ישבתי השבוע עם מנהל בכיר בזרוע ישראלית של חברה בינלאומית. על שולחנו במשרד נחו להם לא פחות מ-3 מסכי מחשב דקים, חדישים ונוצצים, ולצידם גם מחשב נייד מהודר של מותג נחשב.
"וואו", התפעלתי באוזניו מהסביבה הטכנולוגית המאסיבית: "ומה כבודו רואה בכל המסכים האלה"? והמנהל השיב לי: "באחד אני עוקב אחרי התוצאות של סוכני המכירות שלנו בזמן אמת, בשני אני מציץ על מצב המניה שלנו וגם במצב תיק ההשקעות הפרטי שלי, בשלישי - אני גולש באתרי חדשות, והנייד, ובכן הנייד, סתם מצא חן בעיניי כשראיתי באינטרנט, אז קניתי".
המופע הטכנולוגי הזה על שולחנו של המנהל היווה ניגוד מוחלט ובולט להיעדר האינטרנטיות הכמעט מוחלט בארגון אותו הוא מנהל. שאלתי את המנהל מדוע לדעתו המצב כזה, והוא ענה לי באומץ: "אני קורא לזה אינטרנטופוביה - חרדה של עובדים ומנהלים מהשלכות הכניסה של המותג לאינטרנט".
המפגש הזה הביא אותי לכתוב את הטור הבא, שמטרתו להתמודד עם שורה של חששות לגיטימיים בקרב מנהלים ערב כניסתם לקלחת הרשת. הנה כמה מהן, חשש מול מציאות.
שקיפות מסוכנת
אף אחד לא אוהב שהכביסה המלוכלכת שלו תלויה בחוץ. ארגונים וגופים גדולים, המטפלים במאסה גדולה של אנשים, חוששים מפתיחת דלתותיהם בפני הקהל. החשש מובן, אבל צריך לזכור: הימנעות משקיפות לא עוצרת את הצורך של הקהל במידע. אם הארגון שלכם לא יספק את המידע, יהיה מי שייתן אותו לקהל ולכם לא תהיה שליטה על האופן שבו הוא יועבר. הפרצה קוראת לגנב, והמתחרה העסקי שלכם ישמח לספק ללקוחות הקיימים והפוטנציאליים שלכם מידע - לעיתים מסולף, לא רלוונטי, לא אמין.
ניהול דיאלוג אינטרנטי מתמיד ושקוף במידת האפשר עם לקוחות חיוני במיוחד בניהול משברים. האינטרנט הוא כלי שמאפשר לדלג מעל לראשם של עיתונאים, לצלוח את הכותרות האדומות והמזיקות, ולנהל דיאלוג ישיר ובלתי אמצעי מול הלקוחות.
התלקחות אינטראקטיבית
לקוחות לא תמיד נחמדים. הם עשויים להיות תובעניים, טורדנים ומפונקים. אלא שצרכן עידן האינטרנט דורש, וגם מקבל, תקשורת דו-סטרית. הוא רוצה לנהל את השיחה איתכם לא בצורה של מיילים או מענה קולי - הוא רוצה לראות פנים, שמות ודמות בשר ודם שאיתה הוא יוכל להתנהל. מצבה של ג'נרל מוטורס כידוע גרוע. דווקא בסיטואציה הלא פשוטה הזו, להודעה של מנכ"ל החברה, בשמו ופרי עטו שהתפרסמה בבלוג של החברה, יש הרבה יותר משמעות עבור הלקוחות, העובדים וגם העיתונאים שמסקרים את החברה - מאשר לעוד הודעה לקונית לעיתונות.
הצורך בהגדלת כוח-אדם
טוב, שכנעתם אותי, אני רוצה לאפשר שירות לקוחות און-ליין. אבל עכשיו בטח נצטרך עכשיו לגייס עוד נציגים שיאיישו את המוקד, יענו לשאלות. נציגים זה אומר אחראי משמרת. אחראי משמרת זה אומר עוד תשתיות. עוד הוצאות על משכורות ותשתיות לעובדים נוספים.
זה לא מדויק, לעיתים אפילו ההיפך הוא הנכון. זירה שירותית שמאפשרת לנהל דו-שיח עם לקוחות עשויה לחסוך פניות שחוזרות על עצמן. לקוחות שיכולים לעיין בשאלות של אחרים, כמו גם לשוחח עם לקוחות אחרים שבעייתם כבר טופלה - יחסכו לכם פניות ולא יגבירו את זרם הפניות.
זעם הטוקבקיסטים
רובם המכריע של אתרי החברות משמשים כבמה חד-צדדית לנאומים שיווקיים ללא כל יכולת של הצרכן להגיב. זה נוח, זה נראה נקי, אבל זה לא מעניין ולא מועיל, בוודאי באספקט השיווקי.
עידן הפרסום הישן הולך ומתאייד מהעולם. מותג חפץ חיים חייב בעידן הנוכחי לנהל דיאלוג עם הלקוחות שלו, לקבל מהם היזון חוזר, ולשתף אותם שיתוף אמיתי. יצירת בלוג/עמוד בפייסבוק/יוזר בטוויטר, הם אמצעי פנטסטי לעשות את הדברים הללו. כן, הם יחשפו אתכם גם לביקורת, אבל אם תנהלו את השיחה הזו אצלכם במגרש הביתי, בחוכמה, בכנות ולפעמים אפילו עם קריצה - תופתעו מהאפקטיביות המרשימה.
הכותב הוא מנכ"ל חברת האינטרנט www.refreshing.co.il, המתמחה ביצירת אפיקי שיווק ושירות בזירות מדיה חברתית ברשת.