כואב, כואב הלב.
מדי יום כמעט רואים אנשי עסקים ופוליטיקה מובילים, הפועלים כטירונים כשזה מגיע לעבודה עם התקשורת: דני "מפעיל המריונטות" דנקנר שנאלץ לוותר על תפקידו כיו"ר בנק הפועלים, שי אגסי מ"בטרפלייס" שכבר ידע better days, שר האוצר יובל "המבולבל" שטייניץ, וציפי "תנו לי קצת תשומת" לבני, יו"ר האופוזיציה.
אלו דוגמאות לאנשים מעולים, משכילים ומנוסים, שלמרות לא מעט יועצים, דוברים ואנשי מקצוע הסובבים אותם, זוכים ליחס לא טובה מהמדיה, למרות מה שאפשר היה לצפות.
קחו למשל את שרי אריסון. אפשר לצפות שמישהי שתורמת עשרות מיליוני שקלים בשנה למוסדות חינוך ובריאות בישראל תקבל כבוד והערכה, אבל למרבה הפלא, אזכור שמה מלווה בדרך כלל בגיחוך. ואני סבור שהסיבה לכך היא שאריסון מנסה להיות משהו שהיא לא.
כדי לחדד את הנקודה ענו על השאלות הבאות:
- האם שרי אריסון היתה יכולה להפוך למיליארדרית בזכות עצמה?
- האם היא מנהלת עסקית טובה?
- האם קמפיין הניו אייג' שלה היה זוכה לעניין אלמלא הייתה עשירה?
- האם היא יודעת לבחור את האנשים שסביבה?
אני מניח שעניתם לרוב השאלות הללו "לא", ואילו אריסון עצמה היתה עונה "כן". בגלל חוסר ההערכה כלפיה, הציבור חושב שמה שהיא עושה אינו לגיטימי.
בניגוד, נניח לצדיק בינו (בינלאומי), סמי עופר ומוזי ורטהיים (מזרחי טפחות), אריסון לא הרוויחה בעצמה את הבעלות בבנק ואין לה מוניטין של אשת עסקים מצליחה כמו של, נניח, יהודית ריכטר ממדינול, או יהודית ברוניצקי מאורמת. במילים אחרות, לדעתנו, לא חשוב מה אריסון תעשה בקונטקסט של בנק הפועלים, זה תמיד יצא רע בתקשורת.
אבל המצב לא אבוד. אריסון יכולה להשיג את אהדת הציבור בדרך אחרת, באמצעות הסיפור האישי המרתק שלה.
שרי אריסון היא טובת לב ונדיבה באופן מעורר התפעלות. היא תורמת עשרות מיליונים בשנה למגוון פרויקטים ציבוריים חשובים, וזאת כשמנגד היא חווה הרבה אכזבות, וסופגת לא מעט מהלומות הן במישור האישי והן במישור המקצועי.
שרי אריסון החדשה
שרי אריסון שתוותר על כל פעילות עסקית שאינה בתחום "השקעות ירוקות", תתנתק מבנק פועלים (או לפחות מכל מעורבות בניהולו), תתמקד בפעילויות פילנתרופיות, תמנע מהטפות מוסר לעם ישראל לגבי האופן שבו צריך לחיות, ותשכיח מאיתנו את היאכטה שעגנה בחופי הרצלייה - תשיל מתדמיתה כמעט את כל מה שאנחנו יכולים שלא לאהוב בה.
אחרי שתבצע את כל אלה, אחרי שיכתבו וידברו בתקשורת על השינוי שתחולל, אפשר יהיה לקיים ראיון פתוח וקצת היתולי לטלוויזיה עם מראיין אנושי כיאיר לפיד, שבו אריסון החדשה תצחק על אריסון הישנה, תתוודה על הטעויות שלה, תספר על הכאב שלה.
ומה יקרה אז? אז אנחנו, הציבור, ניתן לה את הבמה, נבלע בצמא את דבריה, ונזיל דמעה יחד איתה. אז גם נאמין לה בפעם הראשונה שהיא ישראלית, שהיא אחת משלנו - רק יותר עשירה.
אריסון גרסאת אף על פי כן
מצד שני, אריסון תמיד יכולה להתעקש להיות הבעלים של מגוון עסקים (שיכון ובינוי, בנק הפועלים) שמעניקים לה הרבה מאוד עוצמה בקהילה העסקית.
היא יכולה לנסות ולשנות את הדימוי הציבורי ולהוכיח שהיא דווקא כן אשת עסקים משופשפת ומצליחה. אבל היא תמיד צריכה לזכור שהמחיר יהיה בדרך כלל דימוי לא מחמיא בעיני הציבור.
את מה שקראתם עכשיו, מכנים מדיה קואוצ'ינג: ללמד אנשים להבין את המדיה. לא לתמרן, לא לשקר, לא לתחמן. פשוט להבין.
■■■■■■■■■■■■■■■■■
בשבועות הבאים אפרסם במסגרת זו מאמרים שיעסקו בחיים מהצד השני של התקשורת, הצד של העיתונאי ולהדריך מנהלים ואישי ציבור להראות את האדם המלא שהם ולא סתם "לגלם" את הדימוי השטוח שלהם שנמצא בתודעתנו.