המשבר הקשה העובר על יצרני המכוניות האמריקניים, ובראשן המותג המסמל יותר מכל את חוסנה לשעבר של אמריקה - ג'נרל מוטורס, נראה חריף במיוחד לאור הצמיחה והחדשנות יוצאות הדופן של תעשיית המכוניות בהודו.
התהליך שגרם לשחיקתה של תעשיית המכוניות האמריקנית והחל לפני כמה עשרות שנים, הפך למגמה בשנת 2005, כאשר כלכלתה של ארצות הברית הייתה בשיא פריחתה, והואץ בגלל משבר האשראי הנוכחי. יש מי שתולים את ההידרדרות של תעשיית המכוניות בארצות הברית במערכת יחסים עכורה בין ההנהלות לעובדים, שנמשכת מזה שנים רבות. אך עד כמה שמצוקתם של העובדים הצליחה ליצור כותרות, נראה כי הסיבה העיקרית לנפילה של היצרנים הגדולים היא בעיקר בגלל הזנחה שיווקית - הם לא השכילו להפנים את השינויים המתחוללים בארצות הברית ובעולם בהתנהגות הצרכנית ובביקושים החדשים של קהלי היעד. באותו זמן, יצרני המכוניות ביפן ודרום קוריאה השכילו לקלוט וליישם מענה לביקושים אלה וליצור יתרונות יחסיים מובהקים, כך שהמכוניות שלהם הפכו למבוקשות ביותר בעולם.
ההפסדים של החברות האמריקניות הגיעו לשיאים חדשים, כאשר ג'נרל מוטורס הפסידה ברבעון השני של 2008 סכום עתק של 15.5 מיליארד דולר. פורד הפסידה באותה תקופה 8.7 מיליארד דולר, והתקשורת מדווחת כמעט בכל רבעון בשנים האחרונות כי קרייזלר קרובה לפשיטת רגל.
קהל היעד: 50-100 מיליון הודים
אך עתה עומדת תעשיית המכוניות בעולם, כולל זו שביפן ובדרום קוריאה, בפני מתחרה חדש. רק לפני שנה או שנתיים זלזלו ביכולתו, אך בשבוע שעבר הוא הפתיע את כולם כאשר קיים את הבטחתו הציבורית לייצר את המכונית הזולה ביותר בעולם. לפני כשנה חשף קונצרן TATA ההודי אב טיפוס של מכונית מיקרו בשם "ננו" (nano), והודיע כי המחיר שלה לצרכן יהיה 2,500 דולר. רבים הרימו גבה, לא האמינו שהיצרן יוכל לעמוד בעלות הנמוכה. אך על פי כתבה שפורסמה לאחרונה בשבועון "ביזנס וויק", התברר כי במהלך השנה האחרונה החלו להגיע דיווחים של מומחים לחדשנות על היכולות ההנדסיות והלוגיסטיות הייחודיות שפיתחה TATA כדי לייצר את המכונית.
השבוע, 14 חודשים לאחר החשיפה הראשונה של "ננו", הוצגה המהדורה המסחרית של המכונית הזערורית, שהמכירות שלה יתחילו בעוד כשבועיים. מחירה לצרכן הוא כפי שהובטח - 2,500 דולר. בכירי עולם הרכב התפלאו לגלות כי המכונית המתוחכמת והמעוצבת היטב עם רמת בטיחות גבוהה באופן יחסי (ללא כריות אוויר בדגם הסטנדרט) שהוצגה בפניהם היא אכן המכונית הזולה ביותר בעולם.
ה"ננו" מיועדת בראש ובראשונה לשוק ההודי הענק, לקהלי יעד שאינם יכולים להרשות לעצמם לשלם 5,000 דולר למכונית, שעד עתה היה הרף התחתון של מכוניות זולות בהודו. קהלי יעד אלה מונים על פי הערכה 50-100 מיליון צרכנים.
פרופסור ויג'אי גובינדאראג'אן מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת דרטמות, המשמש גם כיועץ חדשנות ראשי לג'נרל מוטורס, אומר בהקשר זה כי על תעשיית המכוניות האמריקנית להפסיק לשדרג את המודלים הוותיקים של המכוניות שלה ולבחון בעזרת כלי המחקר המתקדמים ביותר את הביקושים האמיתיים של קהלי היעד.
על האופן בו מיצו מתכנני ה 'ננו' את היצירתיות והחדשנות הקיימת בעם ההודי, ניתן ללמוד משיטה ייחודית שפיתחו לקבלת משוב חדשנות מהציבור הרחב. בכל אולם תצוגה של היצרן הוצבו בשנה האחרונה שני דגמים של מכוניות. האחד הוא מכונית ה"ננו" החדשה, הכוללת את כל מרכיבי הבטיחות הזהים למכוניות היקרות הנעות בכבישי הודו, והאחרת מכונית "ננו" חצויה לשניים, שניתן לראות ואף לגעת בחלקי המנוע שלה, במושבים, בהגה, בדוושות ובחלל הפנימי של המכונית. המבקרים התבקשו להתבונן היטב במכונית החצויה ולהציע רעיונות לחיסכון נוסף בחומרים ובעלויות, בלי לפגוע באיכות. והרעיונות אכן הגיעו, וכדי לאשש אותם ערכה TATA מספר רב של מחקרים, שהראו בבירור כי בדרכים הבינעירוניות הצפופות של הודו, ובתנועה המתנהלת במהירות צב של 15-20 קמ"ש, אין כל יתרון למנוע חזק, עתיר כוחות סוס. לכן פיתחה החברה מנוע בנזין קטן בנפח של 623 סמ"ק, המייצר 36 כוחות סוס והמותאם לתנאי התעבורה הנוכחיים בהודו. תובנה נוספת שהתגלתה הביאה למיקוד עיקר מאמצי השיווק של המכונית לאזורים הכפריים של הודו, מאחר שבאופן הנראה אולי אבסורדי בעיניים מערביות, פגע משבר האשראי הגלובאלי דווקא בערים הגדולות, בעוד שהכפ רים כמעט שלא נפגעו מהמיתון. אנליסטים קוראים לתופעה בלתי מוכרת זו - "איזון מחדש" של אוכלוסייה כפרית, המהווה 72% ממיליארד התושבים בהודו, והנהנית מצמיחה גם בתקופה קשה זו.
ההסבר לתופעה זו טמון במענקים הנדיבים שממשלת הודו נתנה לתושבי הכפרים, עקב בצורת קשה שנמשכה ארבע שנים. בעקבות זאת נוצרה בכפרים כלכלה חדשה, המבוססת על יצירת הכנסה ממקורות לא חקלאיים. נציגי ג'נרל מוטורס בהודו אומרים כי 60% מהמכירות שלהם בהודו מגיעות מאזורים כפריים, כאשר גם על-פי האגודה ההודית לתחבורה מוטורית הגידול במכירת מכוניות נוסעים באזורים אלה הגיע ל-22%.
500 המהנדסים של טאטא
פיתוח מכונית ה"ננו" נמשך מספר שנים, מתוך איתור רצוף של הבעיות ופיתוח חדשני של פתרונות. המתכננים של TATA פנו עוד בשלבים הראשונים לחברות מובילות בגרמניה, כמו יצרנית המנועים "בוש" וחברת "דלפי", שהיא אחת המובילות בקטגוריה של חלקי חילוף לרכבים, וביקשו מהן לקחת חלק בפיתוח חלקים זולים עבור המכונית. הדגם הראשון של ה"ננו" היה נטול דלתות, ובמקומן הוצבו מעקות ופאנלים מתנפנפים מפלסטיק שנועדו להגן על היושבים מפני גשמי המונסון. דגם זה נראה יותר כמו אופנוע בעל ארבעה גלגלים מאשר מכונית. ראש צוות התכנון, גיריש וואג, אמר כי הדגם הראשון נראה רופף ודי עלוב, ולא שידר את המסרים ההכרחיים למכונית חדשה שאמורה לכבוש את השוק בהודו ומאוחר יותר שווקים נוספים בעולם.
המתכננים הבינו כי עליהם לבנות מכונית במלוא מובן המילה, ולא אופנוע משודרג. כאשר הפנימו זאת, הם החלו להבריק. במקום מוט ההגה העשוי ממתכת מלאה ומורכב משני חלקים, מצאו המתכננים כי ניתן להשתמש בצינור מתכת קל משקל העשוי מחלק אחד. צוות התכנון השקיע שנת עבודה כדי לפתח 32 וריאציות שונות של ציר ההנעה של הגלגלים (דריישאפט), עד שהצליח להגיע לציר האופטימאלי שקוטרו קטן מהמקובל, וכמובן שמשקלו נמוך יותר. מספר החברים בצוות התכנון גדל בהדרגה והגיע בשיאו למספר כולל של 500 מהנדסים, כאשר כל מהנדס ייצג והיה אחראי לחלק אחר של המכונית. כאשר החלו לתכנן את חיבור כל החלקים למכונית אחת נוצרו בעיות חדשות, ועקב כך בוצעו שלושה תכנונים חדשים של המנוע מתחילתו ועד סופו. במקור חשבו המתכננים לרכוש מנוע מוכן מהמדף, אך בשל העלויות הגבוהות נאלצו לתכנן את המנוע בכוחות עצמם. המנוע הראשון היה בנפח של 540 סמ"ק, אך כאשר התברר שהוא חלש מדי לרמת הביצועים הנדרשת מהמכונית, היה צורך להגדיל את העוצמה שלו ב-9%. גם את גוף המכונית שינו מספר פעמים כדי שיתאים לבני אדם שגובהם הוא 1.80 מטר. פתרון נוסף מבית היוצר של TATA הוא ייצור המכונית כערכה להרכבה הכוללת את כל הח לקים שתורכב בגישה של מיקור חוץ על ידי גורמים מקומיים באזורים שונים של הודו. "החדשנות לא התבטאה בטכנולוגיה, אלא בשינוי אופן החשיבה," אמר ראש צוות המתכננים של ה"ננו".
בשבוע הבא ניתן יהיה לבקר באולמי התצוגה המצויים במקומות רבים בהודו, כדי לראות ולמשש את המהדורה המסחרית של מכונית ה"ננו", ובעוד כשלושה שבועות ניתן יהיה לבצע הזמנות עבור המכונית הבסיסית במחיר המובטח של 2,500 דולר. אנשי TATA מבטיחים כי המכונית עומדת בתקנים האירופיים ברמה של EURO 4, וכי היא עברה בהצלחה מבחני ריסוק. כדי להמחיש את רמת הבטיחות של המכונית הוצגה הגרסה האירופית של ה"ננו" בתחילת החודש בתערוכת המכוניות שהתקיימה בז'נבה, וזאת למרות שהמהלכים השיווקיים למכירתה באיחוד האירופי יחלו רק בעוד שנתיים.
בענף הרכב צופים כי המכונית ההודית הזעירה תחולל מהפכה בתעשיית המכוניות בעולם כולו, מכיוון שהיא פונה לקהלי יעד שבמקרה הטוב יכלו לרכוש בסכום של 2,500 דולר מכונית ישנה ומקרטעת. מעתה הם יוכלו לרכוש בסכום זה מכונית חדשה, עם ביצועים סבירים ונוחות נסיעה טובה. גם בישראל יש לא מעט בתי אב שיקבלו בברכה מכונית כזאת, גם אם לאחר כל המסים, סביר שהיא תוצע להם במחיר מעט גבוה יותר.
ננו - יתרונות
- מחיר: רק 2,500 דולר לגרסה הבסיסית
- צריכת דלק: 20 קילומטר לליטר
- חניה ופקקים: מכונית מיני אמיתית
- ביטוח: זול יחסית, עקב המנוע הקטן
- טכנולוגיה: מנוע שקט ומרכב חדשני
ננו - חסרונות
- בטיחות: אין כריות אוויר ואין בקרת יציבות
- ביצועים: המנוע הקטן יתקשה מחוץ לעיר
- נוחות: צפוף, אין מזגן ואין הגה כוח
- מחיר: התאמה לתקינה האירופאית תייקר אותה
- קהל יעד מצומצם: לא מיועד למשפחתה ממוצעת
* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com