בבנקאות הקמעונאית אין תחרות אמיתית. שיעור מעבר הלקוחות בין הבנקים הוא אפסי. הם אמנם מתלוננים על הבנק שלהם אבל לא עוברים לבנק אחר.
בשוק המשכנתאות המצב שונה לחלוטין: כאן מתנהלת תחרות עזה על הלקוחות. משכנתא היא מוצר מוטה מחיר, והצרכן למד לעשות שופינג ולהתמקח. הוא אינו חש צורך לקחת את ההלוואה דווקא בבנק בו הוא מנהל את חשבון העו"ש שלו, ולפני החלטה הוא נוטה לבדוק לפחות שתי הצעות מבנקים שונים.
כך קרה שריבית המשכנתאות עולה ויורדת לפי עלות גיוס המקורות, אבל המרווח הפיננסי של הבנקים למשכנתאות (הפער בין עלות המקורות למחיר ההלוואה), ממשיך לרדת. התחרות רק החריפה מאז קיץ 2007 אז החל בנק דיסקונט לסבסד משכנתאות ללקוחותיו תוך הצהרה כי הוא תמיד יהיה זול ממתחריו.
אז איך זה לפעול בשוק תחרותי? אנחנו שואלים את שוקי בורשטיין מנכ"ל בנק לאומי למשכנתאות, השני בגודלו בשוק. בורשטיין, עושה רושם, לא מתרגש מכך. אולי בגלל שאת מרבית תפקידיו בבנק הוא עשה בבנקאות המסחרית, התחרותית יותר, ואולי בגלל אופיו המחושב והאנליטי. "זה הרבה לא לישון בלילה", הוא אומר ביובש. "כל הזמן צריך לחשוב איך לעשות הכי נכון והכי מדויק. צריך לחשוב איך מתמחרים סיכון בשוק כזה, בייחוד כשהמצב הכלכלי קשה".
בורשטיין סוגר במארס הקרוב שנה בתפקיד ואם יש משהו שעדיין מפתיע אותו זוהי חשיבות נתח השוק. "אין לי תשובה למה, אבל משכנתאות הוא השוק הבנקאי היחיד שבו נתח השוק עומד על הפרק, וכל חודש בנק ישראל מפרסם נתונים על חלקך בשוק. לדעתי השוק מתומחר בחסר והיעד שלי הוא להסיט את העיסוק מנתח שוק לרווחיות".
*מילא נתח שוק, משכנתאות הוא מוצר מוטה מחיר בצורה קיצונית.
"כשאתה מוכר מוצר עם אלמנט של סיכון לתקופות ארוכות של 25 שנים ולפעמים 30 שנים, למכור בזול ולהפסיד ביום הראשון זו טעות. לצערי יש בנקים שדרך תמחור חסר של משכנתא מקווים להרוויח במקום אחר. אני יודע בדיוק באיזו עלות אני מגייס, וכדי להרוויח צריך למכור במרווח של לפחות 3.75% מעל אג"ח ממשלתי מקביל".
*אז איך בלמ"ש (בנק לאומי למשכנתאות) שרוצה להיות רווחי, שומר על נתח שוק כשחלק מהמתחרים מסבסדים את המוצר?
"כעובדה, נתח השוק של קבוצת לאומי בשוק המשכנתאות דומה מאוד לחלקה בשוק הקמעונאי. אנחנו בונים על רשת ההפצה של הקבוצה, ומצליחים לשמור על הלקוחות שלנו בבית. כל עובדי הסניפים בלאומי הם אנשי המכירות שלנו, ובכל סניף שאין לי נציגות יש איש קשר שעובד עם אנשי בלמ"ש במרחב. אנחנו גם נותנים ללקוחות לאומי הטבות בלעדיות. למשל, מוצר שנקרא 'התחלה פשוטה'. בשנה הראשונה אני נותן החזר כספי ללקוח - זיכוי מדי חודש שמגיע לבין 1,800 שקל ל-3,000 שקל בשנה. מוצר אחר הוא 'פסק זמן', בו אני מאפשר הקפאה בתשלומים לתקופה מסוימת".
"כן, כולם טעו"
בורשטיין (50) הוא מוותיקי בנק לאומי. בעבר הוא מילא תפקידי ניהול שונים בלאומי ניו יורק, היה סגן מנהל הסניף המרכזי בת"א, עשה תפקידים בחטיבה העסקית ולאחר מכן כיהן כסגן ראש החטיבה לשוקי הון והיה האחראי על פיתוח עסקי בינלאומי. בשנת 2007 מונה למנהל הסניף המרכזי ובמארס האחרון החליף את יובל גביש, בתפקיד מנכ"ל בלמ"ש.
*הגעת מתחום הבנקאות המסחרית, מה ההבדלים בינו לבין התחום הקמעונאי?
"זה עולם אחר. בבנקאות העסקית אלה אותם לקוחות כל יום והליווי הוא לאורך שנים. הבנקאות הקמעונאית יותר דינמית. כל יום סופרים מהתחלה, הטיפול בלקוחות אחר".
בניגוד לקודמו גביש, שאהב מאוד להופיע בתקשורת, בורשטיין דווקא לא מתמסר לה. הוא לא נהנה להיחשף, ומבחינתו מדובר רע הכרחי. כשהשיחה עוברת לשדה המאקרו - ההאטה במשק והשפעותיה על הבנק - הוא חש יותר בנוח.
"ראינו ברבעון הרביעי של 2008 ירידה בכמות הבקשות החדשות למשכנתא, ולהערכתי ברבעון הראשון של 2009 תהיה ירידה של 20%-30% במשכנתאות מול ממוצע 2008. זה יקרה בכל המערכת, וזה עוד לפני שדיברנו על השפעות המלחמה בדרום, שבוודאי לא מוסיפה. גם מבחינת תושבי חוץ יש האטה שבא לידי ביטוי בשליש האחרון של 2008. יש ירידה בכמות העסקאות, ונראה שחלק מתושבי החוץ הפסידו כסף במדינת האם וזקוקים לו בבית".
*מה שיעורי המימון הנהוגים כיום בבנק?
"פעם נתנו הלוואות בשיעור של 75%-80% מערך הבית ועם ביטוח של EMI הן הגיעו ל-95%. בחצי השנה האחרונה ירדנו לעד 70% מימון כשבמקרים חריגים נגיע ל-80%".
*אי אפשר להתעלם מהעובדה שבשנים האחרונות מוזגו כמעט כל בנקי המשכנתאות לתוך בנק האם שלהם. כולם חוץ מבלמ"ש ודיסקונט למשכנתאות שנותרו עצמאיים. כולם טעו?
"כן, כולם טעו. כל בנק מיזג משיקוליו הוא ובלאומי הוחלט שבלמ"ש יישאר עצמאי. אבל בוא נבחן מה קרה לנתח השוק של אלה שאיחדו את הבנקים למשכנתאות. אני לא רואה שנתחי השוק עולים אחרי מיזוג, להיפך. אני גם לא רואה את השיפור ברווחיות בתחום המשכנתאות בבנקים אחרים אחרי מיזוג. מגלים שהחיסכון בעלויות נמוך. ויש גם את עניין השירות".
*מה איתו?
"מיזוג פוגע במיקוד המוצר. כולם נותנים פחות או יותר אותם מחירים ופה נכנס השירות. אנחנו כבנק עצמאי בנינו מוצרים ייחודים לשיפור השירות. למשל 'רצים בשבילך' שעד סוף 2008 אלפי לקוחות השתמשו בו. מוצר אחר הוא אישור מיידי של ההלוואה. הלקוח בא בעשר לבנק וב-12 העסקה מאושרת עקרונית. זה עוזר לו בקבלת החלטות ונותן לו ביטחון". *