שופרסל חותכת את המחירים למכולות בכ-40%

פיילוט ההפצה של שופרסל למינימרקטים ומכולות באזור השרון, שנחשף ב"גלובס", הצליח - והמפיצים העצמאיים שעבדו מול העסקים הקטנים יוצאים לקרב, מתאגדים ופונים לרשות ההגבלים ■ מדוע בעלי המכולות חוששים, איך זה ישפיע על ספקיות המזון הגדולות, והאם מסלול ההפצה החדש טוב לצרכן?

 איציק אברכהן, מנכל שופרסל / צלם: סיון פרג`
איציק אברכהן, מנכל שופרסל / צלם: סיון פרג`

האם כניסתה של רשת שופרסל לתחום ההפצה למכולות ולמינימרקטים דווקא פוגעת בתחרות? ל"גלובס" נודע כי הרשות להגבלים עסקיים, בראשות עו"ד מיכל הלפרין, צפויה לקבל בימים הקרובים פנייה מקבוצת מפיצים לשוק זה בבקשה לבדוק את ההתנהלות של רשת הקמעונאות הגדולה במשק.

לפני כ-4 חודשים חשף "גלובס" כי שופרסל, בניהולו של איציק אברכהן, החלה בפיילוט של הפצת מוצרים למינימרקטים ומכולות באזור השרון. הרשת, שבשליטת קונצרן אי.די.בי, מספקת להם באמצעות מערך ההפצה הגדול והמשומן שלה את כל הסחורה, ולא כפי שנהוג מספקים ומפיצים שונים. כיום יש עשרות מפיצים בשוק הפרטי, הנקראים "גלגלים", שתפקידם הוא לקנות סחורות מספקיות כמו תנובה או אסם ולמכור אותן למינימרקטים ולמכולות. המפיצים הבינוניים והגדולים מגיעים למחזור שנתי של 50-100 מיליון שקל בשנה.

כבר עם השקת הפיילוט היה ניתן להעריך כי המחירים ששופרסל תציע לעסקים הקטנים יהיו נמוכים יותר, בשל ההנחות שהיא משיגה מהספקים בזכות כוח הקנייה שלה. עתה מתברר כי המחיר שבו שופרסל מספקת למכולות ולמינימרקטים כמפיצה שלהם נמוך בעד 40% מהמחיר שיצרניות המזון והיבואניות גובות מהם באמצעות מערכי ההפצה הקיימים.

הורדת המחירים הזאת עשויה לפחות בחלקה להתגלגל לצרכן, אך המהלך עלול ליצור תלות אדירה של בעלי המכולות והמינימרקטים הקטנים בשופרסל, כי את ההנחות שהיא מספקת להם בזכות גודלה, היא עלולה לשלול מהם בעתיד. ומעבר לאיום הברור על המפיצים העצמאיים, קיים גם איום על יצרני וספקי המזון - ודאי הקטנים, שכוח המיקוח שלהם מול שופרסל נמוך - אך גם על הספקים והיצרנים הגדולים במשק, שכן שוק המכולות והמינימרקטים מהווה כ-38% מהשוק - חלק שעשוי להתווסף כולו לכוח המיקוח של שופרסל מולם.

בעלי המכולות: "כואב להבין בכמה הם קונים"

קיראו עוד ב"גלובס"


בעל מינימרקט מספר כי העסק שלו באזור השרון עזב את מרבית המפיצים שעבד איתם עד היום ועבר לעבוד בעיקר עם שופרסל, לאור המחירים הנמוכים: "יש דברים הזויים. מוצרים שקנינו מיצרנים כמו אסם, יוניליוור או שטראוס, אני קונה ב-40% יותר זול באמצעות שופרסל. היא פתאום מוכרת לי שקדי מרק שקניתי מאסם ב-9-10 שקלים, במחיר של 6 שקלים. כשרואים את המחירים מרימים ידיים. הורדתי ווליום עם כולם, הפסקתי לעבוד עם יוניליוור, את המפיץ שעובד איתה מחקתי לחלוטין".

לדברי בעל המינימרקט, "לאחרונה נכנס אליי לחנות אחד ממפיצי הביצים הגדולים. כשהוא ראה שעברתי לעבוד עם שופרסל הוא נבהל. הוא הודה בפניי שהוא מוכר לשופרסל ב-35% פחות ממה שהוא מוכר לי בגלל הכמויות שהיא קונה. אם אני אקנה משופרסל והיא תיקח ממני רווח של 15% זה עדיין זול יותר ב-20% מאשר לקנות ישירות ממנו".

אף שהפנייה לממונה על ההגבלים מגיעה מהמפיצים העצמאיים הדואגים לעתידם אגב הצעד של שופרסל - גם בעלי המינימרקטים מוטרדים. בשיחה עם "גלובס" אומר אחד מהם כי "ברגע ששופרסל תשתלט על השוק, התנאים שלה יהיו אחרים, והיא פשוט תכתיב את התנאים לקמעונאים".

בעל המינימרקט מאשים דווקא את ספקיות המזון הגדולות, שמעניקות לשופרסל הנחות בקנה מידה שלא היה קיים קודם, ובכך מוכיחות שיש ממש בטענה על יוקר המחיה, ושאכן אפשר למכור את המוצרים במחיר נמוך. "אין ליצרנים ולספקים דרך להתמודד עם זה, אך הם האשמים העיקריים. הכתובת הייתה על הקיר. לפעמים אני מקבל מוצרים משופרסל, וכואב לי לחשוב באיזה מחיר הם קונים את זה. כואב לי להבין בכמה הם קונים, וכמה שילמנו כל השנים האלה, ומי פה גוזר את הקופון".

תמיר בן שחר, ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, מסכים עמו. "שופרסל מחוללת רווחיות תפעולית כמקובל בענף, אבל נמוכה בכלל ובפרט מול הרווחיות של יצרניות המזון ויותר מכך של היבואנים. לפיכך, במטרה להגדיל את רווחיותה ולמזער סיכונים היא נכנסת לפעילויות ומגרשים חדשים שבהם קיים סיכוי להגדלת רמת הרווחיות".

לפי משרד הייעוץ, גודל שוק מוצרי הצריכה ב-2017 עומד על כ-69 מיליארד שקל, ונתח השוק של החנויות הפרטיות והמתמחות אמנם איבד גובה מנתח של 43% לפני שש שנים לנתח של 37% מהשוק כיום - אך הוא עדיין נתח השוק המשמעותי ביותר. לצורך השוואה, הנתח של שופרסל הוא 18%.

ועדיין, בן שחר מכנה את שופרסל "המפלצת האדומה", ומשווה אותה לענקית הקמעונאות המקוונת אמזון. לדבריו, "באמצעות הפעילות בשוק ההפצה שופרסל תגדיל את נתחה בשוק ואת רווחיותה, תרכז את הביג דאטה, וגם תדע איזה חנויות כדאי לה לרכוש ולהפוך אותם ל'שופרסל שלי' החדש, תביא לסגירת מתחרים נוספים והאדרת חוזקה המותגי והעסקי. כל זאת, יביא לכך שכמות ה'שחקנים' הפעילים בשוק תקטן (כמו שמתרחש בשווקי הקמעונאות האחרים) ואנו הצרכנים נשלם שוב את המחיר".

המפיצים: "נתאגד וניצור לחץ על הספקים"

גם המפיצים, שהם הנפגעים הישירים של הצעד הזה, מוטרדים מהכוח ששופרסל עלולה לצבור. אחד המפיצים אמר ל"גלובס" כי "שופרסל מקימה עוד 3 מרלו"גים, מה שאומר שיש להם כוונה לחלוש על כל השוק הקמעונאי, ובכך בעצם להפוך למפלצת. איפה הממונה על ההגבלים העסקיים? הם לא רואים את הפעילות שלו?". לדבריו, "מדובר למעשה בתקיפת השוק הקמעונאי בצורה מדורגת, בשלבים. שופרסל הולכת בהתחלה ללקוחות החזקים עם מחירים טובים, ולאט לאט היא תגיע לכולם. היא הצליחה לקחת ממני כבר בפיילוט שלה 6-7 סופרמרקטים שכונתיים חזקים. ניסיתי לדבר עם הספקים ולקבל מהם מחירים דומים, אבל הם לא סופרים אותנו. היכולת שלי להתמקח על תמחור לא קיימת", הוא מוסיף.

בשל כך, הם מקדמים יוזמה נוספת: התאחדות של מפיצים למרלו"ג אחד כדי להשתוות לכוחה של שופרסל. בעלים של חברת הפצה בינונית אמר ל"גלובס": "הבעיה היא הכוחניות של שופרסל, והיכולת הדורסנית שלה כלפי הספקים והיבואנים. היא מקבלת מחירים שאנחנו רק חולמים לקבל. ברור שאם הספקים הגדולים היו נותנים לי מחיר כמו שהם נותנים היום לשופרסל, גם אני הייתי יכול למכור בזול. שוברים כאן את הכלים ומציעים מחירים נמוכים ב-10%-15%. רק אם נתאגד וניצור לחץ על היבואנים והיצרנים ונגדיל את כוח הקנייה יש לנו סיכוי להשיג מחירים דומים".

הוא מוסיף כי "הזמינות שלנו יותר גדולה, והיכולת שלנו להגיע לנקודות המכירה הקטנות יותר טובה. מדוע? כל הספקים הגדולים מגיעים אחת לחודש ומחייבים את הקמעונאי לקחת כמויות הרבה יותר גדולות. לכן אני אומר שאם היינו בפועל גוף אחד שיכול להתמודד מול שופרסל היינו יכולים לתת פייט - אני לא מבקש לשנות את המצב עם שופרסל, רק תנו לנו את אותם תנאים".

הם אינם היחידים שרואים את הפוטנציאל בהתארגנות כזאת. רק לאחרונה דווח על יוזמה של מי שהיה בעבר מנכ"ל תנובה, אריק שור, לאגד ספקים קטנים תחת קורת גג אחת, ולהשתמש בה כפלטפורמה לשירותי הפצה. לצורך כך נכנס עם איל ארד, גם הוא בכיר בתנובה לשעבר, לשותפות בחברת מעדני מיקי. המטרה המוצהרת הייתה לנצל את מערך ההפצה המצונן של החברה לטובת ספקים נוספים.

הספקיות: עלולות לאבד קשר עם הצרכן

המהלך של שופרסל גם מאיים לשנות לחלוטין את ההיררכיה בינה ובין ספקיות המזון הגדולות, ולא רק מאחר שהיא חותכת ליצרניות המזון וליבואניות הגדולות כמה מבורות השומן שלהן. ראשית, מאבדות ספקיות המזון את הקשר עם רצפת המכירה, קשר שאליו היו רגילות מאז ומעולם. ואולם, החשש הגדול יותר הוא שהן עשויות לאבד לחלוטין את בעלי המכולות והמינימרקטים, שהיוו עד היום כ-40% מהשוק, והיו קונים מהן במחיר מלא, ללא ההנחות שמקבלות הקמעונאיות.

גורם בענף המזון אמר כי "זה יכול להשפיע מאוד על הספקיות שיספיקו למכור באופן ישיר, יאבדו את הקשר מול הקמעונאי, ויאבדו את היכולת לשלוט במבצעים ובהכנסת מוצרים חדשים למדף. כל הקשר שמתבצע היום מול נקודת המכירה לצרכן לא יתקיים, שופרסל תהפוך למתווך מול הצרכן".

גורמים בענף המזון כבר רואים בשופרסל מתחרה גם בנושאים של לוגיסטיקה והפצה, בשלב זה אמנם רק בשוק היבש, שרלוונטי בעיקר לחברות כמו אסם ויוניליוור, אבל לדברי גורם בענף, "מחר שופרסל יכולה לפנות ללקוח קטן שלנו ולהציע לקנות מהם. היא הופכת להיות מתחרה גם בלקוחות, לא רק מול הצרכן. היום הקמעונאי עובד מול כל החברות, ותאורטית הפוטנציאל הוא של ספק אחד שיהיה אחראי לדבר הזה. הרווח של ספקיות המזון כמוכרות ייפגע".

מכאן שהצעד של שופרסל אמנם יוצר בטווח המיידי פלטפורמה שיכולה לספק הורדת מחירים בשוק הפרטי, כך שהמחירים הנמוכים שמאפיינים את הרשתות יוכלו להגיע גם למדפי המכולות והמינימרקטים. אולם, עשוית להיות לכך השלכות אדירות על מבנה השוק ואופי התחרות בטווח הארוך לחיזוקה של שופרסל, באופנים שקשה לאפילו להעריך כעת.

משופרסל נמסר בתגובה: "שופרסל שמה לה כמטרה להיטיב עם הצרכן הישראלי וכן עם העסקים הקטנים אשר משרתים את הצרכן. כניסתה של שופרסל לפעילות מול מכולות ומינימרקטים על ידי הפצה ישירה וכן בפורמט חנויות ייעודי למגזר העסקי בשם Cash & Carry נועדה לאפשר לבעלי העסקים לקנות מוצרים זולים יותר ולאפשר לבעלי העסקים לרכוש גם את מוצרי המותג הפרטי של שופרסל. מהלך זה נועד להוריד את מחירי המוצרים ללקוח הסופי, להוריד את יוקר המחיה לציבור הצרכנים ולהגדיל את האטרקטיביות של המכולות והמינימרקטים מול קהל לקוחותיהם. מעבר לכך אין בכוונתנו להתייחס לכל טענה או ספקולציה שמועלת על ידי גורם כזה או אחר".

מה יחשוב הרגולטור? תחרות מבורכת או שינוי מבני עמוק שסופו לא ידוע

לא ברור כיצד יבחרו לפעול ברשות להגבלים עסקיים במקרה שתוגש אליהם פנייה בנושא. "הקושי הגדול היום הוא הספקים הגדולים. אם בזכות ההתייעלות שלה תצליח שופרסל להביא אוכל זול יותר למכולות, זה מבורך", אומר גורם בכיר ומוסיף כי "לא ברור אם הלפרין תרצה לנקוט מהלך שבמסגרתו שופרסל תפסיק למכור למכולות. הרי מבחינתה מה שחשוב זה הצרכן".

עם זאת, אומר אותו גורם, "אם שופרסל תדחק מפיצים קטנים זו בעיה. אך מהו הגבול בין התחרות ששופרסל מייצרת לדחיקה? אם שופרסל מסוגלת לספק את כל המגוון שהיה קודם במכולת בהוזלה של 40%, היא מחזקת את התחרות. אך אם המגמה של שופרסל תהיה לספק רק מוצרים של ספקים גדולים, ותגרום לירידה מהמדפים של ספקים קטנים שלא ייכללו במגוון שלה, או נראה מגמה שבה שופרסל משתלטת על שוק המכולות, זה כבר ידרוש תשומת לב מיוחדת".

בכל אופן, אותו גורם אומר כי לפחות לפי שעה, "נכון שקשה לקטנים להתחרות מול ענקיות כמו שופרסל, אבל הנה סוף סוף מגיע גורם ובמסגרת המאבק על יוקר המחיה מעמיד את ספקיות המזון הגדולות במקומן ומצליח להביא להורדת מחירים. אם שופרסל השקיעה בהתייעלות ובמרלו"גים שיאפשרו לה למכור בזול יותר זה דבר חיובי. מהלך כזה עשוי לאלץ את ספקיות המזון להתאים את תנאי הסחר למכולות בכדי שיקנו מהן ישירות. לעומת זאת, דחיקת מתחרים עשויה להיות למשל מכירה במחיר נמוך ממחיר השוק, כלומר מהמחיר שבו היא קונה".

לעומת זאת, עו"ד ניב סבר, ראש מחלקת הגבלים עסקיים, פרטיות ואנרגיה במשרד מ. פירון ושות', שמייצג חברות בתחום ההפצה, ובעבר היה מועמד לצד הלפרין לעמוד בראש רשות ההגבלים, דווקא חושש מהמהלך של שופרסל. "נכון שאנחנו רואים תחרות בטווח הקצר, אך נשאלת השאלה אם בטווח ארוך נראה דווקא עלייה של המחירים בשוק הפרטי, או מיתון של התחרות באופן שבו השוק הפרטי ושופרסל הופכים לשתי זרועות של אותו גורם".

החשש שלו אינו נובע ממה שהמהלך יעשה לכיס הצרכן בטווח הקצר, שכן "בהיבט התחרותי הקלאסי, העובדה שייצאו מפיצים קטנים מהשוק היא לכאורה לא עניין שאמור להטריד את הרשות. היא לא אמורה להגן על מתחרים, אלא על התחרות כדי להביא לשירות, מחיר ומגוון מקסימליים לציבור. לכאורה, עמדת שמקבלת היום רוח גבית משר הכלכלה, שלשם כך כל האמצעים כשרים". אך בעיניו "יש קוצר רואי לעמדה הזאת. אנחנו עוסקים פה במעשה שעלול להביא לשינוי מבני של ממש בשוק. הוא מייצר צבירה של הרבה מאוד כוח בידי הרשת החזקה והמובילה היום בשוק, והחשש הוא שהכוח שיש לה בתחום הקמעונאות עתיד לחלחל הן לשוק ההפצה והן לשוק הפרטי.

"לתלות שתלך ותגבר של המכולות השכונתיות בשופרסל, כלומר בידי מי שעד עכשיו הייתה המתחרה מספר אחת שלהם, עלולות להיות השלכות קיצוניות על התמריצים של שני הצדדים, כלומר של המכולות ושל שופרסל, בעיקר במרכזי הערים. אם החנויות נשענות על שופרסל כספק העיקרי שלהן, קשה לראות תחרות של ממש מתקיימת בין המכולות. אני לא בטוח שהרשות בחנה לעומק את השינוי המבני שבו הגורם החזק בשוק הקמעונאות יהפוך להיות גורם דומיננטי גם בתחום ההפצה".