הדרך הכי טובה למכור מוצר מכוער: פשוט לקרוא לו ככה

סידהאנט מוקרג'י ועמיתיו באוניברסיטה של בריטיש קולומביה ערכו סדרה של מחקרים שבודקים את ההשפעה של תיוג מוצרים עם חזות לא טיפוסית בתור מוצרים "מכוערים". הם גילו שלמרות חוסר הרצון של מנהלים ובעלי חנויות להשתמש בשפה זו, היא הביאה להגדלת הרכישות יותר מאשר תיוגים כמו "לא מושלמים" או הנחות ללא סיבה מוצהרת. המסקנה: רוצים למכור מוצר מכוער? פשוט תקראו לו ככה.

הענשת המכוער, האנשת המלפפון

מוקרג'י, הסבר את המחקר שלך.
מוקרג'י: "בכל שנה בארצות הברית לבדה, קמעונאים זורקים מזון בשווי של יותר מ-15 מיליארד דולר, וחקלאים משליכים כמעט שליש מהיבול שלהם רק בגלל פגמים קוסמטיים. ברור שבזבוז מזון הוא נושא חשוב - גם לגבי הסביבה וגם לגבי שורת הרווח התחתונה של המוכרים - אבל מה שפחות ברור הוא מה אנחנו יכולים לעשות כדי לגרום לצרכנים להיות יותר נכונים לקנות את הפירות והירקות הלא אטרקטיביים הללו. מצאנו ש-96% מהמנהלים חושבים שהדרך הטובה ביותר לשווק אותם היא להדגיש פחות או להרחיק את הפוקוס מהמראה שלהם. אבל מחקרי השטח וניסויי המעבדה שלנו שבדקו אסטרטגיות תיוג, מצאו שהסבירות הגבוהה ביותר שצרכנים ירכשו תוצרת כזו היא כשהיא סומנה כמכוערת".

למה זה כך, לדעתך?
"ישנה תופעה פסיכולוגית מבוססת המכונה עונש הכיעור, שבה אנשים נוטים לייחס מאפיינים שליליים לאובייקטים לא מושכים. גילינו שאנשים אכן הניחו שתוצרת מכוערת תהיה פחות טעימה ופחות בריאה. אבל כשאתה מודה במפורש שהתוצרת היא מכוערת, אתה מדגיש את העובדה שהמראה שלה הוא הדבר היחיד שלא בסדר איתה - ולמעשה כך נקטעת ונמנעת ההטיה נגד מזון לא מושלם מבחינה ויזואלית".

  

האם יש כאן גורמים נוספים שמשפיעים?
"המחקר שלנו מצביע על כך שהמנגנון העיקרי המניע את היעילות של הדבקת התווית 'מכוער' הוא אפקט תיקון ההטיה. אבל בדקנו גם גורמים אחרים. ראשית, כאשר מוכרים משתמשים בתוויות כנות ופשוטות כמו 'מכוער', זה עשוי לגרום להם להיראות אמינים יותר, ומחקר קודם מצביע על כך שתפיסות כאלה יכולות להשפיע על החלטות הקונים. בדקנו גם אם התוויות הללו הובילו קונים להאנשה של המוצרים - כלומר, אם אתה קורא למלפפון מכוער, האם זה גורם לאנשים להרגיש רע בשבילו ברמה מסוימת?

זיהינו הסתייגות אחת חשובה: חשוב לשלב את התווית 'מכוער' עם התמחור הנכון. לעתים קרובות, מנהלים מוכרים תוצרת לא אטרקטיבית בהנחות גבוהות, אבל גילינו שהנחה גבוהה מדי יכולה להעביר את המסר שבאמת יש משהו לא בסדר במוצר מעבר למראה שלו. מצאנו שהנחה מתונה של 20% הובילה למעשה ליותר רכישות מאשר הנחה חדה של 40% או 60%״.

זה נשמע כאילו תווית 'מכוער' היא די יעילה - אז למה משתמשים בה לעתים כל כך נדירות?
"רובנו מאמינים אינסטינקטיבית שאנשים לא אוהבים דברים לא מושכים, אז אנחנו מניחים שהדרך הטובה ביותר לקדם משהו עם פגמים אסתטיים היא לטשטש את קיומם. הבעיה בגישה הזו היא שטשטוש הדגש על הבעיה לא מונע מאנשים לראות אותה. להיפך, תווית מעורפלת כמו 'Imperfect Foods' אינה מציינת מה בדיוק לא בסדר במוצר, ומותירה למודע ולתת-מודע של הצרכן להשלים את החסר".

הרתיעה מפני תוצרת לא מושכת

אם הבעיה היא שאנשים מניחים שתוצרת מכוערת היא פחות טעימה ובריאה, האם לא ניתן פשוט לומר ללקוחות ישירות שזה לא כך?
"ניתן, אבל התווית משמשת כקיצור דרך. במיוחד כשהם קונים אוכל, לאנשים יש תשומת לב מוגבלת והרבה החלטות מהירות לקבל. קשה להעביר מידע רב ניואנסים בזמן שמחליטים איזו עגבניה לקנות".

אני מניחה שזה אומר שאי אפשר ליישם אותה שיטה לגבי הטיות ביחס לבני אדם? קל יותר להתמודד עם ההטיה נגד גזר מאשר נגד אדם?
"עונש הכיעור נפוץ ביותר. אפשר לראות את זה באופן שבו אנשים צורכים תוכן, מעדיפים עסקים מסוימים ומקיימים אינטראקציות. לדוגמה, יש מחקר על הנטייה לראות אנשים לא מושכים כפחות מוכשרים ופחות חברותיים. מחקרים אכן מצביעים על כך שזיהוי ההטיות שלך יכולה להיות דרך יעילה להתחיל לנטרל אותן, באותו אופן שבו תווית 'מכוער' חושפת במרומז את הרתיעה מפני תוצרת לא מושכת. אבל עם אנשים התפיסות והאינטראקציות שלנו מורכבות הרבה יותר מאשר עם אוכל. במיוחד כשמדובר בדעות קדומות המבוססות על גזע, מגדר וכדומה.

לדוגמה, מחקר שבדק את אחוזי ההצלחה של אנשי מכירות ביחס למראה שלהם מצא שבעוד שאנשים אטרקטיביים נוטים יותר למכור סוגים מסוימים של מוצרים, אנשים לא מושכים נוטים יותר למכור דברים אחרים. וכמובן, זה תלוי בהקשר. המסקנות שונות אם זה קולגה פוטנציאלי, שותף רומנטי, קונה או מוכר. ההטיות לגבי אנשים הרבה יותר קשות להתרה".

© Harvard Business School Publishing Corp