"שמתי לעצמי מטרה להיות ראובן אדלר הערבי"

נראה שרק אדם עם אמביציה, סיפור חיים ופה כמו של עאאד כיאל, המוח שמאחורי קמפיין הרשימה המשותפת, יכול להוביל את המפלגה הערבית אל מטרתה להפוך לשלישית בגודלה בכנסת. הוא מדבר על מסר האחדות של המפלגה במונחים של "אמת מו*צרית", ומאמין ש"כל פרסומאי אהבל יכול לגייס לעצמו את השנאה כמצע". מי שכנער הסתבך עם החוק ונדקר בפניו, מספר על חצי השעה בחדר החקירות ששינתה את חייו, ומודה: "אני לא תומך בגיוס ערבים לצבא, אבל הערבים מפספסים"

עאאד כיאל / צילום: רענן כהן
עאאד כיאל / צילום: רענן כהן

"בגיל 24-25 שמתי לעצמי מטרה להיות ראובן אדלר של המגזר", הוא אומר ללא היסוס. "אני רוצה להיות האסטרטג הערבי. פה יהיה הסיפוק שלי. הרבה אנשים מחפשים להבין את המגזר טוב יותר, ואני יודע להבין את הקהל, את הגיאוגרפיה שלו, את הדמוגרפיה שלו".

בשני העשורים האחרונים הציבור הערבי די התייאש מהפוליטיקה הישראלית בכלל ומהפוליטיקאים הערבים בפרט. דרוש קמפיין יוצא מן הכלל כדי לגרום להם להגיע לקלפי.

"אני מבין מיתוג ואני מבין באזז", הוא אומר ולמרות שהמשפט הזה יכול להישמע יומרני, טון דיבורו של כיאל לא משדר שחצנות. "אז אני משתמש בזה גם עבורי. למשל, אומרים לי לבוא לפגישות לבוש אחרת, ולא בג'ינס וטי שירט, אבל אני יודע איך להיות אנדרדוג, וכמה זה מעניין. חלק מהמשחק זה להיות אנדרדוג, להכניס אנשים לפינה".

"יצאתי אחר מחדר החקירות"

כיאל, 34, גר בג'דיידה-מכר שבגליל המערבי, נשוי ומגדל את בתה מנישואיה הראשונים של אשתו. הוא בעליו של משרד הפרסום מאסטרס, אבל בעולם הפרסום של המגזר הערבי, הוא עדיין לא כל כך מוכר. "כמו שאברהם גרנט בא לצ'לסי וכולם אמרו: 'אברהם Who?'", הוא צוחק.

קיראו עוד ב"גלובס"


הוא באמת לא נראה כמו קמפיינר, אולי בזכות טיפוח תדמית הנטע הזר שהוא כה מטפח. אי אפשר להתעלם מצלקת ארוכה, מהרקה ועד הסנטר, בצד שמאל של פניו, אות קין מתקופה אחרת בחיים שלו, שבה הישגים אישיים נראו כמו פנטזיה.

אבל כיאל מתקומם נגד הניסיון להכניס את הסיפור שלו לתבנית הסינדרלה הקלאסית. "אני מבין מה אתה עושה", הוא אומר. "אני בן-אדם שקשה לעכל אותו, אבל אחרי זה מתמכרים. אני מרגיש שאני מוזר לאנשים מסוימים. אתה רוצה את סיפור הסינדרלה, אבל אני לא רוצה לשים את זה במרכז. אני לא אוהב את זה".

הוא גדל בכפר כבן יחיד להוריו, עד שאחותו הקטנה נולדה כשהיה בן 19. באותה תקופה הוא סיים את התיכון ולא מצא את עצמו. "לא היה כיף לגדול שם", הוא אומר, "תמיד רציתי לעזוב. לא מצאתי הבנה והערכה למה שאני יודע, זו סביבה שלא נותנת לך ביטחון עצמי. האנשים במגזר לא בטוחים בעצמם, המגזר לא מייצר את האנשים הנכונים, בכל תחומי החיים, אפילו בכדורגל.

"יש חוסר הכוונה, ואין מתן ביטחון לבן-אדם שהוא שווה, שהוא יכול. זה תוקע את האנשים. אני לא אוהב להרחיב בקטע של הכפר, יש שם חוסר פרגון מוחלט".

הם רוצים שתישאר למטה?

"אין שאפתנות שם. אם עברת משהו בחיים, אנשים נתקעים על זה. אף אחד לא חייב לטעות ולהישאר תקוע. אני מנסה להסביר לחברים, לבני דודים, 'אל תיתקע, תמשיך'. לא מצליחים. אני עברתי הלאה, מחקתי".

בשלוש השנים שאחרי סיום התיכון, כיאל מתאר את עצמו כמי שמסתובב בעולם ללא מטרה. "הייתי אבוד, ללא כיוון וללא מטרה. שיהיה ברור - אני לא תומך בגיוס ערבים לצבא, אבל הערבים מפספסים. מערכות צבאיות, לא צה"ל ספציפית, לוקחות ילד בן 18 ומעבירות אותו חוויה מעצבת שמוציאה ממנו את הבן-אדם ומכינה אותו לקראת החיים".

ומה קרה לך?

"כל מה שלא נכון. לא לעבוד שלוש שנים, להתבטל. אבל יום אחד נתתי ברקס וזהו, זה השתנה. יום אחד שאני זוכר עד היום".

מה קרה ביום הזה?

"אתה מתעקש? ביום ההוא נעצרתי, על קטטה. הייתי ילד".

זו הייתה הפעם הראשונה שנעצרת?

"לא, אבל זו הפעם ששינתה. הייתה קטטה בכפר - זה משהו שקורה כשאתה מסתובב ונתקע עם אנשים מסוימים, בגיל 20. הייתי נקלע לקטטות, ואז נעצרתי, וישבתי בחדר החקירות והקצין דיבר איתי חצי שעה. לי תמיד הייתה עברית טובה ויכולת התבטאות, והוא אמר לי 'אתה לא שייך לכאן, אתה יכול לעשות משהו אחר, אני רואה את זה בך'. יצאתי אחר מחדר החקירות. השיחה לא עזבה אותי. עד היום".

כיאל הלך ללמוד ניהול רשתות במכללה למינהל בעכו, וכשהגיע ראשון בכיתה כבר בתקופת הבחינות הראשונה, הוא הבין "שזהו זה".

והחברים שלך?

"ניתקתי מגע. עשיתי סוויץ' בראש. רציתי אז להיות איש מחשוב, אבל בכל נקודה בחיים הסיכויים היו נגדי".

איך זה בא לידי ביטוי?

"בלימודים, אחרי הלימודים, בלמצוא עבודה. לא היה לי מספיק כוח. לקח לי הרבה זמן להבין שמה שאני אומר זה מה שנכון, שאחרים לא צודקים, שמותר לי להגיד למישהו 'אתה טועה'. נפשית לא טוב לך, אתה לא ישן בלילה, אתה רוצה להגיע למקום אחר ולא יודע איך".

בטח קשה להתקבל לעבודה עם צלקת כמו שלך. איך זה קרה?

"אחרי שהתחלתי ללמוד, וכבר עשיתי שינוי בחיים, נתקלתי בקטטה והתערבתי כדי להפריד. משום מקום מישהו, שבכלל לא היה מעורב, בא עם סכין וחתך לי את הפנים. זה לא היה זבנג וגמרנו, זו הייתה פציעה קשה, במקום בולט, שלוש שנים של שיקום, ואי אפשר להתעלם מזה. הייתי בן 22 וזה תקע אותי. אתה קם על הרגליים, מחליט לעשות דברים אחרת, ואז אתה מקבל פציעה כזו - כמובן שאנשים ישר חושבים שאתה עבריין. למה זה צריך להיות עבריינות? אולי זו תאונה?".

מי אשם במציאות הקשה של נוער כמו שאתה היית?

"אני מאשים את המדינה במידה מסוימת, אבל גם חושב שזה אמור לייצר לנו אנשים, ליצור אמביציה. הדור לפנינו, בשנות השמונים, היה טוב יותר מהדור של היום. היו אינטלקטואלים בדרגות גבוהות. היום אנשים בקושי מצליחים לכתוב סמס".

זה נכון גם לגבי היהודים.

"השינוי הוא כללי, זה נכון, אבל המגזר לא שם לב לנקודה בכלל. אנשים לא התייאשו, יש לנו אנשים מצוינים, רק צריך לדעת במה אנחנו טובים. לסמן מטרה".

לייצר טרנד של שלום

גם בשנים הכי רעות שלו, כיאל לא התייאש. "קראתי וקראתי וחיפשתי מידע כל הזמן", הוא נזכר. "ניסיתי להבין אנשים ולהבין עולם, בכתיבה, בתרבות, בכותרות. אתה מתחיל להבין מוצר, ולהבין את ההבדל בין מותג למותג, לזהות דבר לפני שהוא יוצא. גם היום לפעמים אני משחרר סרטון בפייסבוק ואומר 'אל תשימו קידום, לא צריך', וזה עף. אני יודע מה הדנ"א הנכון למה שאמור לעבוד".

בחיידק הפוליטי הוא נדבק לאחר שקרא ריאיון עם ח"כ אחמד טיבי ("חשבתי שמה שהוא אומר מתאים למרחב החברתי"), ולכן פנה אליו בהצעה להקים עבורו דף הפייסבוק, אותו ניהל במשך שנתיים.

"טיבי הוא היחיד שאומר דברים בגובה העיניים, זו נקודת הבידול שלו. ידעתי שאנשים יאהבו אותו. הם רוצים שמישהו ייתן תשובה לליברמן, שמישהו יצעק", הוא אומר. "יש הרבה אנשים מצוינים שיכולת ההתבטאות בעברית מגבילה אותם. אתה לא מבין כמה זו נקודה קריטית. אם היו עוד אנשים די מרכזיים, בלי לנקוב בשמות, שיכולים להתבטא כמו שטיבי מתבטא, היינו במקום אחר".

ההתפתחות של הדף של טיבי הייתה תחילת הדרך במיתוג הרשימה המשותפת היום. "אני אומר את זה בבירור - אולי יש אנשים שלא יאהבו את זה וירצו קרדיט, אבל מבחינתי מי שמזהה את הטרנד, מקבל את הקרדיט", הוא פוסק. "אני מהסוג שמזהה".

בבחירות הקודמות ניהל את דף הפייסבוק של בל"ד והצליח להגיע מאפס ל-53 אלף אוהדים ב-17 יום. "הדף הכי מהיר בהתפתחות בתקופה ההיא, מול בנט ולפיד", הוא מתגאה.

בשנתיים שחלפו מאז, כיאל עבר גם קורס שיווק ופרסום של מקאן אריקסון במכללה האקדמית כנרת, ש"סידר לי את הראש", כדבריו, ואז החליט להתמודד על תפקיד האסטרטג של הרשימה המשותפת.

איך שכנעת אותם לבחור בך?

"הצגתי קמפיין ואסטרטגיה. ברור לפי הסקרים שהרשימה המשותפת זה מוצר שמקובל על הקהל. הציבור רצה איחוד. האיחוד עצמו מביא ערך די גדול ועלייה באחוז ההצבעה. אני נכנס לפעמים לוויכוח - 'יש אנשים שלא יאהבו את זה ככה, ואח שלי אמר שהוא לא יאהב את זה'. בסדר, אבל זה לא ה-80% שאני מחפש או במקרים מסוימים ה-8% שהם הנתח שוק שלי. אני הצעתי להם אסטרטגיה של 'short term branding' - סיפוק מידי ביום הבחירות. משנים את המציאות. בעצם זה שנהיה 15 מנדטים, אנחנו שינוי היסטורי. והם אהבו את זה".

בשטח, הוא אומר, התגובות חיוביות ואף מעודדות. "הקהל מקבל את המסר, אני שומע בכל מקום. גם כאלה שיש להם ספקות או חושבים אחרת או לא מאמינים שהמפלגה תעבוד עבור המגזר, אומרים 'הפעם ניתן צ'אנס'. זה מספיק. יש אמת מוצרית מאחורי המפלגה, מאחורי הרצון להיות המפלגה השלישית בגודלה, והאמת הזו יושבת בול על קהל היעד. אז אני לא רואה סיבה לא לסחוף את הקהל. אי אפשר לשכנע 2% פה, 3% שם. צריך לטפל בהמון. ההמון, תסמוך עליו - הוא יעשה לך את העבודה".

אז מה האסטרטגיה?

"אני לא אמור להציג את ליברמן כגזען, אני לא מחדש לאף אחד כלום בזה. מה כן עושים? קמפיין חיובי: מדגישים את זה שכוחנו באחדותנו, שזה רצון העם, אחדות, לדאוג לייצוג פרלמנטרי הולם".

אבל חלק מהקמפיין שלכם עוסק בדיוק בהפך ממה שאתה אומר. יש פוסטרים שלכם שכוללים התבטאויות גזעניות של אישי ציבור כמו אביגדור ליברמן שקרא לא לקנות בחנויות של ערבים ששבתו ב"צוק איתן", או השלט "מוות לערבים".

"אי אפשר להתעלם מהגזענות והאפליה. הכל פוליטיקה. למה אין לי מקום לבנות בית בכפר שלי, ג'דיידה-מכר, ובעכו יש? למה אני צריך לקחת את הילדה שלי לגן משחקים בשכונה יהודית, והיא צריכה לשאול אותי למה אין לנו גן כזה קרוב לבית? את הדברים האלה אי אפשר לתקן בלי לתקן את האפליה ואת הגזענות. איכות החיים נובעת מהנקודה הזו".

בסקר שנערך לאחרונה, עלה שרוב הציבור הערבי מתעניין הרבה פחות בסכסוך מאשר בנושאים של כלכלה וחברה. אבל כל מה שאנחנו שומעים מהח"כים הערבים זה ענייני פלסטינים.

"ח"כים ערבים מקדישים 90% מהעבודה שלהם לנושאים הקשורים למגזר הערבי בישראל. 10% עוסקים בסכסוך. זו התקשורת שמקדשת את הכותרת כשהם עוסקים בסכסוך ולא נותנת מקום לפעילות המרכזית שלהם. יש גם ח"כים יהודים בשמאל שאכפת להם מהסכסוך, זה לא פוגע באמת המוצרית שלהם. הכיוון הנוכחי לא טוב לאף אחד. אם יסתיים הכיבוש, האוצר יתקצב את כל המגזרים אחרת. הכל יגיע מנקודת השוויון".

זה מה שיביא את הציבור להצביע?

"המסר הוא 'אנחנו מאוחדים', אלה האנשים האחראים, עם הדעות הנכונות, שיידעו לנצל את המנדט שניתן להם לטובת האנשים".

איך הרגשת עם התקיפה של זועבי?

"הציבור הערבי לא מרגיש טוב עם מה שקרה, ובחלקו מרגיש מושפל. אני ראיתי את זועבי בתכנית של המונית (באתר וואלה - י"א), ויש לי דבר אחד להגיד עליה: היא בן אדם מאוד חמוד. הצד האחר לא מבין אותה כמו שצריך. זועבי התמתגה בתור משהו שהיא לא*.

היא אומרת דברים קשים, שחיילי צה*ל הם טרוריסטים.

"אני לא דובר הרשימה ולא נותן תשובות על דברים כאלה".

אתם עומדים מאחורי האמירות האלו?

"אנחנו נגד גזענות. הגזענות מופנית כלפינו, ונעמוד לצד הכוחות הדמוקרטים היהודיים, יד ביד".

אתם מסכימים שישראל צריכה צבא כמו צה*ל?

"אני לא במקום לתת תשובה על זה".

עם כל הכבוד לזהבה גלאון

הקמפיין של הרשימה המשותפת הושק בתחילת פברואר, תחת הכותרת "התשובה שלי לגזענות". לצד פוסטרים עם הסיסמה "לא למדינה של טייקונים", המביעים עמדה סוציאליסטית, הסיסמאות המרכזיות שמובילות את הקמפיין נושאות את המסר שכוחו של המגזר באחדותו, ושזהו "רצון העם", כלומר, הרצון המאחד את כל הקבוצות השונות שמרכיבות את מה שאנחנו נוהגים לקרוא לו "מגזר".

בסרטון שהופץ לאחרונה, נטול תרגום לעברית, נראים ערבים מכל קצות הארץ נושאים שלטים הנושאים את המסר "ב-17 במארס כולנו מצביעים, כולנו משתתפים, נהיה חזקים", כשברקע מתנגן שיר האומר "ביחד, יד ביד, נבנה עתיד טוב יותר". המטרה היא להדגיש שהרשימה מייצגת את כל הערבים החיים בישראל, לא משנה אם הם מהגליל או מהמשולש, אם הם דתיים או חילונים, וכן הלאה. תוך יומיים כ-1,500 איש שיתפו את הסרטון. סרט אחר פונה לקהל היהודי, עם מצביעים יהודים של המפלגה שמסבירים ששוויון הוא אינטרס יהודי, ושמי שרוצה שוויון - ימצא במפלגה הזו בית".

עם כל הכבוד לאחדות, יש כאן ארבע מפלגות עם דעות שונות מאוד בסוגיות חשובות.

"מה שמחבר ביניהן זו הדאגה למגזר הערבי, וזו נקודת הסכמה כבדת משקל".

אם אני הומו ערבי, איך אצביע למפלגה הזו, שמורכבת גם ממפלגה אסלאמיסטית כמו רע"ם?

"יש גם הבדלים אידיאולוגיים ברזולוציה קטנה".

זה כמו שמרצ תתאחד עם ש"ס. איך מצביעי שתי המפלגות יוכלו להצביע לרשימה משותפת כזו?

"המצע שלנו הוא נגד גזענות ולא נגד שום קטגוריה אחרת. גם התנועה האסלאמית לא מתעסקת בזה. אנחנו רוצים למצוא את הטוב במשהו מסוים, אי אפשר להגיע למקסימום בהכל. מרצ תוקפים בנקודה הזו - האם אי-פעם הגעתם למגזר וטיפלתם בסוגיה הזו? לא. אני לא רוצה להיות עכשיו נגד מרצ, אבל הם מחפשים קולות במגזר הערבי. אני מייצג מפלגה שתביא 15 מנדטים, איפה אנחנו ואיפה מרצ? אנשים מתחכמים ומחפשים ברזולוציות קטנות מדי - לא צריך. יש הסכמה כללית עקרונית ונכונה: מלחמה בגזענות, ושוויון ופעולה לטובת המגזר".

הם רוצים את הקול הערבי. אתם רוצים את הקול היהודי?

"למה לא? הפתק היחיד הנכון נגד גזענות זה אנחנו. אם מישהו רוצה לחיות טוב עם הערבים, שיצביע לערבים. המסר הגדול הוא ההתאחדות של המגזר הערבי, ואם אתה נכנס לסוגיות קטנות יותר, אתה פשוט לא רוצה להשתכנע. בבית אחד האמא יכולה לקבל את האחר, והאבא לא, וזה הבן של שניהם. לא תקבל את כל העולמות בדבר אחד, לא במפלגה ולא בקניית רכב".

לדברי כיאל, "אני מסתכל על מפלגות אחרות, והן לא מבינות את האנשים. זוהיר בהלול נכנס לבית הספר שליד ביתו בעכו, וערך דיון מול הרשימה המשותפת. בקלפי הילדים נתנו 115 קולות לאיימן עודה (ראש הרשימה - י"א) וקול אחד לזוהיר. זו אמירה. אתה לא שייך לשם. אתה לא יכול לבוא משם. אתה צריך להיות קודם כל פה. קודם נהיה שווים ואז נתפזר בין המפלגות".

אין מקום לערבים במפלגות יהודיות?

"חד וחלק. במצב הנוכחי בישראל, אין מקום לערבים במפלגות יהודיות".

איך אתה מרגיש מול הקמפיינים של ליברמן? של בנט?

"אני בז לזה. אני מרגיש רע מול קמפיינים כאלה ואולי יש מקום שהם יהיו נגד החוק. הכי קל לגייס שנאה, לפצל מחנה לשניים. אנשים כמו שהזכרת מתקיימים רק בזכות אנשים ששונאים ערבים".

איך היית עושה את זה אחרת? איך היית ממתג את בנט?

"לבנט כדמות יש מאפיינים טובים שאפשר להבליט. הוא עשה אקזיט, הוא היה יזם. הדבר הזה יכול להיות מקפצה, פתיחת דרך. יש עוד דברים בו חוץ משנאת ערבים".

יש קמפיין יהודי שאתה אוהב?

"לא יכול להגיד דבר כזה".

איך היה העימות הטלוויזיוני בעיניך?

"איימן הוא הדבר הבא. הוא קיבל יחס של נחקר, אבל האהבה שעוטפת אותו זה דבר מרענן".

מה חשבת על מה שליברמן אמר?

"לא מעניין אותי. ליברמן לא מחדש לאף אחד. איימן חכם. לא צריך לתת לליברמן את התשובה הקלה של 'סע לרוסיה' בשביל לקבל כותרת. הוא דמוקרט. כנראה שתם העידן של ליברמן אחרי זה".

אם אני רואה שינוי זה בהקצנה - תראה עד כמה נהיה לגיטימי לשר החוץ להגיד למנהיג המגזר "אתה לא רצוי פה" בשידור חי בערוץ 2. איפה התקווה פה?

"כשקולות הצדק עולים, קולות האפלה יורדים. הרבה אנשים יזדהו עם השלום. השלום ואי הגזענות יהפכו לטרנדיים, כמו שהיה בשנות התשעים. יש צורך בשינוי הטרנד".

"מוות לערבים" זה טרנד?

"זה טרנד, ואפשר לשנות את זה. יש אנשים שחושבים שכדי להשכיח מאנשים שחרא פה, טוב להביא את השנאה והגזענות. כל פרסומאי אהבל ואסטרטג או פוליטיקאי בגרוש וחצי יכול לגייס לעצמו את השנאה כמצע. זו השיטה הכי קלה בעולם. אבל אנשים לא רוצים את זה יותר. אני פוגש אנשים שלא הכירו ערבים, ובמפגש פנים אל פנים אפשר ממש לראות סימני שאלה מעל הראש שלהם, להרגיש את הבלבול.

"אנשים שהנהיגו את ישראל סיימו את חייהם בתחושה שהם הלכו לכיוון הלא נכון. רבין, אפילו אריק שרון הבין בסוף. אז איך מייצרים את הטרנד שהוא שלום? לא מפסיקים להאמין במחר טוב יותר. אם אנחנו מאמינים בדמוקרטיה ובזכותו של האחר להיות שווה אבל שונה, אנחנו נהיה שווים. ואולי אפילו לא נהיה שווים, אבל נוכיח שאפשר אחרת ממה שעכשיו".

עאאד כיאל

אסטרטג ראשי, הרשימה המשותפת

אישי: בן 34, נשוי ואב חורג לבת, תושב ג'דיידה-מכר

מקצועי: הקים וניהל את דף הפייסבוק של ח"כ אחמד טיבי, אחראי על הדיגיטל של בל"ד במערכת הבחירות הקודמת

השכלה: ניהול רשתות במכללה למנהל, קורס בפרסום ושיווק במכללה האקדמית כנרת

עוד משהו: בתו החורגת היא כוכבת של סרטוני התעמולה של הרשימה המשותפת

ויכוחים, מלחמות אגו, בלגן

קרבות קשים מתחוללים בקרב הקמפיינרים של הרשימה המשותפת, ופרסומאים בכירים במגזר יוצאים נגד הקו האסטרטגי שאימצה המפלגה. כיאל: "למרות האיחוד, קשה להתגבר מיד על המחלוקות"

בקמפיין של הרשימה המשותפת יש בלגן לא קטן. "היו קרבות קשים על הקמפיין", מספר גורם המתמצא בפוליטיקה הפנימית. "ארבע מפלגות שכל אחת פרנסה משרדי פרסום צריכות לפרגן לאנשים שלהן, אז כל אחד הוא מנהל, מוביל, אסטרטג ראשי. יש שם הרבה מלחמות אגו, כל מיני ויכוחים. בכל מטה אחר היה איזה אדלר שהיה מוריד פטיש על השולחן ואומר 'די!'. בחלק מהמקרים כל אחד מושך לכיוון אחר ולא מוצאים את הידיים ואת הרגליים".

"יש בעיה בהיררכיה", מודה גם כיאל, "המוצר מורכב מארבע רשימות שהתחרו אחת בשנייה, וקשה בבחירות הראשונות כאיחוד להתגבר מיד על המחלוקות. הרבה מנסים להכשיל, ויש אנשים מבחוץ שלא אוהבים את הכיוון, אבל אני לא הולך עם דברים שבוצעו בעבר, כי מה שבוצע בעבר לא הצליח לעבור את ה-56%".

גורמים אחרים מציינים שכיאל "הוא האסטרטג, בתוך צוות של שלושה. עשינו קומבינציה שכמה אנשים יעבדו ביחד, וזו תמיד הייתה הגישה, אף פעם לא לקחנו משרד שהוא וואן סטופ שופ. כיאל מכתיב את השלבים של הקמפיין, את המסרים העיקריים, הכל עובר דרכו - דיגיטל, וידיאו, תיאום תוכן. פגשנו כמה אנשים והוא היה המרשים מכולם". על זה אומר מוסא חסדייה, מבכירי עולם הפרסום של המגזר הערבי ובעל משרד הפרסום סקטורס אל בוסתנאי, ש"למשרדים הגדולים הם לא פנו".

לחסדייה הרבה ביקורת: "אני לא יודע מי זה העאאד הזה ועד כמה יש לו ניסיון. אני יכול להגיד על הקמפיין שאני לא רואה בו קו אסטרטגי, והוא לא יושב על קהל מטרה נכון. אני רואה עבודה שמתאימה לשנות השמונים והתשעים. הסיסמאות כלליות מדי, לא פוגעות".

השלט "מוות לערבים", חושב חסדייה, היה טעות. "מה אתה מחדש עם זה? בשביל מה אתה עושה זה? הגזענות קיימת, אלה אקסיומות. אתה לא צריך לשלוף את זה, זה שטויות. הציבור רואה וחווה את זה ממילא", הוא אומר.

"90% מהציבור הערבי רוצה להשתלב במדינה, למרות הגזענות והאפליה. זה הדגל שלך? הציבור רוצה תעסוקה, העסקת נשים, מלחמה בעוני, בבעיית הדיור. הציבור רוצה רמת חיים. תדבר בשפה הזו. אל תדבר על פלסטין. בשביל זה יש את אבו מאזן. הציבור רוצה תשובות על הבעיות שלו - תשתיות, צפיפות, כבישים, איזה כוח פוליטי הולך לטפל בבעיות האלה".ואילו ח"כ ד"ר באסל גטאס (בל"ד), שאחראי לתקשורת ברשימה המשותפת, אומר כי "לאף משרד פרסום במגזר הערבי אין הניסיון או הידע בקמפיין פוליטי. הם עוסקים בפרסום מסחרי. מי שמכיר את העובדים בשטח יודע שלא היה משרד פרסום מסחרי שלקח קמפיין פוליטי".