"אוי, זה נורא!" נזעקת ג'ואנה שילדס, מנכ"לית הרשת החברתית ביבו (www.bebo.com), כשאני מספרת לה על הרפתקאותיי בניסיון להירשם כחברה ברשת שיש לה הכי הרבה משתמשים באנגליה.
אחרי שנרשמתי, הופיעה לי הודעה שבישרה לי שעכשיו עליי לבדוק מי מחבריי כבר רשום באתר. כמה דקות לאחר מכן התחלתי לקבל הודעות באי-מייל, שדיווחו לי שאנשים "הוסיפו" אותי כחברה שלהם בביבו. כשבדקתי את הפרופילים שלהם הבנתי: תאריך ההצטרפות של כל אחד ואחד מהם היה 4 ביוני, היום שבו הצטרפתי גם אני. לחיצת הכפתור שלי, מתברר, שיגרה הזמנה להצטרף לכל מי ששלחתי לו אי-מייל אי-פעם, כולל בוסים, עורכים, בני משפחה, אקסים וקולגות.
עד מהרה התחילו להגיע אי-מיילים מהקורבנות. "ביבו, למה?" שאל חבר אחד - מומחה בינלאומי למקומות שבהם כדאי להיראות ובעיקר למקומות שבהם בל תדרוך כף רגלך. אני כבר לא אוזמן למסיבת חג המולד הבאה שלו. פרופסור מכובד מאוד מאוקספורד, לעומת זאת, טען ש"אני מנסה להצטרף לדבר הזה ששלחת לי ולא מצליח, אומרים שאני ב'בדיקה ביטחונית'". בלחיצת כפתור אחת הבנתי סוף-סוף את סוד ההצלחה של כל האתרים החברתיים באשר הם שם: הרוב המכריע של האנשים יגיבו בחיוב להזמנה שמגיעה אליהם מאדם מוכר. את השאלה "רגע, אני בכלל צריך את זה?" הם ישאלו את עצמם הרבה יותר מאוחר; בדרך כלל מאוחר מדי.
"זה מה שקורה אם לא קוראים את ההוראות ממש בקפדנות", אומרת שילדס. "חייבים לסדר את זה. לי זה קרה בפייסבוק, וזה קרה לאחד החברים שלי בביבו". נו, טוב, לפחות הבאתי להצטרפותם של כמה עשרות משתמשים חדשים לאתר. אולי הם ישמחו להיות במקום שבו הם יכולים תמיד להחליף את דף הבית שלהם באיורים של לבבות, בברביות או בספינות חלל, ולהוסיף כרקע את נאומו של מרטין לותר קינג "יש לי חלום".
"זאת בדיוק הבעיה עם האתרים האלה, לא?" היא חושבת בקול רם, "כי את צריכה לעבור על רשימת הקשר שלך ולהחליט את מי מכל האנשים את רוצה להכניס למקום שבו יש עלייך כל-כך הרבה מידע פרטי, מי מ-300 האנשים ברשימת הקשר שלך הם 15 החברים האמיתיים שלך". לא שלחלק גדול מהחברים ברשתות החברתיות ממש אכפת מי החברים ה"אמיתיים" שלהם: הרבה "אספני חברים" נוטים לקצור את רשימות החברים של חבריהם ולצרף אותם. יש כאלה שרוצים "הכי הרבה" חברים, ויש כאלה שרוצים את "הכי שווים", וכמו כל דבר באינטרנט, כשחושבים על זה זה לא כל-כך שונה מהעולם האמיתי.
חלוצת המעורבות
אין יותר מדי קשר בין ג'ואנה שילדס שמתייצבת במלון יוקרתי בנייטסברידג' פינת הייד פארק בלונדון, לבין הדמות של מנכ"לית ביבו כפי שהתגבשה בראשה של מראיינת, לאחר שבוע של התכתבויות עם עוזרים אישיים, ושינויי מועדים ואתרים חוזרים ונשנים, ערב בואה לוועידת התקשורת של "גלובס". הציפייה לאשת עסקים עניינית בחליפת עסקים שמציצה בשעון בכל רגע ומשיבה לשאלות בקוצר רוח גרמה, כנראה, לכך שהאישה הצעירה למראה עם החיוך הגדול והשמלה הצבעונית פשוט חלפה על פנינו ונבלעה בתוך הסוויטה המזעזעת שאותה בחר המלון לצורך האירוע. עוד כמה טלפונים הבהירו את התמונה. היא אולי נורא עסוקה, ג'ואנה שילדס, אבל לגמרי מקסימה, עם פתיחות ואנרגיה המאירה את החדר הקודר עם דיוקנאות הרוזנים העלומים, והתלהבות של ילדה בת 16 מכל מה שיש לאינטרנט להציע בתחום התקשורת הבין-אישית.
אבל גם כאן אין לטעות. היא אולי מבזיקה "וואו" ו"לא מדהים?" ו"בוא'נה בנאדם זה מגניב" (לא בעברית) לכל הכיוונים, אבל היא גם האישה שהחברה שבהובלתה הגיעה למספר הבלתי נתפס של 42 מיליון משתמשים ברחבי תבל, מתוכם 12 מיליון בבריטניה. ביבו מעסיקה כמאה עובדים בבריטניה, בסן פרנסיסקו ובטקסס.
היא הרשת החברתית השלישית בגודלה בארצות הברית אחרי פייסבוק ומייספייס, אבל הקריטריון החשוב ביותר הוא לא מספר החברים שנוטים להצטרף לרשתות ואז לא לפקוד את עמודי הבית שלהם לאחר כמה חודשי שימוש נלהב יותר או פחות. משתמשי ביבו, מדווחת שילדס בגאווה, מבלים באתר בממוצע כחצי שעה מדי יום. מדובר בפלח שוק אדיר של בני נוער שצורכים מותגים ומוצרי תרבות. ההתעניינות בעולם העסקים לא איחרה לבוא, וביבו אך זה נרכשה על-ידי ענקית התקשורת איי.או.אל תמורת 850 מיליון דולרים, מהלך שמעביר את ביבו ואת שילדס לליגה אחרת לגמרי. הרכישה אפשרה חבירה ושיתוף פעולה עם ענקית הבידור טיים וורנר, שבבעלות אי.או.אל, ושיווק מוצרי שתי החברות באמצעות האתר.
בעבור איי.או.אל זו הזדמנות להגיע אל קהל של בני עשרה, לאחר שעד כה רוב האתרים שבבעלותה פונים לחתך דמוגרפי מעט מבוגר יותר. העסקה תאפשר לביבו לעסוק בפיתוח ובהתפשטות בתוך אירופה בחמש מדינות נוספות שבהן מתבצעות כרגע הכנות להתבססות.
איי.או.אל מביאה אל הדיל הזה את פלטפורמות האינסטנט מסג'ינג שלה, ומבחר יישומי תקשורת אחרים. טיים וורנר יאפשרו לחזונה של שילדס לכרוך בידור ותרבות יחד עם ההיבטים החברתיים והתקשורתיים של הרשת באתר אחד. שם המשחק הוא "פרסום תוך מעורבות" (engagement advertising), כלומר, החדרת תוכני הפרסום לתוך מוצרי תרבות כמו סרטים, סדרות תוכן, משחקי מחשב ואפליקציות התקשורת שמציעה ביבו, במקום לפרסם באמצעות חלונות שמזנקים אל המסך ומרגיזים את הלקוחות. ביבו נחשבת לחלוצת השיטה באתרים החברתיים. שיטת פרסום זו נחשבת ליעילה במיוחד בקרב בני נוער, ואיי.או.אל את וורנר מצוידות היטב כדי לספק גם את התכנים וגם את הפרסום.
ביבו מספקת פלטפורמות אין-סופיות לסוג הפרסום הזה. "יצרנו יישום שנקראMedia Platform Open, ואנחנו מפתחים אותו יחד עם המשתמשים. זה חשוב במיוחד כי בני נוער היום כבר לא רואים טלוויזיה בכלל. אנחנו מאפשרים להם ליצור קשר עם מי שמייצרים את התכנים שהם אוהבים, באמצעות טיים וורנר, לשאול אותם שאלות, לבקש בקשות, וכן הלאה".
העובדה שביבו עלו בזמן על הנשירה בקרב צופי טלוויזיה צעירים וההצלחה של סדרות תוכן באינטרנט גרמו להם להעלות שלוש סדרות אינטרנט. הראשונה שבהן, "עולמה של סופיה", הייתה סדרת האינטרנט הראשונה שנרכשה על-ידי ערוץ טלוויזיה, ערוץ 5 הבריטי. שילדס גאה במיוחד בעובדה ש"עולמה של סופיה" היא התוכנית השנייה הנצפית ביותר בערוץ. סדרת תוכן נוספת בביבו היא "קייט מודרן", משחק מילים על שמו של מוזיאון "טייט מודרן" הלונדוני, העוסקת בכוח זדוני המכונה "הסדר".
סדרות התוכן הללו מובילות ישירות לחיבור הנפיץ בין בני נוער לבין "פרסומות מעורבות", שהן כוח המשיכה של האתר עבור הרוכשים החדשים ועבור המפרסמים הפוטנציאליים. רבים מאמינים שפרסום ישיר הוא הרע במיעוטו, לעומת פרסום עקיף המחדיר את המותגים לתודעה באופן תת-מודע. שילדס, בבירור, לא נמנית עמם". אין לנו בכלל פרסום ישיר עם כל מיני חלונות קופצים עם פרסומות. רוב הפרסום אצלנו עובר דרך סדרות התוכן. למשל, בעולמה של סופיה יש המון עיסוק באופנה, וזו הזדמנות לפרסם את המותגים באופן יותר מעודן ומתוחכם. מותג הספורט נייקי ארגן אירוע בשם דאנס קלאש כי הם רצו להתחבר לרקדני רחוב, אז הם ארגנו תחרות שפורסמה באתר של ביבו והזמינו קבוצות רקדני רחוב לתפוס לעצמם מרחבים עירוניים ולרקוד שם. ההצבעה על המנצחים התקיימה באתר, והיה בלונדון אירוע ענק ואנשים באו לראות את הריקודים ולקנות מוצרים של נייקי. זו דרך חכמה לשווק את המוצרים וגם לתרום לחברה".
נייקי לא בדיוק ידועה בתרומתה לחברה. היא ידועה בעיקר בהעסקת ילדים בתנאי עבדות בעולם השלישי.
"זה סיפור ישן. זו אולי הייתה התדמית שלהם לפני עשר שנים, אבל הם הצליחו לצאת מהתדמית הזאת מזמן".
לשילדס, פצצת אופטימיות, יש דרך מלבבת לגרום לכל מה שמתקשר בתודעה עם צדו המפוקפק של האינטרנט להישמע לא רק לגיטימי, אלא לגמרי נפלא. מקור נוסף לגאווה, ולרווחים, הוא העובדה שבביבו עוקבים אחר תחומי העניין של החברים, ומייעדים אליהם פרסום ממוקד בהתאם. "זה מה ששונה בביבו - אנחנו מנסים לדעת כמה שיותר על המשתמש כעל בן אדם. אנשים מגיבים טוב יותר לפרסומות שהם נתקלים בהן תוך כדי חיפוש מידע או צריכת תוכן, מאשר לפרסומות שקופצות להם ישר לפנים".
כן, אבל לפחות אז הם יודעים בוודאות שמדובר בפרסומת. בעיקר אם הם ילדים.
"הילדים היום מאוד מודעים. אי-אפשר לבלבל אותם. הם נהנים מהשילוב של הפרסומות בסדרות התוכן".
מה מבטיח את המשתמשים מפני שימוש בלתי חוקי בפרטים האישיים שהם מכניסים לאתר שלכם?
"יש חוקי הגנה על מידע כזה, ואנחנו מאוד-מאוד מקפידים עליהם".
אתר מיקי מאוס
למי שתוהה מה יש לאנשים לחפש בביבו בעולם שבו כבר קיים מונופול חברתי ענק כמו פייסבוק, פלטפורמות להעלאת תכנים כמו מייספייס ויוטיוב, ואתרים לתקשורת מקצועית כמו לינקד-אין, שילדס מספקת משנה סדורה: "מה שמעניין בתקשורת חברתית באינטרנט הוא שיש אמצעי תקשורת כמו פייסבוק ויש אתרים לביטוי עצמי כמו, נניח, מייספייס, אבל אנחנו היחידים שמציעים שילוב של השניים, ויותר מזה. ביבו הוא מקום שבו אתה יכול להיות אונליין ולתקשר עם חברים, ובה בעת להיות יצירתי. אצלנו כל משתמש יכול לבחור איך העמוד שלו נראה, להעלות סרטי וידיאו, לצייר. התצוגה שלנו שונה, ואנחנו משלבים יצירתיות עם פרקטיות. אני משתמשת במוצרים של מייקרוסופט כי הם מאוד נוחים ומעשיים, אבל אני משתמשת במחשב מק כי אני אדם מאוד יצירתי. לטעמי, פייסבוק נראה כמו האבולוציה של מייקרוסופט - יעיל ומאפשר תקשורת, אבל כל העמודים בו נראים אותו הדבר. אנחנו מנסים לעשות את כל זה, ועוד".
הממשק עדיין אינו מאפשר שימוש בעברית, אבל הישראלים מתחילים גם הם לגלות את האתר. "אנחנו מספר אחת באירלנד, ובאנגליה אנחנו צוואר-אל-צוואר עם פייסבוק", מדווחת שילדס.
שילדס, יהודייה אמריקאית שגדלה בפילדלפיה, הוצנחה לביבו ב-2005 מתפקיד בכיר בגוגל, שם הייתה מנהלת התכנים והסינדיקציה.
"בגוגל ראיתי את האינטרנט משתנה במהירות", היא משחזרת, "ממשהו שמשמש למידע, באמצעות גוגל ואתרי חיפוש אחרים, ולתקשורת, באמצעות האי-מייל ותוכנות כמו איי.סי.קיו, למקום שממוקד באנשים. אנשים חווים היום את הרשת באופן מאוד שונה, המוקד הוא חברתי. בגוגל ראיתי שאנשים מתחילים למקד את החיפושים שלהם בדברים שונים. אני הייתי שם בכל השלבים של האינטרנט - מחיפושי המידע ועד להפיכת השימוש באינטרנט לחלק מהמרחב האישי והחברתי של המשתמש".
שילדס, 46, הנראית צעירה בעשר שנים לפחות, לא נרתעת מהתדמית ה"ילדותית" של ביבו. "אני בת 46, וזה רק הולך ומשתפר. אני מוקפת באנשים צעירים ומבריקים, נדהמת מהרעיונות המדליקים של מתכנתים בני 20, ואופטימית לחלוטין ביחס לעתיד. אנחנו בחרנו להתמקד במותג לבני נוער כי סוג ההתנהלות של רשת חברתית מקובל במיוחד בקרבם. יש להם הרבה זמן להשקיע בפרופילים שלהם, וזה נורא חשוב להם. עם זאת, יש לנו משתמשים מכל הגילים, ועם הזמן שינינו את האתר מבחינה חזותית. כשהגעתי היה שם משהו מיקי-מאוסי כזה, וזה ממש נראה כמו אתר של ילדים".
כפי שמציינת שילדס, בני הנוער חיים באינטרנט. ההורים, לעתים קרובות, נשארים מאחור, מודעים, אולי אפילו בהפרזה, לסכנות האורבות באינטרנט, אבל לא יודעים איך להתמודד איתן. הדור הבא הותיר אותם הרחק מאחור. כל הורה יודע לחשוש מפדופילים שאורבים מאחורי המסך, אבל בעיה הולכת וגוברת בשנים האחרונות היא התעללות של ילדים בילדים אחרים בתוך האתרים החברתיים ובאמצעות האי-מייל, הפלאפון, ואמצעי התקשורת האחרים. ההשפלות והמכות של החצר האחורית של בית הספר רודפות אחרי ילדים רבים הביתה, אל תוך המחשב, אל תוך הפלאפון. התעללויות מתועדות ומופצות באמצעות אותם הכלים עצמם. במובן הזה, למי שמנהל אתר חברתי לנוער יש לא פחות אחריות מאשר למי שמנהל בית ספר (ראו מסגרת).
איך אתם מתמודדים עם התעללויות?
"אנחנו לוקחים את זה בשיא הרצינות. שכרנו את אחת המומחיות הגדולות בעולם, ד"ר רייצ'ל אוקונל. היא פרופיילרית, וההתמחות שלה היא זיהוי אנשים בעלי כוונות זדון ברשת. התפקיד שלה נורא חשוב, והיא אונליין כל הזמן. אנחנו מחפשים אנשים שמעלים פורנוגרפיה וכדומה, והמשטרה מגיעה אליהם הביתה מיד".
באתר ביבו מופיעות אזהרות חוזרות ונשנות למשתמשים מתחת לגיל 21 שלא להזין פרטים מלאים כמו כתובת, שם מלא, מספרי טלפון וכן הלאה. ולמרות כל הוורוד הזה, האפשרויות הטכנולוגיות שמציע ביבו גורמות גם למבוגרים להשתלב. לפחות פרופסור אחד באוניברסיטת נוטינגהם משתמש באתר כדי ללמד תלמידים מרוחקים בשידור חי.
אתגר חברתי
החיבור של שילדס לעולמם של הצעירים אינו נעצר בדלת היציאה ממשרדה שבקרנבי סטריט האופנתי. בנה בן ה-8, בן, מנישואיה בעבר לאיש המחשבים הישראלי שי חסון, מהווה בשבילה מקור השראה בלתי נדלה. "הוא צמוד ללפ טופ שלו. אני אף פעם לא ראיתי אותו צופה בטלוויזיה בלי להתעסק תוך כדי כך במחשב הנייד. כך הילדים היום פועלים, הם מאוד מתוחכמים ויודעים איך להתרכז בכמה דברים בעת ובעונה אחת. מאוד חשוב להם איך נראים הפרופילים שלהם, המהווים את מקומות המחיה שלהם באינטרנט. כשאני הייתי ילדה כולם רצו להיות 'כמו כולם'. היום יש נטייה לאינדיבידואליזם שהוא גם מקור לגאווה. מי שיש לו עניינים משלו שמעניינים אותו ושמוצאים ביטוי ברשת הוא 'קול'. ליום ההולדת שלו בן ביקש שהמסיבה תהיה כולה סביב סרט שהוא רוצה להפיק. באמצעות הקשרים שלי ארגנתי לו אנשי מקצוע מטיים וורנר שעוזרים לו להפיק, והוא כותב איתם תסריט, מלהק ומביים. זה נהדר בעיניי. בדור שלנו איזה ילד היה חושב על דבר כזה בכלל?"
בן הוא גם חוליית הקשר העיקרית של שילדס לישראל. "אבא שלו ישראלי, אז הוא מבלה שם המון. עכשיו הוא כבר טס לבד, בעצמו. אבל אני תמיד ביליתי המון בישראל, מאז שאני זוכרת את עצמי, ואני מרגישה שם מאוד בבית". בביקור הבא שלה, באמצע יולי, היא תישא את נאום הפתיחה בוועידת "תקשורת ונתח שוק" של גלובס.
קשר ישראלי נוסף הוא באמצעות ההסכם של ביבו עם קבוצת "ידע" הישראלית, המאפשרת חיפוש תשובות לשאלות באמצעות מנוע חיפוש שפועל באופן "אינטואיטיבי". "ידע" תספק את זווית המידע בחזונה של שילדס על אתר אינטגרטיבי המנקז את כל צורכי המשתמש למקום אחד. "היום הזהות של כל אדם באינטרנט היא מאוד מפוזרת ומפורקת", היא מסבירה. "התמונות שלך בפליקר, הסרטים במייספייס, חיפוש המידע בגוגל. אנחנו שואפים לקיים אתר שירכז את כל השימושים הללו למקום אחד, ושיאפשר למשתמשים ליצור נוכחות קלה ומלאה יותר באינטרנט. זה אתגר שהוא לא רק טכנולוגי, הוא אנושי וחברתי. אני רוצה לדעת כבר היום איך תיראה החוויה החברתית של האינטרנט ב-2012. זו האבולוציה האמיתית של היחסים האנושיים היום". **
daphnale@yahoo.com