מחפשים את המודל הכלכלי הבא: כך תיראה השנה הקרובה במדיה ובבידור

חידושים טכנולוגיים מהירים הפכו לחלק בלתי נפרד מהעידן הנוכחי, מה שמוביל למגוון עצום של הצעות ומוצרים שצרכנים יכולים לבחור ביניהם. התחרות עזה, הסיכונים גדלים, ובכל ענף כמעט מחפשים את מודל ההכנסות המתאים ביותר.

● הרווחיות של נטפליקס בשיא, אז למה היא רוצה להעלות מחירים דווקא עכשיו?
● הישראלים כבר לא נדבקים למסך הטלוויזיה. האם זה סימן טוב?

בפירמת הייעוץ העולמית דלויט מנסים לעשות סדר בכל הנוגע לחידושים בעולמות הטכנולוגיה, המדיה והטלקום, ולהציג את התחזיות והטרנדים החמים ביותר לשנה הקרובה. אלה מאוגדים בדוח שכתבה קבוצת המחקר של הפירמה, על בסיס ראיונות עם חברות בתעשייה ונתונים ממחקרים שונים בעולם. כאן בחרנו לשים את הזרקור על שלוש מגמות עיקריות שעלו בדוח.

סטרימינג 8 הצעות למנוי

לפי דלויט, שוק המדיה נמצא בנקודה קריטית. מצד אחד, החברות הוותיקות חוות שחיקה בשיעור הלקוחות שצורכים טלוויזיה מסורתית - חיבור לכבלים או ללוויין וצפייה ליניארית בתוכן - כשלראשונה שיעור זה ירד מתחת ל־50%.

מצד שני, פלטפורמות הסטרימינג שהיו אמורות להוות תחליף, וביצעו השקעות ענק בתוכן, מתקשות להגיע לרווחיות ואף רושמות הפסדים. בנוסף, התחרות בזירה עצמה מתעצמת, מה שמקשה על השחקניות לגדול משמעותית.

ב־2024 הפתרון לאתגר הכפול - השקעה בתכנים ושימור מנויים - יהיה חיזוק שיטת ה־Tiers (שכבות מחיר). במילים אחרות, מספר אפשרויות המנוי יוכפל מארבע לשמונה בממוצע. "כשאתה מגיע למיצוי צמיחה, אתה רוצה להוציא מכל צרכן את המקסימום שהוא מוכן לשלם לך", אומר אורן רוזמן, שותף ומוביל סקטור המדיה, התקשורת והספורט בדלויט.

"ההצעות ייבדלו זו מזו במספר המכשירים, איכות השידור, פרסומות, תכנים שנחשבים נחשקים כמו שידורי ספורט, חוזים שנתיים מול חודשיים, באנדלים עם שירותי מדיה נוספים ועוד". לפי רוזמן, לא בטוח ששיטת השכבות תגיע גם לארץ, בגלל שני חסמים עיקריים: מבנה השוק המקומי והצורך בהתאמה של חלק מהאפשרויות לישראל.

"מה שקרה ב־2023 היה החלום ושברו, או התפכחות - כל השחקניות הפסידו, חוץ מנטפליקס", מסביר רוזמן. "בהתחלה היא הייתה על המגרש כשחקנית כמעט יחידה, ואז החלה תחרות עזה בין המון שחקניות, מאות שירותי סטרימינג והשקעות אדירות בתוכן, אבל הצרכן לא יכול לשלם על כל זה.

"קלות החיבור לשירותים השונים היא גם חרב הפיפיות שלהם, כי ההתנתקות היא בלחיצת כפתור, וזה הוביל לשיעורי נטישה גדולים. אם לא מצליחים לבלוט ולמלא את התיאבון של הצופים לתוכן, מאבדים אותם, ומצד שני, התכנים עולים המון כסף. מכאן מגיע הפתרון של קונסולידזציה וצמצום הוצאות".

הכוונה, בין היתר, היא לעסקת רכישת התוכן של נטפליקס מדיסני לפני כמה חודשים ("לפני שנה מהלך כזה היה בלתי נתפס", אומר רוזמן), לשיחות בין פראמונט לאפל על מודל הפצה משותפת (לאפל חסרה ספריה רחבה של תוכניות אהובות ישנות) ולחיבור אפשרי בין HBO לנטפליקס.

 הסדרה ''שנות הקסם'' שדיסני מכרה לנטפליקס / צילום: צילום מסך

בידור אודיו מתחילים לשלם

בשנת 2024 צפוי שיעור השימוש בפורמטים שונים של בידור אודיו (האזנה) לגדול באופן משמעותי. מספר המשתמשים החודשיים בפודקאסטים יעמוד על כ־1.7 מיליארד, במוזיקה בסטרימינג - 750 מיליון משתמשים, ובתחום הספרים המוקלטים (אודיו בוקס) - 270 מיליון משתמשים. במקביל, הרדיו המסורתי ישמור על כוחו - עם 4 מיליארד משתמשים.

בדלויט צופים כי כל התחומים האלה גם יחד ייצרו ב־2024 הכנסות של 75 מיליארד דולר - גידול של 7% לעומת 2023, אך כזה שאיננו משקף את הגידול השנתי או את היקף זמן ההאזנה. וזה מביא אותנו לאנומליה של השוק: גידול במספר המשתמשים לעומת חוסר יכולת לייצר הכנסות מההאזנות הללו.

לפי דלויט, המאזין הממוצע של מוזיקה בסטרימינג מייצר רק 33 דולר הכנסה שנתית, בעוד שבפודקאסטים המצב קיצוני יותר, ומדובר ב־2 דולר בלבד. בסך־הכול מסתכמות כיום ההכנסות השנתיות מפודקאסטים ב־3.5 מיליארד דולר.

רוזמן מזכיר כי בעוד שהרדיו הוא שוק ריכוזי יחסית, כמות הפודקאסטים היא אינסופית. "יש פה פרדוקס: מבחינת השימושיות זה שוק ענק, אבל המוניטיזציה שלו מוגבלת. ייתכן שנראה קונסולידציה גם בשוק הזה, גופים יאגדו הרבה פודקאסטים ויבקשו תשלום עבור ההאזנה.

"בהרבה מקרים, פודקאסטים נתפסים עדיין כאמצעי קידום, ולא כמרכז פעילות בפני עצמו. אבל כמו שיש בסטרימינג הצעות ערך שונות, גם פה החדשנות תהיה בייצור מודל הכנסה. האפשרויות הן דמי מנוי, פרסומות או פורמט היברידי. ב־2024 ינסו להכניס יותר את דמי המנוי, כי ההכנסה מפרסומות לא מספיקה, וגם יהיו יותר שיתופי־פעולה מסחריים. זה יכול להיות לפי חלונות זמן או תוכן אקסקלוסיבי. היום גוגל פודקאסט זה חינמי, אולי בעתיד גוגל תגבה דמי מנוי".

גם בישראל, למרות שהפורמטים הופכים פופולריים יותר, עדיין ההכנסות מפרסומות נמוכות. לשם המחשה, בימי שגרה, עלות עסקת פרסום שמציעה אחת השחקניות הגדולות בשוק, ADIO, עומדת על 50-100 אלף שקל לקמפיין שנע בין יומיים ל־10 ימים, ועולה בספוטיפיי, לייב רדיו ופודקאסטים. "במלחמה המחירים לא ירדו, אבל התמריצים גדלו כדי להחזיר את גלגלי התנופה. למשל, חבילות שמייצרות יותר ערך וחשיפות", אומר דרור גנות, מבעלי החברה.

גיימינג וקולנוע חיבורים חדשים

תעשיית הקולנוע בעולם עדיין לא חזרה להיקפי הפעילות שאפיינו אותה טרום הקורונה. מצד אחד, היא עדיין זקוקה לשוברי קופות, ומצד שני היא מחפשת השקעות שיגדרו את הסיכון שלה, כלומר תכנים שכבר מוכרים לקהל הצופים ויש הסתברות גבוהה יותר שיצליחו.

מולה ניצבת תעשיית הגיימינג, מהשווקים המשמעותיים והצומחים בעולם, בעיקר הודות לקהל הצעיר שמתאפיין ברמה גבוהה של מעורבות (השקעה מעבר לזמן המשחק עצמו, לרוב בעזרת ההורים). התוצאה: התלכדות זירות שהחלה כבר ב־2023, עם הפריה הדדית בין שני התחומים. אחת הדוגמאות לכך היא הסרט "סופר מריו", שהצליח מאוד בקיץ האחרון וייצר לנינטנדו הכנסות בהיקף של 1.3 מיליארד דולר.

התחזית של דלויט היא שב־2024 נראה התלכדות משמעותית הרבה יותר, ושעד 2025 נראה הכפלה של נתח ההכנסות מסרטים עם IP שמבוסס על משחקי וידאו. השנה הקרובה תושפע אומנם משביתת התסריטאים שהתקיימה במשך מספר חודשים ב־2023, אך אחריה הגידול יהיה בולט בהרבה. במקביל, תתרחש מגמה הפוכה של משחקי וידאו מבוססי סרטים מצליחים.

 הסרט Sonic the Hedgehog 3, שמבוסס על משחק וידיאו / צילום: צילום מסך

"הסיכונים ששוק הקולנוע התמודד עמם בקורונה, והתחרות מול הסטרימינג, גורמים לענף לנסות להיות אטרקטיבי עם סיכון נמוך, וגיימינג משרת טוב את המטרה. גם ליוצרי המשחקים זה עוזר להתרחב, למשל באמצעות הכנסות ממרצ'נדייז", אומר רוזמן.

כחלק מכך, הסטוריטלינג יהפוך לחלק מהמשחק. "הפוקוס הוא כבר לא רק משחק שכיף לשחק בו, אלא ממש שילוב של תסריטאים בתוך המערך. הסיפור של כל משחק יהיה יותר מורכב ומשמעותי", אומר רוזמן.

לפי דלויט, מדובר בהזדמנות לכלכלת יוצרי התוכן, שתוכל להתרחב עד כדי הקמת סטודיואים שיוקדשו לעולם המשחקים. הדבר גם יגדיל את התחרות בשוק, יסייע לחדשנות בו ויאפשר להגדיל את מעורבות המשתמשים.