דאבל וריפיי: כשהמפרסמים הגדולים מגלים מה באמת עשו בכסף שלהם

כל אחד מכם נתקל בזה בשנים האחרונות – ניסיתם להיכנס למייל, לחשבון הבנק, לדף הפירוט של כרטיס האשראי ונדרשתם לקוד כניסה נוסף שנשלח לכם ב-SMS. בעגה המקצועית זה נקרא 2-Step Verification, אישור בשני צעדים. הסיבה העיקרית לכך היא אבטחת מידע - בלימת ניסיונות פריצה, בוטים או תוכנות זדוניות אפשריות על המחשב או הטלפון שלכם.

עם השתכללות הטכנולוגיה, פרוצדורת שני השלבים הפכה לנפוצה מאוד. זה קורה, גם אם בווריאציה שונה במקצת, בעולם העסקי בקרב גופים מסחריים בזירת הפרסום הדיגיטלי. ב"גופים" הכוונה אינה לעסקים קטנים או למוסדות בינוניים, אלא לחברות-ענק. גם המקרה הזה משלב אבטחת מידע –חברות כמו AT&T, דיסני ואחרות משתמשות בשירותיה של חברת הסטארט-אפ הישראלית DoubleVeirfy (דאבל ווריפיי) לטובת אשרור (וריפיקציה ואותנטיקציה) פעילות הפרסום הדיגיטלי שלהן.

מה עושה DoubleVerify? חשבו תחילה שוב על אישור שני הצעדים, מאחר שאסוציאטיבית זה דומה (אם כי שונה במהות ובדרך הביצוע). קנית שטחי פרסום – עברת את שלב הכניסה הראשון. בשלב השני אתה צריך לדעת איפה פורסם, למי הוגש, נצפה או לא, באתר בעל תוכן רלוונטי או פוגעני, הפרסום פוגע או תומך במותג וכו'. אבל מי ייתן לך מידע אמיתי על הקהל שצרך את הפרסומות? "תמיד אפשר להגיד ללקוח 'הגשנו את הפרסומת לקהל הזה, טרגטנו את הקהל ההוא", מסביר להט אבו, סמנכ"ל פיתוח ב-DoubleVerify, "אבל בשורה התחתונה המפרסם לא יכול לדעת את זה בוודאות. לכן אנחנו קיימים, כדי לספק אנליטיקה ולהגיש דוח אמיתי היכן בדיוק הוגש הפרסום ולמי".

דאבל ווריפיי הוקמה ב-2008 על ידי אורן נצר ואלכס ליברנט. ב-2012 היא העבירה את מרכז פעילותה לניו יורק וב-2015 פתחה מחדש את מרכז הפיתוח בישראל. בסוף אוגוסט 2017 הודיע בית ההשקעות פרובידנס אקוויטי פרטנרס כי רכש את השליטה ב-DoubleVerify לפי שווי שוק של כ-300 מיליון דולר. החברה מעסיקה 240 עובדים גלובלית, ובשל הביקוש וצפי הגדילה מתעתדת לגייס בשנים הקרובות עשרות עובדים נוספים למרכז הפיתוח בישראל.

בעידן הנוכחי, בו המאבקים על עוגת הפרסום רק גוברים, קיימים כלי קידום תוכן רבים. חלקם נוקטים באמצעים לא לגיטימיים, לעתים אפילו פליליים. "יש הרבה הונאות פרסום שלא מעוררות את זרועות החוק וממשיכות להתקיים באין מפריע", אומר אבו. רועי רוזנפלד, סמנכ"ל מוצר בחברה, מוסיף כי לא מעט אפליקציות מריצות פרסום נסתר בטלפונים הניידים שלכם – אתם אינכם יודעים על קיומן וגם המפרסמים לא, אבל ה"חשיפה" גדלה וזה מה שחשוב מבחינת מקדמי התוכן. מבחינת המפרסם, זה פשוט כסף שהולך לפח.

רק לאחרונה, ב-8 במרץ, יצאה ידיעה מרעישה מטעם Double Verify, שעם לקוחותיה נמנים שחקני ענק כמו AT&T, דיסני, BMW ולמעשה חברות רבות שנכללות ברשימת Fortune 500. החברה גילתה כי ניוזוויק, מגזין אמריקאי בעל תפוצת ענק (למעלה מ-90 מיליון גולשים) הריץ באתרים הגלובליים שלו קוד, שיצר לכאורה מצג של חשיפה גבוהה יותר מזו שהייתה הלכה למעשה. בעקבות הידיעה הפסיקו מפרסמים לעבוד עם ניוזוויק ו-וויין גאטינלה, נשיא DoubleVeirfy, הצהיר: "ראינו את זה קורה בעבר בתוכנות רוגלה או בבוטים, וזאת הפעם הראשונה שגילינו את זה בהוצאה לאור בסדר גודל כזה".

לא ממש משנה אם מה שעשתה ניוזוויק חוקי או לא, האקט מעלה חשד כבד ובעצם הצדיק את נחיצותה של דאבל וריפי בשוק. "התפקיד שלנו הוא לנטר את הפרסומות", אומר רוזנפלד, "דרך הבדיקות שלנו נחשפות כמויות עצומות של מידע, שמאפשרות לנו להראות ללקוחות לאן באמת הגיעו הקידומים שעליהם שילמו. בסופו של דבר זה טוב לא רק עבורם, אלא עבור כל התעשייה. הפעילות שלנו מעודדת שקיפות והמוטו שלנו קורא לבנייה של תעשייה טובה יותר".