חושבים שאתם יודעים להבחין אם נציג השירות שמטפל בכם הוא בוט?

- "שלום רב, מדברת דורית, איך אוכל לעזור לכם?"
- "שלום דורית, נשמח לשנות את תאריך כרטיסי הטיסה שלנו לניו-יורק מהשבוע הראשון של דצמבר לשבוע הראשון של ינואר".
- "בשמחה. בוא נתחיל עם הפרטים שלכם ופרטי הטיסה. בנוסף, האם תרצו לשדרג את הכרטיסים?"
- "נשמח לשמוע יותר פרטים".
- "מצוין. תנו לי לבדוק מספר אופציות. אנא המתינו על הקו".

ההתקדמות הטכנולוגית יוצאת הדופן של השנים האחרונות בתחום הבינה המלאכותית (AI) הובילה לכך שאף שבהחלט ייתכן שאת האינטראקציה שלעיל הובילה נציגת שירות בשר ודם ששמה דורית, ישנה הסתברות הולכת וגדלה ש"דורית" היא נציגת שירות בוטית (chatbot).

הטכנולוגיה כל כך התקדמה, שלבוטים יש יכולות זיהוי שפה מרשימות שאליהן הצטרפו יכולות חברתיות ואינטליגנציה רגשית. הבוטים הופכים יותר ויותר מואנשים, עד שבאמת קשה מאוד למקבלי השירות (לנו, הצרכנים) לזהות אם נציג השירות הוא אנושי או לא. יש הטוענים שעד 2025 כ-95% מנותני השירותים יהיו בוטים.

שאלה מחקרית חדשה ופתוחה יחסית היא כיצד צרכנים מתייחסים לנותני השירות ובאופן רחב יותר למותג/חברה, כאשר הם מגלים שהם מקבלים שירות מבוט ולא מאדם. האם, מדוע ומתי הגילוי הזה גורם לצרכנים להיות יותר או פחות חיוביים כלפי נותני השירות והמותג/חברה?

יש כמה מחקרים הטוענים שבאופן כללי צרכנים מעדיפים שירות אנושי, ולא ממכונה או בוט. אחד ההסברים המרכזיים הוא שעם נותן שירות אנושי אפשר לפתח יחסי אמון - היבט קריטי לשביעות רצון משירות. לא ברור עדיין אם ניתן לפתח יחסי אמון גם עם בוטים.

בנוסף, כדאי לבחון סיטואציות שירותיות שונות ולהבין אם יש כאלה שבהן ההבדל בין אדם לבוט כנותן השירות הוא משמעותי במיוחד. למשל במקרים של כישלון שירותי - האם תגובת הצרכנים שונה במקרה שהאינטראקציה מתקיימת עם אדם לעומת עם בוט?

האם לגלות לצרכנים שמשרת אותם בוט?

מחקר שפורסם ביוני השנה בכתב העת Journal of Service Marketing על ידי Mozafari, Weiger ו-Hammerschmidt ניסה לענות על השאלות שלהלן. בניסוי ראשון על כ-200 נבדקים פותחו מספר תרחישים של מתן שירות מחברת חשמל פיקטיבית. הנבדקים קראו דיאלוג עם "ליאון", שעזר להם לבצע אחת משתי משימות שהגדירו רמות חשיבות שונה של שירות לצרכן.

למחצית מהנבדקים נאמר שרק צריך לרשום את הדירה שאליה עברו אצל ספק החשמל המקומי (משימה ראויה, אבל לא יקרה שום דבר אם הם לא יסיימו תהליך הרישום היום). למחצית השנייה נאמר שאם הם לא יצליחו לסיים את תהליך הרישום באותו יום, יצטרכו לשלם תוספת משמעותית על עלויות הרישום הבסיסיות.

התהליך הסתיים בהצלחה, ובסופו חולקו הנבדקים שנית באופן אקראי. לקבוצה אחת נאמר שנותן השירות היה בוט, בעוד שלקבוצה השנייה לא נמסר מידע נוסף, ועל כן חבריה הניחו שמדובר באדם.

נמצא שהגילוי שנותן השירות הוא בוט הפחית משמעותית את האמון בו. בנוסף, כאשר הצרכנים ידעו שהסוגייה השירותית שעל הפרק חשובה יותר (בשל העלויות הנוספות), הירידה באמון הפכה להיות חדה אפילו יותר. זאת ועוד: הירידה באמון בנותן השירות הובילה לנכונות נמוכה יותר להמשיך לקבל שירות מהמותג/חברה.

בניסוי נוסף שערכו החוקרים הם בדקו את תגובת הצרכנים אל מול כשל שירותי. גם ניסוי זה נערך על כ-200 נבדקים, אך כאן הממצאים הראו תוצאות שונות. הנבדקים היו מוכנים לקבל ביתר חיוב כישלון שירותי שהגיע מבוט ביחס לנותן שירות אנושי. למעשה, האמון והמוכנות להמשיך לקבל שירותים מהספק לא נפגעו כאשר גילו הנבדקים שבוט שירת אותם.

מכאן עולה שכדאי לחברות הנותנות שירות ושוקלות לעבור או כבר משתמשות בנותני שירות שהם בוטים לעדכן את הצרכן בכך שנותן השירות הוא בוט. אמנם כאשר הסיטואציה השירותית נתפסת בעיני הצרכן כחשובה מאוד, אין ערך מוסף מכך שההצרכן ידע כי נותן השירות הוא בוט, אולם המצב שונה בסיטואציות של כשל שירותי.

בסיטואציות כאלה, הגילוי גורם לצרכן להרגיש פחות רע לגבי החברה, שכן יש הבנה כי הכשל הוא תוצר של מכונה ולא מעשי ידי אדם. ככלל, על חברות לעבוד על חיזוק יחסי האמון של הצרכנים עם נותני השירות - בני אדם או בוטים - כדי שבטווח הארוך הצרכנים ירגישו בנוח עם המותג/חברה מעבר לשאלה ממי קיבלו שירות.  

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com