כותרות מדורי השיווק באמריקה סוערות סביב מלחמת המותגים בין מקדונלד'ס לסטארבקס. מקדונלדס קיבלה החלטה אסטרטגית ולפיה הצמיחה הבאה שלה תהיה על חשבון מלכת הקפה האמריקאית הבלתי מעורערת - סטארבקס. כדי לעשות זאת, החלה מקדונלד'ס להקים במהירות תת-רשת שממותגת תחת השם מק'קפה, ומציעה מאפים ואספרסו איטלקי משובח בספלי פורצלן.
מדובר כמובן בתחרות על אותו פלח שוק. אלא שבעוד מקדונלד'ס מגבה את המהלך שלה בקמפיין שיווקי אדיר ומושקע וברכישת מדיה יקרה בעיקר בכלי תקשורת מסורתיים, סטארבקס יוצאת בקמפיין מרתק: מספר מצומצם יחסית של פרסומות ושלטי חוצות שמטרתם אחת - הנעה לפעולה של אוהדי סטארבקס באינטרנט, ויצירת "באזז" בזירות תוכן גולשים, קרי: במדיה חברתית.
סטארבקס מתאגרת את הגולשים
מה עשתה סטארבקס? תלתה מודעות בולטות בשש ערים מרכזיות ברחבי ארה"ב, שבהן היא מאתגרת גולשים להיות הראשונים שיעלו את תמונות הקפה הסטארבקסי האהוב עליהם לטוויטר, ואחר כך לפייסבוק.
לתאגיד הקפה יש עוד כוח חלוץ שרתום להצלחתו: אלפי עובדים של הרשת ברחבי אמריקה. ואכן, סטארבקס הודיעה שהיא משתפת גם את העובדים בקמפיין הזה: הם יתחרו על הצעת הסלוגנים המוצלחים של הרשת לקמפיינים הבאים.
וצלע שלישית ואחרונה: סטארבקס מתכוונת לשחרר לאתר שיתוף הווידיאו יו-טיוב, סרטונים ייחודיים ובלעדיים שבהם מומחי קפה בקרב הגולשים טועמים ממבחר מוצריה ומספרים על העדפותיהם.
הצצה לעמוד המעריצים של סטארבקס בפייסבוק חושפת פעילות ענפה גם ברשת החברתית המובילה בעולם: מיליון ושמונה מאות אלף מעריצים יש להם בפייסבוק וכמעט 200 אלף עוקבים בטוויטר. את המסה הזו של לקוחות אוהדים שמבלים חלק ניכר מזמנם באינטראקציה חברתית באינטרנט, מקווים בסטרבאקס לרתום למען הצלחת הקמפיין.
החיילים בשדה - המפקדים נרדמו
הנקודה המעניינת היא שגם למקדונלד'ס יש מספר דומה של מעריצים בעמוד המותג בפייסבוק. כלומר: החיילים נמצאים בזירת הקרב, אבל מישהו שם למעלה בקודקודי השיווק של החברה נרדם כנראה בשמירה, ולא השכיל לרתום את כוח ההמון האוהד לטובת מטרותיו השיווקיות. העמוד של מקדונלד'ס בפייסבוק דל, ריק, נטול עניין ותוכן, בעוד של יריבו מסטארבקס שוקק פעילות של גולשים ותוכן מעניין מעולמות הקפה.
וכך, בכל הקשור לשימוש מושכל במדיה חברתית "חינמית" - לצד רכש מדיה צנוע יחסית במדיה המסורתית - אין ספק שענקית הקפה עושה בית ספר לדוד מק.
הניסיון של סטארבאקס
כמה השקיעה מקדונלד'ס במהלך השמרני של רכישת מדיה מסורתית יקרה? על פי "ניו יורק טיימס" מדובר בסכום אסטרונומי: לא פחות ממאה מיליון דולר. סטארבקס מסרבת לחשוף את המספרים שלה, אבל אין בכלל ספק שהשימוש הנרחב במדיה החברתית הביא לה הרבה חשיפה - בהרבה הרבה פחות כסף. דובר של החברה מצוטט בטיימס כמי שאומר שהקמפיין הנוכחי שלה הוא "המאמץ השיווקי הגדול ביותר שעשתה סטארבקס אי פעם".
בעבר היה כבר לסטארבקס ניסיון מוצלח בשימוש במדיה חברתית: סרטון שהעלתה ליו-טיוב, ובו הציעה קפה חינם לבוחר האמריקני ביום הבחירות, היה בין חמשת הסרטונים הנצפים ביותר באתר הסרטונים הגדול בעולם באותו שבוע, ובמקביל, באותו פרק זמן, המילה סטארבקס אוזכרה בטוויטר על ידי גולשים מדי 8 שניות.
בחזרה למאבק הקפה. המלחמה הזו, בין שני מותגי על אמריקניים שכל אחד מהם נוקט באסטרטגיה שיווקית שונה בעליל, היא מקרה מבחן מרתק למאבק האיתנים שמנהלת המדיה המסורתית על הישרדותה.
הצלחה של סטארבקס במלחמה הזו, ללא ספק תשפיע באופן משמעותי על ההבנה של מנהלי שיווק שהעולם השתנה: במקום לקנות מיתוג בכסף, היום קונים קהלים, בדיאלוג, בשיתוף, במתן ערך, לא בהכרח בכסף.
הכותב הוא מנכ"ל חברת האינטרנט www.refreshing.co.il, המתמחה ביצירת אפיקי שיווק ושירות לקוחות בזירות מדיה חברתית ברשת.