המתווה בעסקה היא צפויה לפתוח בהדרגה 20 סניפים למותג - שרובן יצטרכו להתברג בקניונים ולהתמודד עם דמי שכירות בהתאם.

רמת נחשקות גבוהה

האם שוק הקוסמטיקה בישראל רווי? לאחרונה הכריזה לילית קוסמטיקה על החזרת המותג מקס פקטור לישראל אחרי היעדרות של 37 שנים, ובמעמד ההשקה הסבירה ניצה בילט, מבעלי ומנכ"לית החברה, כי השוק אמנם רווי מותגים, אבל יש מקום לכאלה ששמם מוכר לצרכניות. למעשה, את הציפייה להצלחת המותג האנגלי היא תלתה ברמת הנחשקות של הצרכניות ובהיותו מוכר לציבור.

זו גם המשבצת שממנה יוצאת מאניה גרופ שתביא את קיקו לישראל, כלומר רמת נחשקות גבוהה וציפייה של השוק למותג, כפי שמסבירה גם דנרה וולט, בעלת בלוג הטיפוח danra's vault, תוך שהיא מציינת כי בשנים האחרונות נעשו כמה ניסיונות, מתקדמים יותר ופחות, להביא לארץ את המותג, אך הם כשלו.

"הבאת מותג בסדר גודל כזה עם סטנדרטים בינלאומיים קשיחים שמצופים מהיבואן, דורשת השקעה אדירה של משאבים והתמודדות עם רגולציה מורכבת", אומרת וולט. "רקע בקמעונאות מקומית הוא קריטי ומכאן היתרון שמביאה עמה מאניה גרופ. כניסת המותג בשלב זה לישראל מסתמנת על פניה כמבטיחה, לאור נחשקות המותג בקרב המשתמשות בעולם והחשיפה האדירה שלה הוא זוכה ברשת. עם זאת, הצלחתו תישען לא מעט על מודל התמחור ואם ייקבעו מחירים המקבילים ברמתם לאירופה".

וולט מונה מותגים שמצליחים פחות בשל חוסר נחשקות, בהם מותג הטיפוח איב רושה שמייבאת קסטרו. למרות האיכות והתמורה למחיר, המותג הזה לא אומץ על-ידי הצרכניות בישראל בשל נחשקות נמוכה.

גם מותג הטיפוח האיטלקי המוזל פלורמר (Flormar), שאותו הביאה לישראל רשת גולברי, לא הגיע לפריסה של 25 סניפים, כפי שחזה עם הגעתו לישראל ב-2013, וכיום הוא כולל פריסה של 6 חנויות בלבד, כשרמת המחירים הנמוכה שהבטיחו התבררה כגבוהה יותר בפועל.

מצד שני, מותג לואו קוסט אחר, שפונה בעיקר לקהל מאוד צעיר וזכה להצלחה, הוא essence, שהצלחתו בנויה על מחירים נמוכים מאוד למוצרי איפור שפונים גם לקהל של ילדות - וגם על מודל עסקי רזה הבנוי על מכירת המוצרים בסניפי סופר-פארם בלבד.

עם מוצרי הקומסטיקה שלא זכו להצלחה בישראל אפשר למנות גם את שו אמורה - שנעלמו לפני כמה שנים מהנוף הישראלי, וכמוהו המותג מייק אפ פוראבר. גם קיל'ס של לוריאל לא הצליח בארץ. יש לו שני סניפים בתל-אביב, והוא נחשב לאכזבה גדולה. המותג הפולני אינגלוט, שזוכה להצלחה בעולם, פחות משגשג כאן אחרי שני ניסיונות להחדירו לשוק המקומי.

מותג חדשני ונועז

חטיבת הקמעונאות בתאגיד האיטלקי פרקאסי כוללת את המותג קיקו מילאנו המצוי בבעלותה המלאה, ומותגים אחרים במסגרת שותפות, כמו מותג הצעצועים לגו, ויקטוריה'ס סיקרט, גוצ'י, ראלף לורן, נייק ופרארי.

עוד מחזיקה החברה חטיבות נדל"ן ואת קבוצת הכדורגל אטלנטה ממחוז ברגמו. הקשר אינו מקרי, שכן מייסד פרקאסי, שחקן העבר אנטוניו פרקאסי, שיחק במדי קבוצת אטלנטה עוד בגיל 17.

קיקו פונה לקהל חובבות הטיפוח ונחשב לחדשני ונועז בגוונים המוצעים. המחירים שלו ינועו בטווח שבין מוצרי טיפוח המדורגים בינוניים (או עממיים) לבין טווח הנמוכים - זהו הטיקט של המותג, שגם זוכה לפרגון בקרב בלוגריות ובפורומים של טיפוח, שבהם מפצירות הכותבות במי שמבקרת באירופה לרכוש לעצמה את מוצרי המותג.

קיקו היא רשת בינלאומית שמאחוריה גב של תאגיד גדול, ויש להניח כי הבאתו כעת לישראל לוותה בתוכנית אסטרטגית רצינית ומבטיחה כשההשקעה, הכוללת פרוצדורות של רישיון משרד הבריאות ויבוא מוצרים לישראל, לא תסתפק בחנויות בודדות. ,

לא במקרה בענף בטוחים ששורת המחיר תהיה קריטית למידת ההצלחה. בעולם הגלובלי, כשהאונליין נגיש לצרכנים, מחיר שיהיה גבוה משמעותית מהמחירים באירופה ישאיר חנויות מיותמות, והרפתקה פיננסית מעין זו עשויה להתברר כפלופ מאכזב.

מקבוצת מאניה גרופ נמסר בתגובה: "אנו לא מגיבים על שמועות, בין אם נכונות ובין אם בלתי נכונות".