בהסברה, כמו במודיעין, ישראל צריכה לשנות את הקונספציה

הכותב הוא מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי-שיווקי Success Code

המלחמה תפסה אותנו לא מוכנים בהרבה היבטים, כולל בהסברה. טרום המלחמה משרד ההסברה היה משרד קטן מאוד, לא מאורגן, ללא אסטרטגיה ברורה ועם תקציב שנתי זעום של 25 מיליון שקל בלבד. לאורך השנים הוא נסגר, נפתח ושוב נסגר, פשוט כי הממשלות לא הבינו את הערך האמיתי שלו. 

● דעה | לפרק את ההכחשה: כך ישראל יכולה לשנות את ההתנגדות כלפיה בעולם
● בגיל 32 בלבד: כך הפך אילון לוי לכוכב ההסברה של ישראל
● המיליונר היהודי-אמריקאי שהפך למסביר של ישראל יוצא נגד דור ה-Z
● כך בנו הפלסטינים את הנכסים הדיגיטליים לגיוס דעת הקהל

הסברה ישראלית תמיד נראתה לראשי הממשלות שלנו קרב אבוד מראש. אבל כמו שהקונספציה המודיעינית הייתה לא נכונה, גם הקונספציה בהסברה הייתה ונותרה שגויה ומסוכנת לנו כמדינה. קניית שעון החול המדיני חשובה בשלבי הלחימה לא פחות מהטנק בשטח, ולכן הסברה מדינתית היא מרכיב קריטי בניצחון.

המיקוד צריך לבוא בראש ובראשונה בתקצוב הולם של לפחות מיליארד שקל בשנה. הכסף יופנה לקניית מדיה בארה"ב ובמערב אירופה (כולל פייסבוק, טיקטוק, אינסטגרם, יוטיוב וטוויטר), שיתוף־פעולה עם מובילי דעת קהל בעולם, שכר למומחי AI ליצירת תוכן ושכר לעובדי הסברה ושיווק באלפי קמפוסים בארה"ב ואירופה.

כך ניתן יהיה להרים אופרציית הסברה מקצועית של מאות אנשי הסברה ושיווק בארץ ובעולם, שיעבדו מסביב לשעון ולאורך כל השנה, גם בעתות שלום - ולא באופן נקודתי כפי שהיה בעשורים האחרונים.

ראש חץ אחד שמוביל

אחת הבעיות העיקריות כיום היא אנדרלמוסיה של מסרים, בלי גוף אחד שמתווה את אסטרטגיית ההסברה העולמית. דובר צה"ל, מערך ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה, משרד החוץ ומשרד התפוצות והמאבק באנטישמיות מפיצים לעתים מסרים שונים ולא עקביים לעולם, מה שמייצר סלט של נרטיבים.

משרד ההסברה החדש צריך לקבל את המושכות ולהתוות מדיניות מלמעלה, בעוד היחידות האחרות יעשו אדפטציה בהתאם. כמו בקמפיינים פוליטיים, גם כאן ההתמקדות תהיה בקבוצת "המתנדנדים" - אלה שלא החליטו מה דעתם עלינו. שתי האוכלוסיות העיקריות למיקוד הן הנוצרים והמוסלמים המתונים במערב אירופה וארה"ב, שלהם יש השפעה ניכרת על דעת הקהל העולמית.

בניגוד לנוצרים, שאצלם חשוב להתמקד כל הזמן במסרים שמשווים את חמאס לדעאש - למוסלמים המתונים צריך להסביר שהמלחמה שלנו היא לא מול האסלאם, אלא מול חמאס.

חלק נוסף של התקציב יופנה, כאמור, לשיתופי־פעולה עם מובילי דעת קהל עולמיים ולגיוס עובדי הסברה מקומיים בכל מדינה שנרצה לשנות בה את דעת הקהל. נועה תשבי, גל גדות, בן שפירו ועוד מאות אחרים לא צריכים לעבוד בהתנדבות, אלא כמכונת שיווק משומנת, לקבל את המסרים היומיים שלהם מהמטה הראשי בירושלים, ולהפיץ אותם בהתאמות הנדרשות בעולם.

בנוסף, נדרש לגייס עובדי משרד הסברה מקומיים בכל אחת מהמדינות הרלוונטיות. כאלה שמכירים את השפה והניבים המקומיים, מקורבים לאנשי המדיה המקומית ויודעים לשלב ביניהם.

יתרון נוסף לכך הוא החשיפה המוגברת בדיגיטל. האלגוריתם של הרשתות החברתיות מספק תהודה בעיקר בסביבה הגאוגרפית שבה עלה פוסט מסוים. לכן, העלאה פיזית של פוסטים במדינות אחרות, שאינן ישראל, תוביל לחשיפה גדולה יותר בהן - מה שיתרום להשפעה על דעת הקהל.

חלק ניכר מתקציב המשרד יצטרך להיות מוקצה לבניית כוח של מאות מומחי AI, שידעו להפיק מגוון עצום של חומרים שיווקיים המותאמים לקהלי היעד הרלוונטיים בתוך מספר דקות. אי־אפשר להמשיך לעבוד בפורמט הישן, שבו מופק סרטון פעם בחודש או חודשיים, ולצפות שהוא יחולל שינוי. יש להעלות בכל יום מספר חומרים חדשים בכמה גרסאות, המותאמות לקהל היעד. אז נכון, למדינות ערב יש אולי תקציבים גדולים יותר לפרסום, אבל ישראל היא בין מעצמות ה־AI הטובות בעולם, וכך נצליח לאזן את התוצאה על המגרש.

לייבש את הביצה

רוב ההפגנות באירופה ובארה"ב מורכבות מעיקר מבני דור ה־Z, גילאי 18-24 ששואבים את תפיסותיהם מטיקטוק ומספסל הלימודים באוניברסיטאות. לצד פרסום אינטנסיבי בטיקטוק, ישראל חייבת להסיט חלק נכבד מהכסף להשקעה הסברתית מסביב לשעון באלפי קמפוסים במדינות אלה, כדי לטפל בשורש הבעיה.

מדינות ערב משקיעות בכך כיום לא מעט כסף באופן שוטף, בעוד שישראל בחרה, שלא בצדק, להזניח את הזירה הזו מבחינה הסברתית. אפשר להמשיך להרוג יתושים, אבל הרבה יותר יעיל יהיה לייבש את הביצה. ברגע שנחליט שאנו מתמקדים גם במגזר זה, נוכל לתת פייט.

לכן, אולי גם כאן כדאי לשנות קונספציה ולתקצב את ההסברה כחלק מתקציב הביטחון של המדינה. כדי לנצח מלחמות בעולם המודרני צריך שני מרכיבים: כוח צבאי בשטח וכוח מדיני שמספק אשראי להמשך הלחימה. אשראי מדיני ניתן לרוב כשראשי מדינות מרגישים שיש להם אשראי לכך מהציבור שלהם. ועליו אפשר להשפיע באמצעות הסברה יעילה ואפקטיבית.

הכותב עוסק בייעוץ שיווקי, תחום החופף את הצעתו המופיעה בטור זה