שוק של קצוות: בעלי ההכנסות הגבוהות והנמוכות מעדיפים לנפוש בארץ

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

שוק התיירות בישראל עוד מתאושש ממשבר הקורונה העולמי - הוא אינו חוזר לאותה נקודה, אלא צפוי להתפתח לכיוונים שונים ומגוונים. על רקע הירידה בתיירות הנכנסת (קיטון של 16% ביולי 2023 ביחס ליולי 2019), שוק תיירות הפנים ממשיך לתפוס נתח מרכזי מהביקוש במלונות ובצימרים בישראל. 

● מחשבוני טיסות ותכנון עם ChatGPT: כל הכלים להוזיל את החופשה הבאה 
● משרד התחבורה מודה: היכונו, הפקקים יחמירו ממש בקרוב

סקר אינטרנטי שבוצע עבור הטור על־ידי חברת panel4all (מדגם מייצג, כולל החברה הערבית) בחן את השינויים והתנודות בדפוסי הנופש בקיץ הנוכחי לעומת הקיץ שעבר, וכן את תפיסת הציבור הישראלי את שוק התיירות המקומי. על־פי הסקר, ובהתאם למצב המשק ושווי השקל, צפויה האטה בתנועת הנופשים לחו"ל. שוק התיירות המקומי נדרש לנצל את יתרונותיו התחרותיים ולהציע תיירות פנים איכותית שתענה על ציפיות הנופשים, בעיקר בהיבטים של תמורה טובה למחיר וסיפוק חוויה ייחודית. 

26% נשארים בבית

על־פי נתוני הלמ"ס, ביולי האחרון בוצעו 1.2 מיליון יציאות ישראלים לחו"ל - עלייה של 20% ביחס לשנה שעברה. ואולם על אף הנתונים המצביעים לכאורה על עלייה, ביחס לנתוני שנת 2019 (לפני הקורונה) מדובר בגידול של 6% בלבד, שאינו מדביק את קצב גידול האוכלוסייה אשר עמד על 7% בין תחילת 2019 לתחילת 2023.

כלומר, למרות הגידול במספר היוצאים מישראל, כאשר לוקחים בחשבון את קצב גידול האוכלוסייה, הישראלים עדיין טסים פחות ביחס לתקופה שלפני הקורונה. 

חברת צ'מנסקי בן שחר ושות', יחד עם חברת panel4all, ביצעו סקר ארצי מייצג במטרה להצביע על מגמות עכשוויות בשוק תיירות הפנים בישראל. ממצאי הסקר משקפים את הלך־הרוח בציבור הישראלי ביחס לתכנון החופשות ואת הגורמים העומדים בבסיס בחירת יעד החופשה.

מהסקר עולה כי מספר הנופשים בחו"ל קטן בכ-20% לעומת השנה שעברה. במקביל, חל גידול של 20% במספר המשיבים שבחרו לנפוש בארץ במלונות, וכן גידול של 26% במספר הישראלים שהחליטו להישאר בבית.

הפער בין נתוני הלמ"ס לבין ממצאי הסקר עשוי ללמד על האווירה הציבורית ועל כך שמגמת הקיטון בנתח השוק של החופשות בחו"ל תימשך גם בעתיד. מגמה זו מוסברת, בין היתר, בעליית שיעור האינפלציה (מה שמוביל לקיטון בהכנסה הפנויה של הנופשים) וכן בהיחלשות המטבע המקומי.

החופשות בחו"ל הפכו להיות יקרות יותר עבור התייר הישראלי - בשנה האחרונה התחזק האירו בכ-24% ביחס לשקל, ובכך פגע באטרקטיביות של הנופש במדינות אגן הים התיכון, המתחרות העיקריות של תיירות הפנים בארץ.

בנוסף, העלייה המשמעותית ביוקר המחיה (שלא במקביל לעלייה בשכר) פוגעת ביכולת הכלכלית של משקי הבית, ובפרט במוצרי מותרות כמו חופשה - פחות נופש בחו"ל, יותר נופש במלונות בארץ או החלטה שלא לנפוש כלל.

מחיר, אטרקציות ונוחות

באופן לא מפתיע, ובהתאם לשינויים שפורטו לעיל, הגורם העיקרי המשפיע על ההחלטה לגבי יעד הנופש הוא המחיר (46% מכלל המשיבים). לעומת זאת, קיימים הבדלים ביחס לגורם השני בחשיבותו: בקרב הבוחרים לנפוש בחו"ל, מדובר באטרקציות - ואילו בקרב הנופשים בצימרים ובמלונות בארץ, מדובר ב"נוחות עם ילדים".

לפי הסקר, תחושת הציבור הכללית היום אינה חיובית, בלשון המעטה, ביחס למוצר המתקבל בחופשה בארץ. 78% מהמשיבים מרגישים שהנופש בישראל יקר מדי - נתון התואם את הממצאים המצביעים על כך שהמחיר היווה את הגורם המרכזי ביותר בעת תכנון החופשה.

רק 16% מהמשיבים ציינו כי שוק התיירות בישראל אינו אטרקטיבי. עם זאת, רק 11% חשבו ששוק התיירות הוא מעניין או מיוחד. כלומר, הישראלים אינם תופסים את שוק התיירות המקומי כלוקה בחסר, אולם מנגד גם אינם מתלהבים ממנו באופן מיוחד.

המצב הכלכלי של הנופשים מהווה פרמטר בעל השפעה ביחס לבחירה היכן לנפוש. מפילוח ההכנסות של המשיבים עולה כי בעלי ההכנסה הנמוכה ביותר והגבוהה ביותר מעדיפים באופן מובהק נופש בארץ על פני חו"ל. לעומת זאת, הפלח האמצעי, של בעלי ההכנסה הממוצעת וסביב לה, מעדיפים לנפוש בחו"ל.

העדפת הצרכנים מבטאת תגובה להיצע התיירותי שנוצר בארץ. מחד, מלונות יוקרה ייחודיים ובמחירים גבוהים גם בפריפריה ובמקומות מיוחדים, כמו שחרות בהרי אילת, פרא בגולן וקמפינסקי, המציעים חופשה ייחודית ושירותים נלווים. מאידך, פתרונות זולים יחסית דוגמת מתחמי צימרים, בתי ספר שדה ואכסניות, כמו אברהם הוסטל וסלינה וכן מתחמי גלמפינג רבים.

המסר לשוק המקומי

שוק התיירות בישראל פונה כיום אל האוכלוסיות שבקצוות: בעלי ההכנסות הגבוהות והנמוכות. חלק גדול מציבור הנופשים אינו רואה באתרי הנופש המקומיים מענה לדרישותיו ביחס למחיר ולחוויה. כנגזר מכך חל גידול באירוח היוקרה, המאופיין בחופשה ייחודית במחירים גבוהים, לצד גידול בתיירות השיתופית וההוסטלים.

העדפות הצרכנים משפיעות באופן מיידי על בחירותיהם, והשוק המקומי נדרש להגיב לכך באופן מהיר ולספק מקומות "מפלט" מהמציאות היומיומית. זאת הן באמצעות פיתוח שוק התיירות העממית הפונה למשפחות עם ילדים, והן בהמשך פיתוח מלונות החוויה המיוחדים, שמייצרים ערך גבוה.

בכתיבת הטור השתתף יהודה ויקסלבאום, אנליסט בצ'מנסקי בן שחר