"מנהלים בשלט רחוק": רני צים מסביר למה באמת קרסה מגה

קריסת מגה? "בעלי הבית חשבו שקמעונות זה לשבת במשרד ולנהל את העולם"; רמי לוי? "התקשורת ממליכה מלכים והתקשורת הורגת אותם"; השיקום של אופיס דיפו? "כשבבנקים ראו שבעל הבית מזרים כסף ויורד לפרטי-פרטים - חזר האמון". רני צים, לשעבר מבעלי כמעט חינם והיום הבעלים של צים סנטרס, מנתח את הטלטלות בשוק המקומי

loading

הטלפון של רמי צים לא מפסיק לצלצל בימים האחרונים. "בכל יום מישהו אחר מתקשר ושואל אותי למה אני לא קונה את מגה", אומר מי שהיה בעבר מבעלי רשת הקמעונות "כמעט חינם", וכיום הבעלים של רשת פאוור-סנטרים (מרכזי קניות פתוחים). צים גם מחזיק ברשת אופיס דיפו - שבעצמה הייתה במצבה של מגה עד שצים רכש אותה לפני כשנה וחצי, ושמאז רק הלכה והתאוששה.

- למה שלא תקנה את מגה? אתה לא זר לענף.

"מגה זה לא על הדרך. צריך להיכנס לחברה ולעבוד. הפעילות של הקבוצה שלי (צים סנטרס) היא יותר לכיוון של נדל"ן ופחות קמעונות. ענף הקמעונות מאוד מעניין, אבל לא אכנס אליו, כי זה פרק בחיים שסיימנו".

- אופיס דיפו זה לא קמעונות?

"אופיס דיפו זה לנשמה, להרגיש את הריטייל קצת. אבל הכיוון שלנו זה יותר לעולם הנדל"ן, היום אנו מתעסקים בנכסים מניבים".

קיראו עוד ב"גלובס"


- ובכל זאת, בעיניים של מומחה, מה קרה שם במגה? למה היא קרסה?

"באמונה שלי, כל עסק מתחיל ונגמר בניהול ובאסטרטגיה - מעבר לשוק. מה הסוד של ויקטורי? של רמי לוי? הם חיים את העסק, את הרצפה, את הספקים, את המחירים. יש בעלי בית שאכפת להם, שקמים בבוקר, חושבים על כל אגורה, לא מנופחים, מנהלים מטה קטן. הבעלים של מגה היו יושבים עם חליפות ועניבות בחדרים סגורים, לא יודעים מה קורה סביב, וככה קמעונות לא עובדת".

- אמרת "מעבר לשוק". זה לא שוק בעייתי? אפשר להרוויח בקמעונות?

"חד-משמעית. הנה, תראי את אופיס דיפו. זאת חברה שפשטה את הרגל שלוש פעמים, כשבחוץ כולם אומרים: הפורמט לא נכון, האינטרנט אכל אותם. זה הכול קשקוש. עובדה שהיום זו חברה עם ניהול נכון, מיקומים נכונים, שמרוויחה. בסוף זה הכול ניהול ואסטרטגיה".

- לו היית קונה את מגה, מה היית משנה?

"הייתי מוריד עלויות בצורה דרסטית, מוריד מחירים, בונה מגוון נכון, בונה מחלקות שירותיות, מיתוג אחר, חדשני. מגה היום בכלל לא בתחרות, ואין סיבה שלא תהיה. הייתי מביא אותה לקדמת הבמה. לא סתם אומרים 'ריטייל איז דיטייל'".

- השאלה אם היא תעמוד בתחרות. אולי יש רוויה בקמעונות?

"מגה זו רשת שכונתית, יש לה המיקומים הכי טובים במרכזי הערים. היא לא צריכה להיות הכי זולה בארץ כי זה לא יעבוד. מגה צריכה לקבל פורמט של מחירים נוחים, הרבה שירות, הרבה חיבור לקהילה. לא לשבת במשרדים ולקבל 200 או 300 אלף שקל".

- אתה חושב שזה מה שהיה במגה? בעלי הבית לא חיו את השטח?

"בעלי הבית של מגה לא הבינו מה זה קמעונות, הם חשבו שקמעונות זה לשבת במשרדים בראש העין ולנהל את העולם. הם לא היו מחוברים לרצפה, להוצאות, היו להם מטות גדולים. אנשים ניסו לפעול בענף הקמעונות בשלט רחוק, אבל אין דבר כזה בענף".

- אתה חושב שיש מקום לדרוש מהם עכשיו להכניס את היד לכיס?

"אני חושב שהם צריכים להכניס יד לכיס, כי זו אחריות שלהם. לשלם 300 אלף שקל בחודש ליחסי ציבור (מגה שילמה את הסכום הזה לרות שטרית, ה' מ')? על מה? אם זה היה עסק פרטי שלהם, הם לא היו משלמים ככה. מגה הייתה לפני עשר שנים חברה לתפארת - היה בה גם נדל"ן וגם קמעונות. ברגע שהתחילו להפריד בין נדל"ן לקמעונות, התחילו בעצם לייצר שווי בנדל"ן על חשבון הקמעונות".

- מה יקרה עכשיו, לדעתך?

"עכשיו, כשמגה תימכר, יהיה סדר מחדש בענף המזון כי השחקנים בתחום הזה הם שחקנים מקצועיים ויודעים את העבודה. במקרה הגרוע ירוויחו פחות, אבל ייכנס גוף שיהיה מחובר יותר למערכת".

פמילי אופיס

אי-אפשר להגיד שהדברים החמורים שרני צים אומר על מגה מגיעים ממישהו שלא התנסה בקמעונות "הארד קור". צים החזיק, יחד עם אחיו עדי, את רשת הדיסקאונט כמעט חינם, שהחזיקה 35 סניפים. לפני כשלוש שנים הם מכרו אותה ליינות ביתן, לפי שווי חברה של כ-350 מיליון שקלים. בעקבות המכירה, כל אחד מהאחים פנה לכיוון אחר: עדי הקים חברה לאשראי חוץ בנקאי, "אס אר רקורד", הנסחרת בבורסה; ורני פנה לעסקי הנדל"ן המניב. הקבוצה שלו, צים סנטרס, מחזיקה פאוור סנטרים בבית שאן, בנתיבות, בערד ובמעלות.

הוא גם היה עד לא מזמן שותף בקבוצת הקמעונות ריטייל 3000 - שותפות שאליה נכנס כשנה לפני מכירת כמעט חינם - שהחזיקה בין היתר ברשת כפר השעשועים, ברשת האופטיקה טופטיקה ובאופיס דיפו. בשנה שעברה הוא יצא מריטייל 3000 כשהוא שומר לעצמו את אופיס דיפו, לאחר שהשקיע בה כ-40 מיליון שקלים.

אופיס דיפו קיבלה מצים מתיחת פנים רצינית: מספר הסניפים עלה מ-28 ל-35, ובמהלך השנה אף צפוי להגיע לחמישים. "מרשת כושלת", הוא אומר בסיפוק, "היא הפכה לרשת מרוויחה. היום הקניונים רבים עליה".

- מה השתנה ברשת, שהפך אותה מכושלת למרוויחה?

"הסחורות היו ישנות; מרבית הסניפים היו במיקומים לא נכונים, או שהיו סניפים גדולים מדי. זו הייתה רשת גמלונית, מאובקת ולא מעודכנת. היית נכנסת לסניפים ואורות לא דולקים ואין שירות. שכר הדירה, כשקיבלתי אותה, עמד על כמעט 30% מהפדיון, כשהמדד מדבר על 9% בערך. הלכו למקומות יקרים, לא מכרו מספיק. הנדל"ן אכל את הרשת".

- גם פה, כמו במגה, ההנהלה והבעלים היו אשמים?

"אני לא יודע להגיד לך. אני רק יכול להגיד שלא היה ניהול בתוך העסק הזה. לא הייתה הבנה של הריטייל, לא הזרימו כסף".

צים אכן הזרים הרבה כסף, כשהחנויות קטנו, הן הפכו ליותר שירותיות. הוכנס גם ליין חדש של מוצרים: סמארטפונים, טאבלטים. המחירים, שהיו בעבר גבוהים, ירדו.

"בקיצור, תרגמתי את כמעט חינם לאופיס דיפו. הפכנו את הרשת לנגישה יותר. עד עכשיו היא פנתה לקהלים של עשירונים תשיעי ועשירי, היום אנחנו נוגעים בכל הקהלים. צריך להבין את המהלך: ספקים היו מבוהלים, וגם הבנק היה בחשש. כשבאתי לבנק ואמרתי להם שקניתי את אופיס דיפו, מנהל הבנק אמר לי, היא כבר פשטה רגל פעם רביעית, אני נותן לך אשראי במסגרת, אני מאמין בהצלחה שלך כי זה אתה, אבל אם מחר יקרה משהו אני יוצא אידיוט, השם שלי שרוף. אבל כשבבנקים ראו שבא בעל הבית, הזרים כסף לחברה ויורד לפרטי-פרטים וכל דבר אכפת לו - חזר האמון".

- ועדיין, אחרי הכול, ייקח לך זמן להחזיר את ההשקעה.

"כבר היום אני יכול לעשות אקזיט ולהכפיל את מה שהשקעתי, אבל זה לא מעניין אותי. אני לא רואה את אופיס דיפו כאקזיט. זו חברה שתהיה שווה מאות מיליוני שקלים בשנים הקרובות. הרבה אנשים הספידו אותי בתחום הזה, חשבו שאני עוד שחקן בחברה, אבל הבינו מהר מאוד שבא לפה מישהו לעבוד ולהחזיר את אופיס דיפו למסלול, ובכל שנה זה יקרה יותר ויותר.

גם בפריפריה עושים שופינג

אם אופיס דיפו היא "לנשמה", כלשונו של צים, הפאוור סנטרים הם לפרנסה. כיום יש לו ארבעה כאלה, ולדבריו, היד עוד נטויה: על הפרק הקמת מרכז קניות בשדרות והקמת קניון פתוח על כביש 6, בהשקעה של מאות מיליוני שקלים, וכן מלון במעלות-תרשיחא על אגם מונפורט, בן 260 חדרים, עם טיילת מסחרית.

- ולכל זה יש כנראה ביקוש. איך אתה מסביר את זה שכל הזמן מקימים עוד ועוד קניונים?

"קניון זה כמו רשת נחשקת עם המותגים המובילים. כשבונים קניון חדש, אם הוא נמצא במיקום נכון, הוא משפיע תמיד. קניון זה חוויה, אם את עושה את זה בצורה נכונה, עם תמהיל נכון".

- יש כוח קנייה כל-כך גדול? הרי בפריפריה אנשים חיים במינוס.

"יש לוגיקה של חיים: אם בן אדם במרכז קונה חולצה ב-500 שקל, אז מי שבפריפריה יקנה חולצה ב-250 שקל. אדם צריך לאכול, לבלות. השאלה היא כמה הוא מוציא מול אדם מהמרכז. אם במרכז יש חמישה-שישה מרכזי קניות חיים, אז בפריפריה אחד לא יחיה? יחיה מצוין. הקבוצה שלי עשתה דברים לא שגרתיים, אנחנו משתדלים לחשוב לא במיינסטרים של כולם; אם זה קניונים, אז דווקא בפריפריה, שם אין אנשים שרוצים לקנות?".

- כולם רוצים, השאלה אם הם יכולים.

"אנשים צריכים להתלבש, צריכים מזון. עובדה שזה עובד חבל על הזמן. צים סנטרנס זו ההוכחה לכך שקניונים יכולים לעבוד בפריפריה ולהרוויח".

- היית ציבורי בעבר. יש מחשבה על לחזור להיות ציבורי?

"לא כרגע. היום זו חברה פרטית שמחזיקה ב-100% באופיס דיפו ובצים סנטרס. יש לזה ערך מאוד גדול. יש הבדל בין בעל הבית שמנהל את העסק לבדו לבין קבוצה של מנהלים בעלי מניות: שם יש יותר ויכוחים, החלטות יותר איטיות. כשיש בעל בית אחד, הוא יודע מה הדרך, הדברים רצים, החלטות מתקבלות מהר וזה ערך גדול בחברה. כרגע אני נהנה מלהיות פרטי, טוב לי בפינה שלי. יכול להיות שיום אחד כן נהיה ציבוריים, אבל זה לא כרגע. כרגע אנחנו נהנים מהעשייה שלנו מתחת לרדאר".

- אז אפשר להניח שאותך לא יצלבו בתקשורת כמו את רמי לוי, שלא ממש הקפיד להיות מתחת לרדאר.

"התקשורת ממליכה מלכים וכמו שהיא ממליכה היא הורגת אותם. רמי לוי אוהב תקשורת, והוא בנה את עצמו הרבה מהתקשורת. הוא נהנה ממנה במשך שנים, וכל מילה שהיה אומר היו מסקרים אותו, אז עכשיו"...

- ... עכשיו הוא משלם את המחיר.

"תראי, הוא אוהב תקשורת, מזמינים אותו לכל מקום. הוא שחקן טוב, בקמעונות, אי אפשר לבטל אותו, אבל הוא לא לבד, הוא לא יחיד, יש עוד כמה כמוהו. בשנים האחרונות הוא פרץ יותר לתודעה וזה עשה לו טוב עם השנים והוא מינף את זה. ואני אומר לך שהפרטיים כולם זולים - זו קלישאה לומר שיש רשת שהיא הכי זולה בארץ. אין חיה כזו. מה שעשה טוב לרמי לוי זה שהיו רשתות כמו שופרסל ומגה שהיו מנוכרות קצת. עכשיו לדעתי יהיה לו קצת יותר קשה כי הוא מתמודד מול פרטיים ולא מול רשתות ענק עם הוצאות מפה ועד תל אביב. יש לשחקנים האחרים את הכלים כמו שיש לו, לא פחות, כל אחד מהם יותר טוב ממה שמגה הייתה, כך שהשנים הבאות יהיו המבחן".