העובדה שפחות מ-48 שעות לפני פתיחת הקלפיות, רבע מהציבור בישראל עודו מתלבט מוכיחה שמישהו לא עשה את העבודה. המישהו הזה הם אנשי השיווק, יועצי התקשורת המסתוריים שמושכים בחוטים מאחורי הקלעים, אנשי הקמפיינים.
בואו ניטול רגע את מקומם ונחשוב יחד: איך היינו משווקים את ביבי, ציפי ואהוד?
שיווק של פוליטיקאים הוא שיווק של חולשות. לכל מוצר יש מגרעות, וכשאנחנו מגיעים לאנשים שארוזים כמוצר, הדבר נכון כפליים. האינטואיציה, כמובן, אומרת לסמן את המטרה , להדגיש את העוצמות, להמעיט בחשיבות החולשות. אבל האינטואיציה שוכחת מילה אחת. אבל.
ה"אבל" הזה מהדהד לכולנו בראש. אותו ניגוד משתמע, אותו דבר בסיסי שמנקר במוחנו שאי אפשר לפרוס את העוגה ולהשאיר אותה שלמה. אי אפשר גם וגם.
אז כשמישהו אומר לנו שניתוחי לייזר לשיפור הראיה הם בטוחים, אנחנו שואלים אותו "אז מדוע כמעט כל מנתחי העיניים מרכיבים משקפיים?". כשמישהו מספר לנו כמה הוא חכם, אז אנחנו מהרהרים לעצמנו "אם אתה כל כך חכם, איך זה שאתה לא עשיר?".
רצוי שמסר שיווקי יהיה כזה שאי אפשר יהיה לערער עליו. הלוגיקה שלו חייבת להיות ברורה, ובבה בעת עליו לגעת ברגש, רגש חזק, רגש שמניע לפעולה.
מה זה אומר? הנה, בואו נצלול לדוגמאות.
1. אביגדור ליברמן
המסר השיווקי של ליברמן עובד נהדר: "כולם מסכימים" שאזרחי ישראל צריכים להיות נאמנים לה. ו"כולם יודעים" שערבים מבינים רק כוח. המסר נוגע בעצב החשוף של החשש הנורא שאויבינו מנצלים את המערכת הדמוקרטית והנאורה שלנו כנגדנו. הפחד, השנאה שלנו, הם מניע פנטסטי.
למזלו של ליברמן, הביקורת נגדו נוהלה ללא מחשבה מעמיקה. זוהיר בהלול נעלב מליברמן? אז מה? מר בהלול אינו רק אינטלקטואל ערבי, הוא גם בעל מוניטין של איש מעניין ומרתק. אם הוא היה מייצג את האוכלוסיה הערבית, היינו מארחים את נבחרת סוריה באיצטדיון רמת גן לפני 10 שנים.
ביקורת רלוונטית נגד ליברמן יכולה להיות מצד אנשי ימין מוכרים ומוערכים שחוששים שבחירות ישראל 2009 יזכירו לעולם את בחירות גרמניה 1933. אבל אנשי שמאל וערבים לא אוהבים את ליברמן? אז מה חדש?
סיסמא מומלצת (שהיא גם הסיסמא הנוכחית והמקורית): אין נאמנות אין אזרחות
2. ציפי לבני
הבה ונחשוב מה אנחנו חושבים כשעולה במחשבתנו השם ציפי לבני. האמת? קשה לומר עליה הרבה. לא היתה לה הצלחה מרשימה. אין לה רקורד בטחוני מרשים כמו שישראלים דורשים מראש ממשלה שלהם. בעצם, אנחנו לא ממש בטוחים... תזכירי לנו בבקשה, מה את בכלל מייצגת? לא במקרה קיבלת באחת מתכניות האירוח חיקוי (מאוד מעליב) של טפט.
אם הציבור לא יודע מה היא מייצגת והיא מקבלת תמיכה של לפחות רבע ממנו, זה אומר שהם לא מצפים ממנה לגדולות ונצורות. זה אומר שבעצם הנכס הכי חזק שלה הוא שהיא לא ביבי. והצעד הכי דרמטי שהיא יכולה לעשות בשביל לנצח בבחירות האלו, הוא להזכיר לציבור בישראל מישהי מאוד לא פופולרית שהוצנעה בהצלחה על ידי הקמפיינרים של ביבי: שרה נתניהו.
הסיסמא המומלצת של לבני: האישה השניה שתפיל את ביבי
3. אהוד ברק
קמפיין היתולי אינו ראוי למועמד לראשות ממשלה. חוסר האמפתיה למונהגים פוטנציאלים - לא יעבוד. נוכחנו שאדם שידוע כלא אמפתי יכול לעתים להיות ראש ממשלה, אבל לא יכול להיות מנהיג. עמידתו בראש העבודה היא אחת הסיבות לזליגת קולות למר"צ ולקדימה, כי המצביעים פשוט לא אוהבים את הבנאדם שהוא. והקמפיין מודה בכך.
אבל החסרון של ברק הוא גם נכס. אם אנשים סביבך לא אוהבים אותך כי אתה דעתן, מתנשא, בלתי מתפשר, ויש שיאמרו סוג של נפוליאון, זה אומר שאתה לא לפלף שמאלני שמחבק עצים. אתה לא אחד שיוותר לערבים וגם את זה אתה כבר הוכחת. אתה הבחירה של מי שרוצה שמאל חזק.
הסיסמא המומלצת של אהוד: בחירת השמאל החזק
4. בנימין נתניהו
דווקא בישורת האחרונה לביבי יש הרבה בעיות. טרום הבחירות הוא לחלק פי שניים ממה שאפשר יהיה לחלק ביום שאחרי, דבר שמצייר אותו כבלתי אותנטי. אבל עיקר הבעיה היא שהמסרים שנבחרו עבורו פותחים אותו לביקורת, אפילו מצד מצביעי ליכוד, במקרה של שיבוש ולו הקטן ביותר בתכנית.
הקמפיין המתנשא איבד קיטור ואגלי הזיעה נוטפים ממנו על מצחו של המועמד, והתקשורת?היא מתענגת על הזיגזג.
אם הציבור רוצה ראש ממשלה ימני, ליברמן מכרסם מימין וקדימה משמאל, צריך להתמודד עם כל הבעיות באמצעות מסר ברור אחד. אם ביבי רוצה להגיד שממילא ליברמן יהיה חלק מהממשלה (מצד אחד) וששאנחנו (הציבור, לא רק הליכוד) לא רוצים אישה חלשה ללא רקורד צבאי שתנהיג את המדינה (מצד שני) המשמעות היא שהעם רוצה חזק: מנהיג חזק, צבא חזק, מדינה חזקה. ולכן הסיסמא המומלצת לביבי היא אחת ולא אחרת
רק ביבי חזק = ישראל חזקה