שופרסליזציה של השוק

איך הוזלה משמעותית במחירי המוצרים עלולה דווקא לפגוע בצרכן?

המרלו"ג של שופרסל בשהם. 51 אלף מ"ר / צילומים: שלומי יוסף
המרלו"ג של שופרסל בשהם. 51 אלף מ"ר / צילומים: שלומי יוסף

1. הפחתת מחירים בעשרות אחוזים שמתורגמת במידה זו או אחרת למחיר הסופי של הצרכן היא דבר טוב. אז איך הוזלה כזו דווקא עלולה לפגוע במצבו של הצרכן? לפני כ-4 חודשים נחשף ב"גלובס" כי שופרסל מקיימת פיילוט של הפצה לשוק הפרטי. למעשה היא משתמשת בכוחה ונותנת גם לגופים הקטנים בשוק לטעום ממנו. אבל, בפועל שופרסל לא רק תיתן למכולות ולמינימרקטים הנחות, היא גם תהפוך אותם לתלויים בה ואולי גם למעין זכיינים שעובדים בשבילה.

במקביל, שופרסל גם עלולה להוציא מהשוק את המפיצים הקטנים שלא יכולים להתחרות במחירים שלה. ועוד לא דיברנו על כך שהפעילות הנמרצת שלה עשויה לעורר את התיאבון של מתחריה, רמי לוי וקבוצת ביתן, שעשויים לרצות נתח מהשוק הזה לעצמם.

בשל כל אלה הצעד של שופרסל מאיים על זכות הקיום של שוק ההפצה כפי שהוא נראה היום. אלו עלולות להיות בשורות רעות, שכן גם אם ביום הראשון הצרכן יקבל חשבונית נמוכה יותר בקנייה השבועית, שינוי השוק והקשר בין הקמעונאים לספקיות יכול לייצר מפת תחרות חדשה, שבה הכוח של שופרסל יהיה גדול מדי. וזה בדיוק מה שעל רשות ההגבלים העסקיים לוודא שלא יקרה. תחרות לא שוויונית שנותנת כוח רב מדי לשחקנים הגדולים עלולה להותיר את השוק רק עם השחקנים הללו. וכשהתחרות שלה תהיה קטנה יותר, שופרסל תוכל להעלות מחירים, ולהגדיל את הרווח שלה.

2. הצעד של שופרסל מאיים היום במיוחד על שוק ההפצה, אך גם יצרניות המזון הגדולות והיבואניות, כמו תנובה, אסם, שטראוס, יוניליוור ונטו, עלולות להיפגע. מדוע? המחירים שהיצרניות והיבואניות נותנות לשופרסל נגזרים מגודלה, וצריך להוסיף לזה גם את החיסכון שנובע מיעילותה הלוגיסטית.

עד היום, קנייה במכולת נתפסה כתענוג יקר. המכולות הקטנות קנו מהמפיצים סחורה במחירים גבוהים, והצרכן נהג לשלם בהן יותר, לעתים הרבה יותר. עתה זה עומד בפני שינוי, הודות לשופרסל, שבזכותה המוצרים שיימכרו במכולות ובמינימרקטים יירכשו מהספקיות ב"מחירי שופרסל", וזה יבוא על חשבון הרווחיות של הספקיות. האחרונות יצטרכו לבחור אם להתיישר לפי המציאות החדשה של שופרסל, או לצאת למלחמה. האם יוזמות התאגדות של ספקים או מפיצים קטנים יכולות לייצר תחרות מולה? יוזמות כמו זו של אריק שור או הקמת אתר סחר מקוון של יוניליוור לבעלי המכולות עשויות לספק תחרות, אבל היום היא פשוט מתקדמת ביעילות ובקצב שקשה להתחרות בו.

3. מה מוביל את שופרסל "לסייע" למתחרים בפוטנציה? מאז המחאה החברתית ב-2011 מחפשת שופרסל מנועי צמיחה. כניסתה לשוק ההפצה והפיכתה ל"סיטונאית", יאפשרו לה לעקוף את המגבלה של הרשות להגבלים עסקיים מלרכוש חנויות חדשות, ולהרחיב בפועל את מערך החנויות שלה, באמצעות גופים מעין זכיינים שתלויים בה, ושהיא מרוויחה מהמכירות שלהם. מהלך זה מצטרף למהלכים הנוספים שבהם הקדימה את השוק, בראשם המותג הפרטי והמכירות המקוונות. לקינוח, בסוף החודש היא צפויה להשלים את רכישת רשת ניו-פארם.

לכתבה הקודמתתנובה כמשל