בסוף השבוע שעבר הגיע לישראל לביקור ראשון אנדרו סוויננד, נשיא הפעילות הגלובאלית של קבוצת סטארקום מדיה ווסט גרופ (חברה-בת של פובליסיס העולמית), וסיפר עד כמה הוא שמח להיות כאן, היות שישראל היא "לב הציוויליזציה", לדבריו. כשמדובר באדם שתפקידו הוא לזהות טרנדים ומגמות בתחום הניו-מדיה ברחבי העולם, עבור חברת מדיה שמנהלת תקציבים בהיקף של כ-30 מיליארד דולר - אפשר גם ליהנות מהמחמאה.
סוויננד הגיע לארץ כאורח של קרן ההון סיכון כרמל ונצ'רס, שצירפה אותו כחבר בוועד המייעץ שלה לענייני טכנולוגיה. למעשה, מטרת הביקור הייתה לפגוש חברות סטארט-אפ מובילות בתחומי הפרסום באינטרנט והמדיה הדיגיטלית, כדי לבדוק עבור הקרן אפשרויות השקעה עתידיות. כרמל ונצ'רס מחפשים חברות קטנות ואטרקטיביות להשקעה, ותפקידו של סוויננד הוא להעריך את החדשנות והרלוונטיות של טכנולוגיה זו או אחרת. בשפע הטכנולוגי הקיים כיום קשה לבודד את הטרנדים הרלוונטיים, וההימור על טרנד שיתפוס או ישקע, קשה יותר. הניסיון והידע של סוויננד בתחום הטכנולוגי מסייע לכרמל ונצ'רס לסנן את המועמדות להשקעה.
* מהם שני הטרנדים הבולטים בעולם כיום מבחינת רכש מדיה?
"נוכח המשבר הכלכלי העולמי אנחנו רואים שתי מגמות עיקריות, שנובעות מאותו מקום - הצורך של המפרסמים לקבל תמורה מדויקת ויעילה לכספם. לכן יש ביקוש גובר והולך למנועי חיפוש, ולאופטימיזציה של החיפוש. המפרסמים מחפשים פתרונות שיאפשרו להם להגיע עד לצרכן הסופי, למה שמעניין אותו בדיוק, במקום לפרסם באופן כללי. בעבר, היה יותר מקום לניסוי וטעייה. כיום, תקציבי הפרסום הצטמצמו בהיקף כזה שאף לקוח לא רוצה לטעות או לנסות - הוא רוצה תוצאות ויעילות. האופטימיזציה ומנועי החיפוש שיודעים לזהות מה הלקוחות חיפשו בעבר או מחפשים כיום, הם כלים הרבה יותר אטרקטיביים היום.
"על אותו בסיס אנחנו רואים שהפרסום בטלוויזיה צומח מאוד. בארה"ב ישנה פריחה של ערוצי הנישה הממוקדים, ונסיגה בפופולאריות של ערוצי הברודקאסט. לכן, כאשר לקוחות מפרסמים בערוצי נישה, הדבר מבטיח להם שהמידע יגיע ישירות ובאופן ממוקד לאוכלוסיה רלוונטית".
* אז הטרנד הנוכחי הוא גילוי תחומי העניין של הגולש?
"בוודאי. הדוגמה הקלאסית ביותר היא העבודה שלנו עם גוגל ועם AOL לפי מודעות מילים. אנחנו מקבלים מידע על מה אנשים מחפשים בגוגל או ב-AOL, ולפי זה אנחנו מציעים להם את מה שיכול לעניין אותם מבחינה צרכנית. הפעילויות הקטנות האלה, של חיפוש מילים, הן המפתח להבנת התנהגות הצרכנים.
"אני אתן לך עוד דוגמה. אנחנו עובדים עם חברת קוקה-קולה, ובחברה הצליחו לזהות 80 סוגי לקוחות שונים שקונים קוקה-קולה. עבדנו עם חברת טכנולוגיה שהצליחה לשלוח לכל אחד מ-80 הלקוחות הללו מסר שונה שמתאים לו. אז הלכו לסוכנות הפרסום של קוקה-קולה, והם אמרו: הנה פרסומת הטלוויזיה שלכם, שמיועדת לכל הלקוחות. פרסומת אחת! כשאמרנו להם שנצטרך לפחות שישה סרטונים שונים, הם פשוט הסבירו לנו שזה יקר מדי".
* בישראל המגמה היא הפוכה. יש פעילות פרסומית ענפה בערוצי הברודקאסט, ופעילות זניחה יותר בערוצי הנישה.
"אני לא מכיר את המספרים בישראל, ואיני יכול לומר מה בדיוק המגמה כאן, אבל אני בהחלט יכול לזהות את המעבר לטלוויזיה כטרנד עולמי. אנחנו רואים שהשנה גם הכבלים וגם ערוצי הברודקאסט זכו לתקציבי פרסום גדולים יותר. אחד התחומים שצומח מאוד הוא הווידיאו באינטרנט. המפרסמים מאמינים בשילוב של תמונה, תנועה וקול, והווידיאו הדיגיטלי מאפשר את זה".
גם אמא שלי נמצאת בפייסבוק
* עד כמה אתה מעריך את כוחן של הרשתות החברתיות ברשת?
"אם מסתכלים על פייסבוק למשל, תופתעי לראות שהסגמנט הצומח ביותר ברשת הזאת היא של בני 35 פלוס. זו כבר פלטפורמה שמיועדת לכולם ולא רק ל'צעירים ומגניבים'. אמא שלי נמצאת בפייסבוק. המחשבה שהעולם הדיגיטלי שייך לצעירים שייכת לעבר. בישראל למשל, השוק הוא יותר דיגיטלי ממקומות אחרים. בהודו יש יותר אנשים און-ליין מבארה"ב מבחינת מספרים אבסולוטיים. הדיגיטלי הפך למיינסטרים".
* אתה מבחין בהתחזקות של הסלולר כמדיה פרסומית לגיטימית?
"זה מאוד תלוי בשוק. אם אני מסתכל על סין כשוק, הקשר היחיד כמעט שלהם לאינטרנט הוא דרך הטלפון הסלולארי. הטלפון הסלולארי הוא האמצעי שלהם לצרוך תוכן. לעומת זאת, בארה"ב זה לא כך. אני מאמין שפרסום בסלולר יצמח. עכשיו יש אולי האטה, כי כשהכלכלה בנסיגה, הלקוחות פחות רוצים להתנסות במדיומים חדשים ומעדיפים את מה שבטוח. אבל כשמסתכלים על שווקים כמו סין, אני מאמין שהפרסום בסלולר יהיה אדיר".
* מה המודל העסקי לפרסום בסלולר?
"יש כמה צורות לעשות כסף מפרסום דיגיטלי. הכסף הגדול יהיה באפליקציות. לאייפון למשל יש 25,000 אפליקציות, ובארה"ב נרשמו בשנה שעברה כ-500 מיליון הורדות. עכשיו כולם מחקים את האייפון, וכל מכשיר כזה יציע את אותו קונספט פרסומי, שגם הוא יעבוד על סגמנטציה וחיפוש ממוקד. לפי מה שאת מחפשת בגוגל, תראי פרסומת בתחתית מסך האייפון. אני אתן לך דוגמה לאפליקציה ממוקדת. אנחנו עובדים עם פובליסיס העולמית על תקציב טויוטה. במסגרת הפעילות שלנו, אנו מזהים מי שמחפש לרכוש מכונית ועושה חיפוש באינטרנט דרך הסלולר, ומציעים לו אפליקציה סלולרית לרכישת מכונית קסטומייזינג (בהתאמה אישית). זה לא משהו שמיועד לגולשי האינטרנט הרגילים, אלא רק לגולשים באינטרנט בטלפון הנייד".
* יש עתיד לעיתונות הפרינט?
"אני מאמין גדול בפרינט. עשינו מחקר שגילה שפרינט הוא אפקטיבי. אם יש כתיבה טובה ומודעות טובות יש תגובות טובות. פרינט תמיד יהיה אפקטיבי. כיום, שמונה קוראים און-ליין שווים מבחינת הרווח לקורא אחד של עיתון פרינט. לדעתי מה שנראה בעיתונות הוא יותר סגמנטציה ופחות שחקנים מובילים, הכוונה היא שרוב העיתונים ייסגרו, אבל יהיו יותר מקומונים. כך לדוגמה ה'וול סטריט ג'ורנל' ו'ניו יורק טיימס' יפרחו. יהיו פחות חדשות ויותר מגזינים וכותבים חזקים. אנשים תמיד יהיו מוכנים לשלם על תוכן איכותי".
* יש בארץ ובעולם כיום דיון גדול על נושא החינמונים ועתידם. מה עמדתך?
"שוב, התוכן מנצח. יש חינמונים שיש בהם תוכן מנצח והם ישרדו ויש חינמונים גרועים. זה בדיוק כמו באון-ליין, אנשים הולכים לאיפה שיש תוכן טוב".
* אם היית צריך לייעץ היום למנכ"ל של עיתון, מה היית אומר לו?
"אני חושב שהמפתח לעיתונים הוא לשפר את המוצר הדיגיטלי שלהם ולכן כדאי שישקיעו באתר אינטרנט. שיעשו הרבה וידיאו, כי המפרסם ישלם יותר על קהל מפולח מאשר על מאס-מרקט, כמו כן אני כקונה מדיה אשלם יותר על תוכן וידיאו מאשר על תוכן שטוח. האתר יהיה תוספת לעיתון המודפס. מה שעיתונים צריכים לשאול את עצמם הוא האם הם מוכרים נייר או מוכרים חדשות. לדעתי כעיתונאי אתה מספק חדשות ולא משנה איך אתה מעביר את החדשות. אתה צריך להגדיר את עצמך לפי החומר שאתה מעביר ולא לפי המדיה שלך".
* איזה תחומים נוספו לפרסום?
"משחקי וידיאו הם מדיה לכל דבר. אנשים מראים באינטרנט סרטונים ביו-טיוב כשהם משחקים במשחקי מחשב. מה שרואים הוא מלטינג פוט של מדיה, בו ההגדרות הישנות מתמוטטות וכל המדיומים הופכים לדיגיטלים".
בונים פרופיל השקעות בעזרת יועצים מתחום הטכנולוגיה
בפורטפוליו של כרמל ונצ'רס אפשר למצוא מספר חברות מבטיחות בתחום הפרסום באינטרנט.
"כרמל ונצ'רס היא מבין הקרנות הבודדות שמעסיקות ועד מייעץ לענייני טכנולוגיה", אומרת רינה שאינסקי, שותפה כללית בכרמל ונצ'רס. "הוועד כולל יועצים בינלאומיים שנמצאים בקשר עם עולם הטכנולוגיה, מעודכנים בחידושים ובטרנדים ומסייעים לנו לבנות את פרופיל ההשקעות". כיום, ממוקדות ההשקעות של כרמל בתחומי התוכנה והתקשורת, ותחת ניהולה כ-600 מיליון דולר. הפורטפוליו של כרמל בתחום הפרסום באינטרנט מונה מספר חברות מבטיחות. בין החברות אפשר למצוא את קונטרה, ספקית של פתרונות לפרסום In-Text (תוך-טקסטואלי), המבוססים על טכנולוגיה מוגנת בפטנט לניתוח הקשרים תוך-טקסטואליים.
חברה נוספת היא אקסלייט, שהקימה את זירת המסחר הראשונה בעולם למידע ממוקד. זירת המסחר של אקסלייט, המוכרת בשם eXelate Targeting eXchange, מאפשרת לרשתות פרסום להגדיל משמעותית את יכולותיהן לפנות לקהל ממוקד, ובמקביל מספקת לאתרים הפונים לקהל ממוקד מקור הכנסות נוסף, שאינו פוגע במקורות ההכנסה הקיימים שלהם.
חברה אחרת היא פיק-אפ (PicApp) שמאפשרת לאתרים ולבלוגרים גישה למאגר תמונות ענק של סוכנויות תמונות מהגדולות בעולם, תחת קורת גג אחת וללא תשלום, תמורת שילוב פרסומות רלוונטיות. עם סוכנויות הידיעות והתמונות שהעניקו לפיק-אפ רשיון לשימוש בתמונותיהן נמנות בין היתר Getty Images, Corbis, Image Source ו-Splash News.