אמזון מצמיחה לקוחות מסוג חדש, ועליבאבא כובשת את העולם

השם העיקרי שחזר ועלה - לפחות בתחילת הכנס ShopTalk, אחד הכנסים המובילים בעולם בתחום ה-eCommerce - היה אמזון. היה אפילו מי שאמר שצריך היה לקרוא לכנס "המלחמה של כולכם באמזון", ושאר הנושאים כמו חוויית לקוח, שירות לקוחות, מקסום מכירות ו-LTV הם משניים.

נתון מדהים: אמזון אחראית ל-0.51 דולר מכל דולר גידול במכירות באונליין בארה"ב וכ-40% משוק האונליין בארה"ב. ענקית הקמעונאות באונליין הולכת ותופסת נתח משמעותי באמצעות הבנה עמוקה של מה הצרכן צריך.

הציטוט המפורסם של המייסד ג'ף בזוס - "אנחנו מתחילים מהצרכן ואז הולכים אחורה" - בא לידי ביטוי בכל דבר שאמזון עושה: שירות אמזון פריים, המאפשר תשלום של 99 דולר בשנה תמורת משלוחים חינם ללא הגבלה תוך יומיים, צירף רק ב-2016 מעל 10 מיליון משתמשים חדשים. כ-50 מיליון חבילות נשלחו באמצעות השירות. ואם זה לא מספיק, ניתן להצטרף לשירות משודרג - הנקרא Amazon Prime Now - המאפשר משלוחים תוך שעתיים ב-42 ערים בארה"ב.

באמזון הבינו מזמן שהמפתח להצלחה באי-קומרס הוא מערכת לוגיסטית משומנת וקיצור זמני ההגעה של החבילה לצרכן. לדברי סטפני לנדרי, האחראית לשירות החדש, לא מן הנמנע כי בשנים הקרובות נראה התפתחויות בתחום הלוגיסטי וקיצור זמני ההגעה של המשלוחים אפילו לפחות משעה.

היא הזכירה גם את השירות של Amazon Flex, המאפשר לכל אחד לעבוד כשליח של אמזון בזמנו הפנוי, וכן את ההתפתחות במשלוחי מוצרים שעושות חברות כמו אובר, גט וליפט. "המטרה שלנו היא להחזיר לצרכן את הזמן שלו", אמרה לנדרי - אמירה שמעידה על ההבנה העמוקה של אמזון את הצרכן שלה.

אמזון, בחוכמה וברגישות, מייצרת מיליונים של אמריקאים שמתרגלים לנוחות ולחוויית המשתמש, ושסף הרגישות שלהם למחיר הולך ויורד. וכשאתה מנצח אצל הצרכן - ענף הקמעונאות, המותגים, היצרנים וגם חברות קטנות שמוכרות באונליין לא יכולים בלעדיך.

הלוויתן הכחול

ואז הגיע סגן נשיא עליבאבא לצפון אמריקה והכניס את כולם לפרופורציות עם כמה נתונים סטטיסטיים: עד 2019 הסינים יהוו 29% מאוכלוסיית העולם ויהיו אחראים ל-55% מהמכירות בעולם - לעומת ארה"ב שמהווים 9.4% מהאוכלוסייה ו-15% מהמכירות.

עליבאבא מונה מגוון חברות ופתרונות, החל בקמעונאות עם Tmall, פתרון סליקה עלי-פיי, חברת הלוגיסטיקה Cainiao, YUKU שזה היוטיוב הסיני, עם 580 מיליון משתמשים ו-400 מיליון צפיות ביום, ו-וweibo, אתר מיקרובלוגים עם 300 מיליון יוזרים פעילים בחודש.

כמה נתונים מפתיעים: אמזון מטפלת ב-3 מיליון חבילות ביום, בעוד Tmall ב-12 מיליון חבילות. הקבוצה כולה מטפלת ביותר מ-42 מיליון חבילות ביום. דרך עלי-פיי מתבצעות 64 מיליארד טרנסקציות בשנה, בעוד שב-eBay מתבצעות 5 מיליארד בלבד.

בסינגלס דיי האחרון הקבוצה מכרה ב-17.8 מיליארד דולר ביום, נתון הדומה להכנסות הרבעוניות של eBay, עם 675 מיליון הזמנות, 82% מהם במובייל. 18 מכוניות מזרטי נמכרו בדקה הראשונה של פתיחת המכירות.

הלוקיישן של פעילויות הצרכן

באמריקה, בניגוד לישראל, זו כבר עובדה ברורה שכל חנות אונליין תמונף באמצעות חנות אופליין ושלכל חנות אופליין חייבת להיות זרוע דיגיטלית. השיח בכנס היה איך לעשות את זה נכון.

פעם דיברו על לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן של חנויות. בעידן הדיגיטלי בתחילת הדרך דיברו על הלוקיישן של הצרכן, והיום כבר מדברים על לוקיישן של פעילויות - איפה הצרכן נמצא ואילו פעולות הוא עושה. כך, החוויה הפיזית של הדיילות בחנויות ספורה מעצימה את הלקוחה ואת החוויה שלה, לכן, החברה מדברת על פתרונות טכנולוגיים בחנות כמו קורסי יופי באמצעות אפליקציה ודיילות מכירה בחנות ומשחק עם מוצרי איפור באמצעות אפליקציה אחרת. לאונליין הם יצרו Play Box, קופסת מנוי של מוצרי טיפוח המיועדת ללקוחות שרוצות להתנסות ותוכנית נאמנות שנקראת VIB שמאפשרת ללקוחות לצבור נקודות על כל קנייה ולקבל דוגמיות חינם.

בשנה האחרונה קמעונאים רבים בארה"ב סגרו חנויות פיזיות או צמצמו שטחים. התחזיות הן שהחנויות לא ייעלמו, אלא ישמשו כ-Showrooms שיאפשרו הזמנה בחנות וקבלה הביתה או איסוף מהחנות. כך, המלאי של החנות לא יהיה מוגבל כי יכלול גם מוצרים שאינם פיזית בחנות.

בריאן קורנל, מנכ"ל טארגט, אמר כי החנויות הפיזיות שלהם אחראיות ליותר מ-55% מהמכירות באונליין, והמכירות באונליין גדלו השנה ביותר מ-30%. לדבריו, מעל 50% מהאמריקאים גרים במרחק של פחות מ-7 ק"מ מחנות טארגט, ולכן האסטרטגיה שלהם מול אמזון היא הקמה של הרבה מרכזים לוגיסטיים קטנים שיוכלו לספק הזמנות מהירות.

בנוסף, עולה חשיבות הטכנולוגיה למעקב בתוך החנות הפיזית, אחרי פעולות הצרכן על-מנת להשלים את התמונה להתנהגות הדיגיטלית שלו. דוגמה מעניינת לכך היא רשת הבגדים Bonobos, שהתחילה כאתר בלבד והתפתחה למכירה בחנויות הפיזיות. תחילת הדרך הייתה בחנויות פופ-אפ, והם גילו כי לקוחות שקנו באונליין אחרי שקנו בחנות הפיזית מוציאים יותר (ממוצע של 240דולר לעסקה לעומת 200 דולר ללקוח שלא ביקר מעולם בחנות הפיזית). מתברר כי אין תחליף לחוויה בחנות הפיזית, אבל לקוח המשלב בין האפשרויות הוא הלקוח יקר הערך ביותר. בנוסף, עסקים פיזיים מייצרים אמון אצל הלקוחות.

במקרה של מותג המשקפיים Warby Parker, החנות הפיזית תרמה להפחתת ההחזרות ולהקטנת עלויות התפעול של השירות "הזמינו עד 5 זוגות משקפיים ותחליטו איזה מתאימים לכם" -זו סיסמת החנות. חברות המבוססות על אתרים פיזיים, כמו טארגט, וולמארט וגאפ, ייצרו פתרונות טכנולוגיים בחנויות כמו הרחבת קטלוג המוצרים שממנו ניתן להזמין, שירות Scan&GO ללא קופה ומראות אינטראקטיביות המאפשרות הזמנה, צילום ושיתוף.

האונליין והטכנולוגיה שינו את חוקי המשחק. היכולת לנהל מעקב אחר מסע הלקוח, מתהליך קבלת ההחלטה ועד הרכישה עצמה ואפילו אחריה, עשתה מהפך בכל השווקים. חברות שבמהותן הן קמעונאיות הפכו ליצרניות. יצרנים מוכרים באונליין ישירות ללקוח, ומוצרים חדשים מתפתחים מתוך הצורך לתת ערך לצרכן - ועשויים להתגלות כמשבשי שוק בעצמם.

דוגמה מצוינת לכך היא חברת eBags, קמעונאית אונליין למכירת מזוודות ותיקים בארה"ב. על-מנת לתת ערך לצרכן, בחברה זיהו את החשש של כל נוסע האם המזוודה תגיע ליעדה. לכן הם פיתחו תג שם למזוודה, שמחובר לאפליקציה שעוקבת אחר המזוודה ומאפשרת לאתר אותה במידת הצורך.

■ הכותבים הם מנכ"לים ושותפים בחברת 2DO!, חברה לייעוץ וניהול פרויקטים המתמחה באיקומרס, מדף דיגיטלי, דאטה ופרסונליזציה, מובילים מקצועיים של קורס הכשרת מנהלי eCommerce ושיווק אונליין במכללת דיגיטלנט.