ג'ף המרטש: בזוס מאיים על חברות המדיה והקמעונאות

ככה זה כשאתה האיש העשיר בעולם, עם כישרון ייחודי ומפחיד לבנות ולהרוס כלכלות ■ ועוד לא דיברנו על התוכנית לשגר תיירים לחלל ב-2019 ■ אנשי השנה של "גלובס"

ג'ף בזוס / איור: דניאל גולדפרב
ג'ף בזוס / איור: דניאל גולדפרב

ג'ף בזוס יכול להיות ברשימה הזו 20 שנה ברצף. הוא מאותם יזמים נדירים שמצליחים לטיפס מעלה בנחישות. 2017 לא הייתה שונה, אבל היא כן הייתה נועזת במיוחד. ב-12 החודשים האחרונים בזוס ואמזון שהקים הפתיעו את העולם עם רכישת הול פודס, השיקו שבעה מותגי בגדים פרטיים, עיצבו את שוק הרמקולים החכמים, העצימו את הדומיננטיות בשירותי הענן והפכו למותג איכות בהפקות סרטים. אלא שבשונה מקיסרי טכנולוגיה אחרים, כמו טים קוק או מארק צוקרברג, בזוס נותר אניגמטי. בטח יחסית לעובדה שמדובר באיש שהפך השנה לעשיר בעולם.

שיטה שאף אחד לא מוצא דרך להתחרות בה

אם 2017 מלמדת משהו אחד על בזוס ואמזון הוא כוחו הייחודי להרוס כלכלות שלמות. שורת ההכנסות של אמזון מלמדת עד כמה השיטה שלה עוצמתית: בין 2010 ל-2016 מכירות החברה בצפון אמריקה זינקו פי ארבעה ל-80 מיליארד דולר והיא אחראית ל-31% מהמסחר המקוון בארה"ב. מאז שהוקמה ב-1996 היא התרחבה כמו תמנון לתחומי מוזיקה, בגדים, מוצרי בריאות, נעליים, תכשיטים, אלקטרוניקה ומזון טרי. אם אתם שוקלים להשקיע בחברה שפועלת באחד התחומים האלה, תתכוננו לתחרות קטלנית.

ביוני האחרון הודיעה אמזון על רכישת רשת המרכולים הבריאים הול פודס ב-13.7 מיליארד דולר. בכך קנתה מלכת המסחר המקוון רשת של 450 חנויות פיזיות ברחבי ארה"ב. יום אחרי ההכרזה על העסקה מניות הרשתות הוותיקות המתחרות צללו. וולמארט צנחה ב-5%, טרגט נפלה גם היא ב-5%, קרוגר ב-9% וקוסטקו ב-7%. המהלך של אמזון מחק משווי המתחרות כ-22 מיליארד דולר בסוף שבוע אחד.

בהלת המשקיעים הייתה מוצדקת. לא הספיק להתייבש הדיו על אישור רשות ההגבלים העסקיים לעסקת הרכישה, ואמזון חתכה בכ-30% את מחיריהם של מגוון מוצרים. התוצאה: היקף הלקוחות של הול פודס גדל ב-17%. והבהלה לא התבטאה רק במחירי המניות: וולמארט וקרוגר מיהרו לסכם שיתופי פעולה עם חברות כמו גוגל ו-Instacart שיסייעו להן לבצע משלוחים דרך האינטרנט.

קמעונאים אחרים פשוט נכנעו לאמזון, ו-2017 הוכתרה כ"שנת האפוקליפסה" בתחום הזה. יותר מעשרה קמעונאים גדולים הודיעו על פשיטת רגל, ואחרים כמו מייסיס, רדיושק ואורבן אאוטפיטרס הודיעו על סגירת יותר מ-6,400 חנויות ברחבי העולם.

קיראו עוד ב"גלובס"


הנפילות האלו היו הדרגתיות, אבל זה לא תמיד המצב. קחו למשל את בלו אפרון (Blue Apron), חברת סטארט-אפ שמוכרת ערכות מצרכים והוראות הכנה לבישול ארוחות בבית. בלו אפרון יצאה להנפקה מוצלחת ביוני, אך זמן קצר אחר כך רשמה אמזון סימן מסחרי על מוצר דומה. חצי שנה מאוחר יותר ומניית בלו אפרון נסחרת בפחות מחצי, החברה נאלצה לסגור את אחד מהמרכזים הלוגיסטיים שלה ושניים ממייסדי החברה עזבו. דבר דומה לבלו אפרון קרה למניות חברות שיווק הפארמה בספטמבר, אז התגנבה השמועה לשוק שאמזון השיגה רישיון להפעלת בתי מרקחת.

"אף חברה לא יכולה להתקיים היום מבלי להיות גם חברת טכנולוגיה. עבור כל מותג שקיים היום יש אתגרים ייחודיים, יש שינויי ססמי בהתנהגות הצרכנים בעקבות אפקט אמזון". מאחורי המשפט הזה עומד מנכ"ל רשת בתי הקפה סטארבקס הווארד שולץ, שמרגיש השנה גם הוא את הלחץ שמפעילה אמזון.

5 המהלכים הבולטים של אמזון ב־2017
 5 המהלכים הבולטים של אמזון ב־2017

הוא יכול לגרום למארק וולברג להתחנן

השנה החליטה אמזון להקים מטה שני בצפון אמריקה וקראה למדינות וערים שונות לשכנע את החברה לבחור בהן. אמזון עודדה את הרשויות השונות "לחשוב בגדול ויצירתי". בתמורה, היא תוסיף 50 אלף משרות חדשות בשכר גבוה באזור ותשקיע 5 מיליארד דולר בבניית המטה. אמזון צייצה וערים בכל ארה"ב ירדו על ברכיהן במה שהפך תוך שבוע למירוץ משוגע לחלוטין: 238 הצעות שונות התקבלו, כולל קריאה נרגשת של השחקן מארק וולברג להביא את המטה למישיגן. בין התמריצים שהציעו הערים, המחוזות והמדינות: הקמת עיר חדשה על שם אמזון, הקלות מס של בין 300 מיליון דולר ל-7 מיליארד דולר, ואפילו הבטחה להקים רכבת מהירה חדשה.

אין הרבה אנשים, שלא לדבר על חברות ציבוריות, שיישבו בשקט במקום מושבם, יקראו לשליחי ציבור לבוא עד אליהם ויתחילו בבידינג של הצעות. אבל בזוס יודע באיזו מהירות החברה שלו יכולה לתרום ליציבות הכלכלית והחברתית באזורים שהיא פועלת בהם. הוא גם יודע שלמותג שלו יש הילה של חדשנות ויצירתיות שיכולה לתרום לערים שיארחו אותה. הביטחון של בזוס במותג שבנה כה גדול שהשנה הוא גם הציע ללקוחות אמזון לתת לו מרצונן את המפתחות לדלת הכניסה של הבית שלהם.

Amazon Key שהוצע לחברי פריים תמורת 249 דולר בנובמבר הוא חלק מהאובססיה של בזוס ל"מייל האחרון", החלק של ההזמנה שבו הסחורה מגיעה מהמחסן לדלת הצרכנים. זהו האתגר הגדול ביותר לכל משלוח עד הבית, הרגע שבו החבילות פגיעות ביותר ועלולות ללכת לאיבוד. אז אמזון חשבה וחשבה, והציעה ללקוחותיה להתקין מנעול חכם פרי פיתוחה. לאמזון יהיה מפתח, כך ששליחים יוכלו להכניס את החבילות אל תוך הבית. נכון להיום המוצר לא ממריא ואף קצת נלעג, כי אפילו חברי פריים לא מוכנים להכניס שליחים זרים לביתם, אבל פעם גם היו בטוחים שאמזון עצמה היא רעיון לא ישים. מי ירצה להזין את פרטי כרטיס האשראי שלו באינטרנט?

הוא רוצה להשתלט על העולם

בזוס רוצה להשתלט על כל תעשייה שמוצאת חן בעיניו, ויש לו את המוטיבציה, הזמן וההון להשיג את זה. אוהבים לספר ברומנטיקה כיצד בזוס הקים חנות ספרים קטנה בחנייה הפרטית בביתו בסיאטל. אבל שוכחים שהוא עשה זאת תוך שהוא זונח קריירה מצליחה בוול סטריט. הוא עזב את הכל כי האמין שעם האינטרנט אפשר לשבור את המודל הקיים של חנויות פיזיות. 22 שנה מאוחר יותר ובזוס הצליח לשנות לחלוטין את האופן שבו אנו צורכים. ומה נותר כשכובשים את הכל? להשתלט גם על התעשיות המסורתיות. אז הוא השיק מותג פרטי של ביגוד, נעליים ואפילו מוצרי ספורט, וזה עדיין לא הסוף.

בפברואר השנה זכה "מנצ'סטר ליד הים", סרטו של קנת' לונרגן, בשני פרסי אוסקר. הסרט יצא בהפקת אמזון סטודיו, תחום שאליו נכנסה החברה במהירות אף שהיה שמור לחברות הפקות הסרטים הגדולות, תוך שהיא מושכת אליה יוצרים כמו ספייק לי, וודי אלן וריצ'רד לינקלייטר. בעתיד הקרוב אמזון מתכננת לשחרר כ-15 סרטים בשנה.

המעורבות של בזוס במחלקת הסרטים והטלוויזיה עצומה. הוא מארח מסיבות לכוכבי הוליווד, לוחץ ידיים, מצטלם עם כוכבים, מגיע לפרמיירות ואפילו רשם "הופעת קמע" בסרט האחרון בסדרת סטאר טרק. והוא לא רק מותג שמושך כוכבים, אלא מי שמכתיב את הכיוון היצירתי של המחלקה. בחודשים האחרונים, הוא נזף במנהלי אמזון סטודיו על כך שהם לא מביאים לו את "משחקי הכס" הבא. בעקבות זאת רכשה אמזון את הזכויות לגרסה הטלוויזיונית לסיפורי שר הטבעות של ג'.ר.ר טולקין. ההפקה, שנטפליקס, HBO והולו ויתרו עליה, צפויה לעלות מיליארד דולר בשש עונות, מה שהופך אותה לסדרה היקרה ביותר בכל הזמנים.

ההצלחה העצומה של הביזנס מאפשרת לבזוס מאפשרת לממש חלומות רחוקים. כמעט בכל שנה הוא מוכר מניות אמזון שברשותו במאות מיליוני דולרים כדי לממן את פרויקט בלו אוריג'ין (Blue Origin). חברת החלל שרכש בתחילת שנות האלפיים, ושרשמה השנה את אחד מהזינוקים הגדולים בתולדותיה. זה התחיל במרץ עם הצעה רשמית של החברה לממשל טראמפ הנכנס להקים בשיתוף פעולה עם נאס"א בסיס מאויש בירח. לפני חודשיים הודיעה החברה שהיא מתכננת לקחת תיירים לחלל כבר ב-2019.

ואיכשהו הוא מצליח לשמור על תדמית נקייה

בסוף השבוע השני של יולי, האינטרנט איבד את זה למראה גופו החטוב החדש של בזוס, שהצטלם בכנס בחוף המערבי. בזוס הפגין לראווה את שרירי הזרועות שלו, כשהוא לבוש חולצה שחורה, אפודה ומשקפי טייסים. חתיך. אם לא הספיק פולחן האישיות סביב הכישורים העסקיים של בזוס, השנה מגזינים כמו GQ פרסמו כתבות על המראה המצודד שלו. בזוס הוא האיש שכולם אוהבים להעריץ, וכל מילה שיצאה השנה מפיו על הדרך אל העושר מיד מצאה את דרכה לכותרות.

השנה למדנו למשל על "חוק שתי הפיצות". לפי העיקרון הזה, בזוס לא לוקח חלק בפגישות עם מספר משתתפים גדול כל כך ששתי פיצות לא מספיקות כדי להאכיל אותם, בנימוק שהן לא פרודוקטיבית.

זה לא מפתיע שבזוס זוכה להילה כזו. קשה לא להקשיב למי שהונו האישי התקרב השנה ל-100 מיליארד דולר, והוכתר על ידי מגזין פורצ'ן כאיש העשיר בעולם. המותג שבנה בזוס לעצמו ולאמזון כה חזק, שבאופן חריג לחברות ענק הם הפכו לאימפריה חסרת מעצורים שנראה שאף איש לא שונא. אלא שהשנה, יותר מכל שנה אחרת, יכולנו גם לראות עד כמה האסטרטגיות ושיטות הניהול של בזוס לא תמיד הוגנות, ולעתים פשוט אכזריות. הדוגמה הבולטת ביותר לכך הגיעה במאי השנה: אז נחשף כי הרמקול החדש שהשיקה אמזון, Echo Show, סוג של אינטרקום ביתי עם מצלמה, דומה בצורה מטרידה למכשיר שפיתח והשיק הסטארט-אפ הקטן Nucleus. אמזון הייתה המשקיעה הגדולה ביותר של החברה הקטנה, מה שהעניק לה גישה לפיתוחים שלNucleus.

גם העובדים הכי זוטרים של אמזון סובלים מנחת זרועה, ובערך כל שנתיים בעשור האחרון מתפרסמת כתבת תחקיר על היחס המחפיר שהם זוכים לו. הן עוסקות בשעות הארוכות, בעבודה הפיזית המוגזמת, בציפיות הלא סבירות ובהתמוטטות הגופנית והנפשית של העובדים. השנה המחאה נגד השיטות הנצלניות הגיעה לשיאה, ועובדי אמזון ברחבי אירופה השביתו לחלוטין את עבודתם כדי לשפר את התנאים. הם בחרו אסטרטגית את תקופת החגים כמועד השביתות, כדי למשוך כמה שיותר את תשומת ליבה של ההנהלה. זה לא שינה לאמזון שטוענת שהיא מעסיקה נפלאה.

האסטרטגיה ארוכת השנים של אמזון לזכות באמון הצרכנים באמצעות שירות מושלם, גם במחיר של מיליארדי דולרים ופגיעה בשורה התחתונה, השתלמה. החברה מדורגת בין המותגים האהובים בעולם, והשוק יודע את זה. כך החברה לא נענשת כשסיפורים על העסקה נצלנית או אכזריות תאגידית רואים אור.

בזוס אולי האיש העשיר בעולם, אבל התרנגולת שלו עדיין לא סיימה להטיל את ביצי הזהב. במורגן סטנלי מעריכים כי אמזון תהיה החברה הראשונה אי פעם שתגיע לשווי של טריליון דולר, לפני אפל. הם מעריכים שזה יקרה כבר בשנה הבאה. בברקליס נותנים לזה שנתיים.

לכתבה הקודמתפלוג מוטרדת מהפער המתרחב בין כלכלת ההייטק לשאר המדינה