למרות ביקורות קשות שהשמיעו בכירים בענף הפרסום על תנאי מכרז הדיגיטל של לפמ (לשכת הפרסום הממשלתית), המציאות הוכיחה כי בפרסום דיגיטלי - כמו בפרסום המסורתי - הכלבים נובחים, והשיירה עוברת, וכשמדובר בתקציב בסדר גודל כזה לפחות חלק מהשחקנים הגדולים מוכנים להתגמש.
ל"גלובס" נודע כי עם תום המועד להגשת ההצעות למכרז על פעילות הלשכה החו"ל, בהיקף של 70 מיליון שקל, כרבע מתקציב הפרסום של לפמ, לפחות שתיים מחברות הפרסום הדיגיטלי הגדולות בישראל - TMF, שבבעלות גיתם ויהושע, ו-GO אינטראקטיב - ניגשו למכרז. בנוסף להן הגישו הצעות שלוש חברות שעיקר פעילותן בחו"ל כמו iProspect (לשעבר אבגדה).
עם זאת, כמה סוכנויות משמעותיות בתחום, כמו K LOGICK ודיגיטל מקאן, בחרו שלא לקחת חלק בתהליך - בין היתר בשל העמלה הנמוכה שממנה אמורים המשרדים להשתכר, שלפי תנאי המכרז לא תעלה על 6.5% ודרישות גבוהות נוספות.
על פי הערכות בשוק, מי שנחשבת למועמדת מובילה לזכייה היא GO, שכבר היום עובדת עם לפמ. השליטה ב-GO נמכרה לפני כשנה לקבוצת אדלר חומסקי, שמיזגה אותה ל-GO אינטראקשן, ואף שתנאי המכרז אינם נוטים מראש לטובת חברה המחוברת לקבוצת מדיה או פרסום, בין השאר בשל בעיות של ניגודי אינטרסים, אנשי אדלר ואדיר רגב, מייסד GO, הותירו יחידה עסקית נפרדת שפועלת מנתניה כך שהחיבור לא אמור להוות בעיה.
תנאי מכרז לפמ
חשש לפוטנציאל רווח נמוך
הכוונה של לשכת הפרסום הממשלתית לצאת למכרז על תקציב רכישת המדיה שלה עוררה עניין רב בענף הפרסום. אבל עם פרסום המכרז הוא ספג ביקורת רבה מצד סוכנויות פרסום הדיגיטל והמדיה בשל החשש כי במבחן המציאות הוא לא יהיה רווחי ובגלל תנאי סף אחרים שעל פי הטענות לא היו ברורים מספיק והקשו על מתמודדים רבים. כבר בשלבים אלה דובר על מועמדים "מועדפים" ותנאים שמאפשרים ביתר קלות לבחור באותם מועמדים - אך כמקובל בענף הפרסום הביקורת נעשתה שלא לייחוס שכן המתמודדים הפוטציאליים לא רצו לפגוע בסיכוייהם.
תנאי המכרז לימדו כי בלשכת הפרסום הממשלתית החליטו מראש שהתקציב יופנה לפעילות באמצעות גוגל ופייסבוק, ושייבחרו שני זוכים שיחלקו בתקציב, ללא התחייבות איך הוא יחולק. על פניו מתבקשת חלוקה שווה, אך מעשית יתאפשר מצב שבו זוכה אחד יחזיק בחלק הארי ויש לו פוטנציאל רווח גדול יותר, בעוד צד אחר יקבל נתח קטן משמעותית - אך עדיין יהיה מחויב בכל התנאים שלפמ דורשת.
אחד התנאים הוא מינימום של חמישה אנשים שיוקצו לטיפול בתקציב שלה בלבד. הצוות אמור להיות בנוי מראש צוות, שני מנהלי קמפיינים בגוגל ושני מנהלי קמפיינים נוספים בפייסבוק. לפמ גם שומרת לעצמה את הזכות לבקש הגדלה של כוח-האדם העובד על תקציב הפרסום שלה בהמשך.
בהתחשב בכוח-האדם שלפמ מבקשת ניתן היה לחשוב שהיא מכוונת לגופים גדולים שיתמודדו במכרז, אך דווקא הרף הכספי שנקבע להיקפי התקציב שהמשרדים מנהלים הוא נמוך מאוד: 10 מיליון שקל בלבד - רף שמשרדים רבים יכולים לעמוד בו.
המגבלה של כוח-האדם, שנחשב יקר מאוד, התווספה לתנאי שקובע כי העמלה המקסימלית שתשלם לפמ תהיה 6.5%, בעוד העמלה הממוצעת המקובלת בישראל עומדת על כ-15%, ולעתים מטפסת ל-17%-18%. כלומר בגלל גובה התקציב נדרשת השקעה גדולה בכוח-אדם ייעודי אך העמלה רחוקה מאוד מהעמלה המשולמת בתחום הדיגיטל.
לשיטתם של חלק מהמשרדים, ההשקעה אל מול הרווח הפוטנציאלי (בהנחה שתהיה חלוקה שווה בין המשרדים) לא רק גוררת פוטנציאל רווח נמוך עד לא כדאי, אלא גם במקרים מסוימים עשויה להביא להפסד.
אל כל אלה התווספה עוד מגבלה קשה: המתמודדים נדרשו להציג טיפול בארבעה קמפיינים בינלאומיים בהיקף של מיליון שקל כל אחד, שניים בגוגל ושניים בפייסבוק - היקפים שרוב המשרדים הפועלים בעיקר עם תקציבים מקומיים מתקשים להציג. מעבר להשקעה ולעבודה המסובכת שנדרשת, מה שהפחיד את חברות הדיגיטל יותר מכול הוא העובדה שמדובר במכרז פומבי הכולל מספרים גלויים - מה שיכול להוביל למשיכה למטה של מחירים בענף.
"המשרדים מצביעים ברגליים"
האם באמת מדובר במכרז בעייתי? תלוי את מי שואלים. איש הדיגיטל יניב סבן, המשמש יועץ למכרזי דיגיטל רבים, סבור כי אין בשוק הישראלי אף גוף המציע תקציב שנתי של 70 מיליון שקל בגוגל ופייסבוק בלבד. "בהנחה שהמכרז ייסגר על עמלה של 5% ומעלה זה אומר דמי ניהול של 3.5 מיליון שקל בשנה, ולכן המשרדים מצביעים ברגליים ומשתתפים".
סבן מספר שראה גם מכרזים על תקציבים נמוכים בהרבה שנסגרו על דמי ניהול לא גבוהים בהרבה מהמכרז הנוכחי. "השוק תחרותי וגוף כמו לפמ ראוי שיחסוך כספי ציבור מצד אחד, ומצד שני יעמיד מכרז הגון כפי שאני חושב שעשה. בכל מקרה להערכתי לא ירחק היום ולפמ יכניסו את הפעילות לתוך הבית ויעמידו בו סוכנות מתמחה. זה יעלה להם פחות מ-3.5 מיליון שקל".
מלפמ נמסר בתגובה: "המכרז נסגר לפני כשלושה שבועות, והליכיו מתנהלים כעת כסדרם. אנו מאחלים לכל המתמודדים הצלחה רבה".