סופר פארם מוותרת על משרד חדש. ומה עוד קרה השבוע בפרסום?

חודשיים חלפו מאז הודיעה סופר פארם למשרד הפרסום באומן בר ריבנאי על הפסקת ההתקשרות עמו, ורק כעת מתבררת הדרך לבחירת החתיכה החסרה שתרכיב את מערך הפרסום העתידי של הקבוצה. לגלובס נודע כי הרשת ויתרה על הרעיון לייצר קומבינציה שבה תחייב משרד פרסום קיים לחבור למשרד הפרסום שיקים איש הקריאייטיב רם ברוך. כעת היא מתעתדת לערוך מכרז מדיה בלבד, שבו יתמודדו כל חברות המדיה הגדולות - יוניברסל מקאן של קבוצת מקאן ת"א, מדיה קום מקבוצת אדלר חומסקי, וחברת המדיה העצמאית יוניון שבבעלות אורן יוניוב.

חברת המדיה TMF שבבעלות משרדי הפרסום יהושע וגיתם לוקחת גם היא חלק בהתמודדות, אך מאחר שגיתם מנהל את תקציב המדיה של המותג BE של שופרסל, המתחרה ישירות בסופר פארם, ההצעה של החברה ניתנה באמצעות המותג OMD.

80־100 מיליון שקל בשנה

סופר פארם נמנית באופן קבוע על אחד מחמשת המפרסמים הגדולים בישראל. היקף התקציב של הרשת נאמד ב-80-100 מיליון שקל, והיא נמצאת באוויר לאורך כל השנה, עם קו פרסומי שנתפס רוב הזמן כמאובחן וקריאייטיבי. חלקים משמעותיים מהתקציב מושקעים במותג עצמו, ואחרים במותגים כמו מילוקה, או המותג הפרטי של הרשת, לייף.

במשך 30 שנה טיפל בתקציב משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. תחילת החיבור עם המשרד נולד מקשר מקצועי-אישי עמוק עם אחד ממייסדי המשרד, מיקי בר, אך גם לאחר פרישתו, מערכת היחסים בין הצדדים נותרה יציבה. עם זאת, לאורך השנים היה גורם נוסף שתפס חלק משמעותי בניהול השפה התקשורתית של הרשת - הבמאי רם ברוך, שהוכנס לטפל במותג על ידי באומן, והפך לדמות מכריעה בהתנהלות.

למעשה, ברוך הפך להיות דמות כה משפיעה, עד שלפני כשנתיים הוחלט להקים עבורו יחידה עצמאית שפועלת מתוך קבוצת הפרסום. אלא שהמהלך לא צלח, בעיקר סביב סוגיות אישיות של הדמויות המעורבות. בסופר פארם בחרו להמשיך עם ברוך, והודיעו בפברואר לבאומן על כוונתם להפסיק עם המשרד את ההתקשרות בכל הנוגע למותג סופר פארם, ולהותיר בידיו את הטיפול בשאר המותגים.

כפי שנחשף לראשונה בגלובס, זמן קצר לאחר מכן חבר הפרסומאי נדב פרסמן לברוך כשותף במשרד החדש. פרסמן, שגדל בתחום הקריאייטיב, היה בעבר מנכ"ל משרד הפרסום מקאן ת"א, וקודם לכן משנה למנכ"ל בבאומן - שם טיפל שנים בתקציב סופר פארם.

סוגיית ניגוד האינטרסים

בהתנהלות שאיננה אופיינית למפרסמים בשוק, סופר פארם לא סיכמו מראש עם קבוצת פרסום אחרת על העברת תקציב הפרסום אליה. למעשה, עם הזמן התברר כי אפילו פורמט ההתקשרות העתידי עם הגוף החדש איננו ברור לגמרי.

בסופר פארם ביקשו לחפש בית חדש לברוך, אולם בפורמט שונה - לא עוד יחידה בתוך משרד קיים, אלא שותפות של משרד עם משרד עצמאי שברוך יקים. פניות להקים שותפות כזאת נעשו לשני המשרדים הגדולים בישראל - מקאן ת"א ואדלר חומסקי. אמנם לשני המשרדים ישנם תקציבי קמעונאות שעלולים להיתפס כמנוגדי אינטרסים, אולם 100 מיליון שקל הם פיתוי שקשה לסרב לו.

בשתי הקבוצות ניסו למצוא פורמט שיאפשר להן להילחם על התקציב, בלי לאבד תקציבים אחרים במידה שיזכו בו. במקאן לא התלהבו מראש מהאפשרות לייצר שותפות עם משרד חדש, מאחר שמדובר בפורמט שזר להם - במשרד מורגלים ברכישת מדיה למשרדים אחרים. העובדה שהמשרד בבעלות בינלאומית מסבכת אף היא את הדברים.

לעומת זאת, אדלר חומסקי נבנתה כקבוצה על בסיס שותפויות במשרדים - עיין ערך LEAD, בורודה קפלן ונוספים. לגלובס נודע כי אייל חומסקי הציע לאחרונה לפרסמן וברוך להקים יחד משרד שיטפל בסופר פארם ובתקציבים נוספים, ביחס של שני שלישים להם ושליש לאדלר חומסקי.

כאמור, בסופר פארם ביקשו בתחילה להתנות חבירה של משרד לברוך באפשרות לטפל בתקציב, אך בהדרגה ‘נפל האסימון’, ובקבוצה הבינו שהתערבות כזאת תייקר עבורם באופן משמעותי את הפרסום, ולפחות ברמה המסחרית ייטב להם לקבל הצעות מדיה בלבד.

המהלך משחק, כאמור, גם לטובתם של המשרדים, כיוון שסוגיית ניגוד האינטרסים פחות צורמת - אם כי יש להניח שבתקציבים הגדולים, בעיקר בשופרסל, יתקשו לחיות בשלום לאורך זמן עם מצב שבו אפילו "רק" במדיה יש קבוצה שמטפלת גם בהם וגם במתחרים הגדולים. עם זאת, לשופרסל יש היום קרבות משמעותיים יותר בתוך הבית, כך שסביר שבחודשים הקרובים הסוגיות הללו פחות יעניינו אותם, ואם אדלר חומסקי יזכו בתקציב, יהיו להם כמה חודשי חסד לסדר את הדברים.

רמי יהושע רוכש מניות בסוכנות התוכן אינסייד

לאחר שהשעה עצמו לתקופה של מספר חודשים מפעילות גלויה בענף הפרסום בעקבות כתבת תחקיר שייחסה לו התנהלות בעייתית מול עובדות, חוזר הפרסומאי רמי יהושע להוביל באופן גלוי את הפעילות העסקית של המשרד.

לגלובס נודע כי יהושע רוכש 44% ממניות סוכנות התוכן אינסייד, שבבעלות אורי גולדנברג וליה לחמי. 5% נוספים יוחזקו בידי נבו כרמי, שותף ביהושע המכהן גם כמשנה למנכ"ל. הרכישה מהווה שלב נוסף בשיתוף הפעולה שהתקיים בין החברות, שבמסגרתו העניקה אינסייד פתרונות תוכן שונים ללקוחות פרסום יהושע TBWA ולקוחות משרדי הפרסום הנוספים שבקבוצה.

אינסייד הוקמה ב-2010 על ידי גולדברג, ומנוהלת כיום על ידו ועל ידי לחמי. הסוכנות מתמחה בפתרונות תוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה ובדיגיטל למפרסמים, ובפיתוח והפקת תוכניות טלוויזיה מקוריות, ביניהן "הבתים היפים בישראל" עם דניאל חסון, המשודרת בקשת 12, "ירוק בלילה" עם ינון מילס ברשת 13, "מספרה בהפרעה" בהוט בידור ועוד. כמו כן מספקת הברה שירותי תוכן בשוק הטלוויזיה הבינלאומי.

נזכיר כי לאחרונה עברה צמרת יהושע שינויים פרסונליים משמעותיים, שנולדו עם ההודעה על פרישתו של יגאל ברקת, שכיהן בחמש השנים האחרונות כמנכ"ל - לטובת תפקיד סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים. השנה עזבו את המשרד גם מיה שרן ואור לביא, שניהלו במשותף את הקריאייטיב בשנים האחרונות.

במקומו של ברקת גויס יניב פיינשניידר, ששימש בתפקידו האחרון כסמנכ"ל שיווק ב-Watergen, ולתפקיד מנהל קריאייטיב ראשי גויס קורן ווייס, שבשנה וחצי האחרונות כיהן כסמנכ"ל קריאייטיב במשרד בלאנקו. כעת משלימה הרכישה את מערך הקריאייטיב של המשרד, ואת סל הפתרונות ללקוחותיו.

מד"א בהתקשרות ראשונה עם משרד פרסום: באומן זכה בתקציב

משרדי הפרסום באומן בר ריבנאי זכה בתקציב הפרסום של מד"א (מגן דוד אדום), כך נודע לגלובס. עד עתה לא התקשר הארגון עם משרד פרסום כלשהו, אולם לאחרונה, על רקע האתגרים שהתגלגלו לפתחו, הוחלט להגדיר תקציב פרסום ולצאת למכרז. התקציב שהוגדר עומד על כ-2 מיליון שקל, אך על פי ההערכות הוא עשוי לגדול עם הזמן.

לפחות ארבעה משרדי פרסום הוזמנו להתמודד על התקציב: אדלר חומסקי, באומן בר ריבנאי, גליקמן שמיר סמסונוב וראובני פרידן. בראובני פרידן ביקשו דמי השתתפות של 30 אלף שקל, ולאחר שנקבעו דמי השתתפות נמוכים יותר, החליטו לא להתמודד. גם באדלר חומסקי החליטו בסופו של דבר שלא לקחת חלק במכרז, כך ששני המתמודדים העיקריים שנותרו היו מקבוצת פובליסיס - באומן וגליקמן.

מי שהוביל את המכרז הוא הפרסומאי לשעבר רוני כהן, מאושיות ענף הפרסום של שנות ה־80 ומי שהיה השותף של דוד טמיר ז"ל במשרד הפרסום טמיר-כהן. בניגוד לטמיר ז"ל, שהתעקש עד יומו האחרון לעבוד במשרד הפרסום שייסד, כהן פרש לחייו הפרטיים, ושמו כמעט לא נזכר מאז בהקשרים של פרסום. הסיבה שלקח חלק במכרז הנוכחי קשורה לעובדת היותו יו"ר אגודת הידידים של מד"א.