כיצד ישפיע פיצול ערוץ 2 על מחירי הפרסום בטלוויזיה?

"מהפכה", "סדום ועמורה", "טרגדיה" - אלה רק חלק מתיאורי היום שאחרי פיצול ערוץ 2 ■ איך ישפיע המעבר ל-3 ערוצים מסחריים על מחירי הפרסום בטלוויזיה ועל המפרסמים וחברות המדיה?

תחרות / איור: מאיה יוגב
תחרות / איור: מאיה יוגב

בעוד קצת יותר מחצי שנה יתיישבו ערב אחד צופי מדורת השבט של ערוץ 2 מול המסך, והסיבה שהייתה להם ללחוץ 22 בשלט לא תהיה קיימת עוד. הערוץ בממיר שלו התרגלו כולם ב-25 שנים של טלוויזיה מסחרית יתרוקן מהתוכן המוכר, שיתפזר מאותו רגע בשני ערוצים באפיקים אחרים. אין ספק שמדובר בשינוי משמעותי עבור הצופים שפיתחו הרגלי צפייה במשך שנים. אבל מה שעלול להיות אי נוחות זמנית עבור הצופים, הוא דרמה - יש שיגידו טרגדיה - עבור הזכייניות, וגם עבור המפרסמים, חברות המדיה ומשרדי הפרסום הצפויים להתעורר למציאות מסחרית חדשה.

קיראו עוד ב"גלובס"


שלל הביטויים שנתקלים בהם כשמשוחחים עם אנשים בתחומים אלה על המציאות שצפויה ביום שאחרי, נעה ממונחים קיצוניים כמו "סדום ועמורה", "מהפכה", "בוקה ומבולקה" ועד למונחים מתונים יותר כמו "דרמה". אבל למרות זאת, המפרסמים והפרסומאים שאמורים להיות מושפעים מכך מתנהלים כאילו השינוי לא נמצא מעבר לפינה, ונראה שהם מדחיקים ואולי אפילו נתונים בסוג של הכחשה. אולי כי רבים מאמינים שברגע האחרון יקרה משהו - הממשלה תתעשת, שניים משלושת השחקנים המסחריים יתמזגו, תהיה איזו הפתעה.

אבל גם מי שמאמין שהפיצול יתרחש, לא מאמין שמצב שבו 3 בעלי רישיונות משדרים 7 ימים בשבוע ב-3 ערוצים, יחזיק לאורך זמן. חוסר הוודאות והבלבול לגבי הצפוי בשוק המדיה והפרסום בשנים הקרובות גבוהים, ובמצב הרגיש הזה רבים מעדיפים לדבר שלא לייחוס.

אורן יוניוב, מבעלי חברת המדיה יוניון, הוא מהיחידים בתעשייה שמוכן לדבר לציטוט. בניגוד לאחרים, הוא מאמין שהפיצול יתרחש - אף שהוא רחוק מלהאמין שעוגת הפרסום בישראל יכולה להכיל 3 ערוצים מסחריים.

"זה שינוי משמעותי", הוא אומר, "רעידת אדמה. ערוצים שנבנו במשך 25 שנה מוחשכים בן-לילה ועולים בערוצים חדשים עם נכסים מותגיים אחרים. זו מהפכה. טלוויזיה היא מדיום מרכזי בישראל, עם נתח בעוגת הפרסום שנושק ל-40% והיקף של כ-1.4 מיליארד שקל בשנה. אצל מפרסמים גדולים טלוויזיה יכולה להוות 60%-70% מהתמהיל, ולכן השינוי ישפיע מאוד עליהם.

"ריבוי ערוצים יכול לעבוד בארה"ב, שם שוק הפרסום כולו גדל ובתוכו שוק הטלוויזיה גדל בכל שנה ב-3%-5%. אבל זה לא המצב בישראל. כאן השוק הולך וקטן, והטלוויזיה אמנם לא קטנה אבסולוטית, אבל בגלל שהדיגיטל גדל, חלקה בעוגה קטן.

"בשוק כזה, לקחת 3 זכיינים שממילא מפסידים על פעילות הטלוויזיה שלהם ולהפוך אותם ל-3 ערוצים שמשדרים 7 ימים בשבוע בלי מודל כלכלי נכון - כמו הפחתה דרמטית בעלויות השידור או שחרור בהגבלות - זו קטסטרופה כלכלית. הרי מי שרוצה לעשות ערוץ שרלוונטי לצופים ולמפרסמים נדרש להשקעות עצומות בתוכן, כלומר להגדיל כעת את ההשקעות בשעה שההכנסות מתכווצות".

"לא יהיו פה 3 זכיינים, כי עוגת הפרסום לא מאפשרת את זה. במדינה שבה ההוצאה לפרסום מהנמוכות במערב, זה פשוט לא אפשרי", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "פייסבוק וגוגל הם האויב האמיתי של הטלוויזיה, ובעיצומו של קרב מולם הזכייניות לא יכולות לא להשקיע בלשפר את המותג שלהן - ותוכן דורש השקעה של עשרות מיליונים, כסף שאין לאף זכיינית שגם במצב הנוכחי מפסידות כסף. לכן אני מאמין שבשלב כלשהו ילכו למיזוג, כי האגו נגמר כשהכסף נגמר".

"יש עוגת רייטינג שלא תגדל, היא רק תתחלק אחרת", אומר בכיר אחר. "בסוף יבינו שזה לא עובד, אבל ייקח שנה-שנתיים עד שמישהו יקרוס".

"עדיף 6 ימי סופרבול מפתיתי רייטינג"

גורמים בתעשייה מעריכים כי היקף ההפסדים של שלושת בעלי הרישיונות - קשת, רשת וערוץ 10 - בשנה הראשונה צפוי להיות 300 מיליון שקל. הרייטינג הגבוה ויוצא הדופן, אותו נוהגים לכנות בתעשייה "רייטינג של כל יום סופרבול", צפוי לרדת משמעותית ולהיחתך במקרה הטוב לשניים - 12%-15% לכל זכיינית.

גם ערוץ 10 צפוי להיפגע. לא רק בגלל התחרות עם עוד ערוץ מסחרי, אלא גם בגלל עלייתו לאוויר הצפויה של תאגיד השידור הציבורי, שאמנם אינו מתחרה על פרסום אבל כן על העיניים הצופות - ועל-פי המסתמן באופן אטרקטיבי ונחוש יותר משעשה זאת ערוץ 1. נראה כי הקהל שהתאגיד מכוון אליו חופף במובנים רבים לקהל של ערוץ 10, לכן אין זה מופרך להעריך שהערוץ עלול למצוא עצמו עם רייטינג חד-ספרתי קטן מדי ערב.

מקור נוסף לכרסום בכוחו של ערוץ 10 הוא האפשרות שנפתחת לזכייניות ערוץ 2 - כבעלות רישיונות - לתת מענה לרצועות שעד עתה לערוץ 10 היה בהן יתרון מכיוון שהיה היחיד ששידר 7 ימים - למשל היכולת לשדר רצועות שידור קבועות כל השבוע. סביר להניח שעם הפיצול קשת ורשת יעשו מהלך בכיוון כדי להכניס כסף נוסף וגם קהלים חדשים. אבל אין להסיק מזה שערוץ 10 הוא היחיד שפגיע - אחרי הכול מדובר בערוץ שבע קרבות שיודע לחיות בתנאי הישרדות, דבר שבערוץ 2 לא ממש מכירים.

אחד הפתרונות הכלכליים לירידה ברייטינג היא התאמת לוח השידורים להוצאות, כפי שעשה בעבר ערוץ 10 כשהחליט להתאים את התוכן להכנסות ועבר לשדר בעיקר חדשות ואקטואליה. אבל במקרה של קשת ורשת, הירידה הצפויה ברייטינג לא תביא איתה ירידה בהשקעות, נהפוך הוא, הן יידרשו להשקעות כספיות עצומות כדי להציע תוכן אטרקטיבי שירתק את הצופים וייצור הרגלי צפייה כמה שיותר מהר.

לכל אחת מהזכייניות יש אמנם בלוקבסטרים משלה, אבל חשוב לזכור כי גם אחרי הפיצול הפקת תוכניות כמו "האח הגדול" או "המירוץ למיליון" תעלה אותו דבר, אך יצטרכו לעשות זאת במחצית הרייטינג.

במצב כזה, ברור כי הכוח היחסי שהיה לזכייניות מול חברות המדיה והמפרסמים יפחת באופן דרמטי - ובמציאות החדשה וחברות המדיה יקבלו בחזרה את הכוח. בראייה לטווח קצר זה עשוי לדחוף מעט את המחירים למטה ואת עמלות הפרסום למעלה, ואולי להביא להסטה של עוד קצת כסף לטלוויזיה, אבל על-פי הערכות לא מדובר בהיקפים נכבדים, שכן בשל הוצאות התוכן הגבוהות לא סביר שהזכייניות יוכלו להוריד את המחירים באופן משמעותי. יתרה מזאת, לחברות המדיה אין אינטרס שהמחיר יירד באופן דרמטי, כי העמלות שלהן נגזרות ממנו.

"הכוח אמנם חוזר לחברות המדיה, אבל אני לא בטוח שאני מרוצה מזה", אומר גורם בתעשייה. "אני חושש לגורל הטלוויזיה. גם היום הם מדממים, ובמעבר לשבוע הם עשויים לחטוף מכה קשה. האינטרס שלנו הוא שתהיה טלוויזיה חזקה, לא טלוויזיה חלשה שאין לה כסף להשקיע בתוכן ולכן היא הולכת על פורמטים זולים. אז ייתכן שיהיה יותר כוח וחופש למפרסמים, אבל הטלוויזיה עבורם היא משאב וספק חשוב, ולאורך זמן אי-אפשר לחיות על זה שלוחצים אותם, והם מפסידים עוד כסף. לכן או שנגיע לשיווי משקל שהשוק יממן את הפעילות שלהם, או שמישהו יקרוס".

"מפרסם או פרסומאי חכם שמבין אפקטיביות מדיה מסתכל קדימה, ולא רק על השקל", אומר יוניוב. "גם אם המחיר יירד, זה יהיה בשוליים כי אין לשחקנים ליטרת בשר להוריד ממנה. לא צריך להסתכל על הסיטואציה בעיניים של עסקנים קטנים, מה ייצא לנו בעמלות ובמחירים. זה מהלך אסטרטגי שצריך להסתכל עליו לטווח ארוך. המפרסמים האמריקאים למשל מבינים שהטלוויזיה היא מדיום מרכזי יותר מתמיד ולא אבד עליו הכלח. לכן צריך לתת לה תשתית כלכלית להתקיים.

"בינואר האחרון השוק חווה 7 ימי שידור שברובם הרייטינג בפריים-טיים היה מעל 30% - זה מה שהמפרסמים רוצים. וכשסטטיק ובן אל מחזירים קהלים צעירים חדשים - זה מה שהמפרסמים רוצים. הם לא רוצים שבגלל תחרות יפחיתו את ההשקעה בתוכן, מה שישאיר בחוץ קהלים אטרקטיביים.

"אם רוצים אימפקט לפרסום צריך שחקנים חזקים שיכולים להשקיע בתוכן איכותי שעליו אפשר להגיש מסרים פרסומיים. למפרסמים יש אינטרס שתהיה תחרות, אבל לא כזאת שבסופה יישארו 3 שחקנים מדממים וקטטוניים, כי אז אין להם ערך. עדיף 6 ימי סופרבול מאשר פתיתי רייטינג ב-100 דולר לנקודה. פיצול ערוצים מקטין אגרגציה של תוכן ודורש לאסוף נקודות רייטינג מיותר מקומות. לקנות 30% רייטינג במקום אחד תמיד יהיה זול יותר מלקנות 15% בשני מקומות".

"קשת ורשת לא יהפכו את עורן"

אצל הזכייניות כבר עובדים במלוא המרץ לקראת היום שאחרי - גם בהפקת תכנים וגיוס אנשים וגם בגיבוש תוכניות אסטרטגיות על האופן שבו מפרידים את המותגים קשת ורשת ממותג המטרייה ערוץ 2. היכולת לעשות מהלכים גורפים שייצרו חיבור בין הזכייניות למותגים העתידיים מוגבלת, שכן חסרה חתיכה משמעותית בפאזל - המספר החדש על הממיר. את זה הן יידעו רק ביוני, אבל לאף אחת אין כוונה לחכות עד אז.

כפי שנחשף ב"גלובס", קשת כבר התקשרה עם משרד הפרסום מקאן תל-אביב כדי שיסייע לה בתהליך המיתוג, וגם ברשת יתקשרו כנראה בקרוב עם אחד ממשרדי הפרסום לצורך זה. לכולם ברור שהמאמצים שהזכיינות ישקיעו במיתוג החדש יהיו ניכרים. אחרי הכול, במשך שנים הצופים לחצו כמעט אוטומטית 22 בשלט, והשאלה אם קשת או רשת משדרת באותו יום הייתה זניחה.

"אין ספק שהזכייניות נשענו עד היום על המותג ערוץ 2 ועל הבלוקבסטרים שהיו להן", אומר חנן גליקמן, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. "במצב החדש הן יידרשו להשקיע במיתוג ובבידול על-מנת ליצור העדפה, כמו כל שירות או מוצר אחר. אם לא יהיה בידול מובהק - כך זה ייראה גם בשלט. הן חייבות לבנות מותג כדי שהצופה יענה לעצמו - למה קשת? למה רשת? מי הן ולאיזה קהל הן מדברות?".

בכיר בתעשייה, מוסיף כי "קשת ורשת נדרשות לייצר מותגים שונים, אבל המותגים שלהן לא מאוד שונים והדנ"א שלהן בתוכן מאוד דומה. לכן הן יצטרכו לשנות תפיסה. לעבוד יותר חכם, לשים את האגו בצד ולא ללכת ראש בראש - אף על-פי שעם כל האגו שיש שם יש סיכוי שזה יקרה. הדבר הנכון לעשות זה לייצר תכנים משלימים, לבנות כאילו יחד לוח שבו כולם ממקסמים ונהנים. אבל אני מאמין שכל אחת מהן תשקיע המון כסף בניסיון לכבוש את המסך, כי הן מאמינות שיש זוכה אחת גדולה. הן יפיקו וישתגעו ותהיה תחרות מי זאת תהיה".

אולם לא כולם מסכימים עם ההנחה שקשת ורשת חייבות לעשות פעילויות מיתוג במובן הקלאסי של המילה. יש בסיס מוצק להנחה שהמיתוג יהיה שיווק והדגשה של תוכניות הדגל והטאלנטים, תוך יצירת חיבור בינם לגוף המשדר ולמספר בממיר. הסיכוי שצופה ממוצע ינסה לזכור באיזה ערוץ משדרים הערב את "הכוכב הבא" גבוה יותר מזה שהוא יגיד לעצמו 'זה הערוץ החדש של קשת שהוא הבית של כולנו'". לכן, סביר שנקבל מנה גדושה של כוכבי "ארץ נהדרת", "הכוכב הבא" ו"חטופים". "קשת ורשת לא יהפכו את עורן בתוכניות שהן משדרות", אומר גורם בתעשייה. "הן רגילות לפנות לכלל האוכלוסייה וכך זה גם יישאר".

יוניוב: "התכנים של קשת ורשת יכולים להיות מעט שונים אבל בגדול הן פונות לציבור הישראלי ושתיהן פיצחו את הנוסחה מה עובד. אז למה שישתנו? אני מניח שכשהן יפעלו כשני ערוצים לא ישדרו 'משחקי השף' מול 'מאסטר שף' אלא מול 'עובדה' - ז'אנר אחר של תוכן ושל צופים. סביר שישימו את הטאלנטים והתוכניות בחזית, כי תוכן הוא המלך ומי שיעשה תוכן רלוונטי ינצח במאזן ההישרדות. האתגר המרכזי יהיה עם המספרים החדשים, כי מי שתנצח או תגיע לתוצאות כלכליות זו מי שתנצח בקרב על התודעה בשלט; היכולת להפנים למי שייך כל מותג תוכן ובאיזה ערוץ הוא משודר".

"משלושה יישארו שניים"

מי שאינו זקוק למהלכי המיתוג של קשת ורשת הם המפרסמים - שעבורם המציאות הולכת להשתנות. לכולם ברור שימי רייטינג הסופרבול חלפו, ושמעתה אותו אימפקט שכל-כך אוהבים לדבר עליו בהקשר של טלוויזיה ייעלם, וגם היכולת להגיע תוך יום-יומיים למדינה שלמה היא כנראה נחלת העבר.

רוני ארן, יו"ר חברת המדיה TMF, סבור שהמפרסמים יצטרכו במצב החדש דווקא להוציא יותר כסף מאשר בעבר כדי להגיע לתוצאות הנוכחיות. "היום, בגלל הביצועים של ערוץ 2, כשמפרסמים שם עם השלמה של ערוץ 10 מגיעים מהר מאוד לכיסוי גבוה במהירות גדולה. מה שלוקח בארצות אחרות שבועיים, בישראל לוקח יומיים - זו גם אחת הסיבות שהשוק לא גדל. אז המחיר לא נמוך, אבל איכות השירות גבוהה. כשיהיו 3 גופים עם רייטינג שיתחלק ביניהם, האימפקט והכיסוי ייחלשו וכדי להגיע לאותן תוצאות יצטרכו יותר כסף. מי שירצה להיות אפקטיבי בטלוויזיה - ההוצאה שלו תגדל".

נבו כרמי, משנה למנכ"לית יהושע TBWA, מוסיף כי "יש הטועים לחשוב כי ירידה בעלות ספוט בפריים ובכל רצועה אחרת שתתרחש כתוצאה מירידת רייטינג תביא להכנסת מפרסמים חדשים, אבל טעות בידם הואיל וכמות הרייטינג הנדרשת להגעה למסה קריטית של כיסוי אפקטיבי עומדת בעינה בכל מצב. פשוט יהיה צריך לשבץ יותר תשדירים ולאורך זמן רב יותר. לכן, בלי הורדת מחירים לא צפויה כניסת מפרסמים חדשים למעגל המפרסמים בטלוויזיה".

כרמי מעריך כי המעבר מ-14 ימי שידור ל-21 ימים יביא בהכרח לגידול בהיצע הרייטינג המסחרי. "כל גוף משדר כשלעצמו יירד ברייטינג, אבל סך עוגת הרייטינג יגדל לפי הערכות בכ-20%. הגדלת ההיצע תביא על פניו לירידת מחירים, אבל לא דרמטית".

להערכתו, הפיצול עשוי להביא לגיוון קהלים: "ייתכן שחלק מהגופים המשדרים יבנו תמהיל תוכניות הטרוגני יותר שיאפשר הבאת קהלים הנמצאים כיום בייצוג חסר בערוצים המסחריים, כמו צעירים ובני נוער. ייצוג החסר אינו נובע מחוסר יכולת של הגופים המשדרים להביא אותם אלא מתוך מיקוד בקהלים המבוקשים ביותר למפרסמים, שהם נשים בוגרות, אימהות לילדים. גיוון לוחות המשדרים עשוי למשוך מפרסמים שעד כה נמנעו מהטלוויזיה".

ואילו גליקמן מאמין שהשינוי דווקא יאפשר כניסה של שחקנים קטנים יותר, כאלה שעד היום המחיר הגבוה היה עבורם חסם. "המהלך מגדיל מאוד את ההיצע, מה שעשוי להביא להורדת מחירים ולאפשר לשחקנים עם תקציבים קטנים יותר שעד היום הטלוויזיה הייתה מחוץ להישג ידם, להיכנס. בנוסף, נושא תכנון המדיה יהפוך למורכב יותר. זה אמור להעלות מדרגה בהתלבטות המקצועית בין טלוויזיה לדיגיטל, כי הדיגיטל מתהדר בפילוח קהלים שלא דורשים מיליונים כדי להשיג אימפקט, ובמובן הזה הטלוויזיה תהפוך יותר דומה לו".

אבל כאמור, בשורה התחתונה אין מי שמאמין כי יש עתיד ל-3 ברודקאסטרים בשוק המדיה בישראל.

"המצב הזה לא יוכל להתקיים לאורך זמן", אומר יוניוב. "הממשלה חייבת להגן על הטלוויזיה כיוצרת תוכן ישראלי מרכזי, המשקפת ומשמרת את התרבות הישראלית העממית, ואם לא יהיו לה משאבים היא לא תוכל להשקיע בתוכן ותיכנע לשימוש בתכנים בינלאומיים. בסופו של דבר, מ-3 שחקנים יישארו שניים, או שהממשלה תעשה שינויים רגולטוריים או תצטרך לתת סובסידיות לגופים משדרים ולגופי תוכן, כדי לשמר פלורליזם תקשורתי ותוכן מקורי".