בשבוע האחרון זה תקף אותי מכל כיוון. מיילים, פייסבוק, טוויטר, בכולם קיבלתי ריקושטים מהמעגלים החברתיים שלי שבהם המסר היה אחד: להחרים את המסעדה החביבה על הברנז'ה בלב שדרות רוטשילד בתל-אביב בגלל ש"סירבה להתחשב בחולת סרטן".
מאחורי הקריאה הזו עמד סיפור לא נעים מעולם שירות הלקוחות. דליה גלבוע, בכירה ב-IBM ישראל, הזמינה מקום לארוחת ערב במרפסת המסעדה, כיוון שרופאיה אסרו עליה לשבת במקום סגור והומה אדם מחשש לזיהומים. לדבריה, בעל המקום התעלם מההסבר והפנה אותם פנימה תוך שהוא אומר: "אני לא רופא, ולא יכול להאמין לכל מי שאומר שהוא חולה".
בעידן אחר הסיפור הזה היה נגמר בכעס גדול של הלקוחה ומשפחתה, ובעל המקום היה מפסיד, במקרה הקיצוני, אותה ואת סביבתה החברתית הקרובה. בעידן הנוכחי, עידן הצונאמי של הרשתות החברתיות, הצטרפו לא פחות מ-5,000 איש לקבוצה בפייסבוק שקוראת להחרים את המסעדה, אלפי טוקבקיסטים זועמים כילו את זעמם במסעדה, בתיבות הדואר האלקטרוני התגלגלו תכתובות עם קריאה דומה, בטוויטר הפיץ נחשול של גולשים את סיפור המעשה, והנזק התדמיתי? אין צורך להכביר מילים.
בהכירי מעט את ג'ו מרסיאנו, הבעלים של ה"קנטינה", אני לא חושב שנעשה עימו צדק. לא שוחחתי איתו, אבל אני מניח שהאמת לפעמים מעט יותר מורכבת, ומשפט שדה של גולשים לא בהכרח ראוי. אבל הסיפור הזה הוא הזדמנות טובה לדבר על המהפכה שעובר עולם שירות הלקוחות בעידן המדיה החברתית.
כך הפך שירות הלקוחות למנגנון שיווקי
בעידן הנוכחי צרכנים מבלים חלק ניכר מזמנם הפנוי בתקשורת עם מעגליהם החברתיים, באמצעות זירות של מדיה חברתית. זהו העידן שבו הלקוח רץ לספר לחבר'ה, והחבר'ה נמצאים אצלו לא רק בסוף השבוע בשיחת הסלון והקיטורים. בהינף מקלדת ועכבר של כתיבת שורה בפייסבוק או טוויט בטוויטר, הוא יפצח במסע זעם על המותג/המוצר שאליו ייחשפו מיד מאות האנשים במעגליו החברתיים הקרובים והרחוקים. הצרכנים מודעים היטב לכוחם להבעיר אש מתחת לרגליו של נותן השירות.
ארגונים חכמים מזהים גם את הצד החיובי בהתפתחות הדרמטית הזו, שכן הסיכון החדש מייצר גם סיכוי: פלטפורמה אדירה להפוך את הלקוח למרוצה וממליץ, כשכל מעגליו החברתיים נחשפים לפעילות הזו. אלו מצבי אס.או.אס: סיכול או סיבוך. ניטור בזמן אמת של תלונות מצד לקוחות ברשת, הבנה של קודי ההתנהגות בקהילות וברשתות חברתיות, ושינוי יסודי באופן שארגונים ומותגים מפרידים בין מנגנוני שיווק למנגנוני שירות - הם המפתח להצלחה. שירות פומבי מצוין ולקוחות מרוצים שמספרים על כך ברשת, הם שיווק שאין נפלא ממנו.
חלפו הימים שבהם ידיעה לא סימפטית בעיתון עטפה למחרת את הדגים שקנינו בשוק. האינטרנט זוכר הכול, ולאלוהי הגוגל יש תכונה משונה: בניגוד לאלוהים, הוא לא שוכח ולא סולח. כל מידע שלילי לגביכם שהופץ בידי לקוח לא מרוצה, מתועד קבל עם וגולשיו כאשר הם מחפשים מידע אודותיכם ברשת.
אז נכון, אי אפשר למנוע אזכורים כאלה, אבל טיפול מהיר, מיידי ויעיל ינציח בפומבי, לצד התלונה, את הטיפול המסור, השירות המהיר והמענה המקצועי שלכם. ולזה יש ערך אדיר.
תלונה אחת שווה אלף לקוחות
שירות לקוחות מוצלח במדיה חברתית לא מייצר רק לקוחות מרוצים, אלא מהווה גם מהווה אמצעי מצוין לחיזוק תחושת הנאמנות בקרב לקוחות קיימים ואמצעי לגיוס לקוחות חדשים. כאשר המענה מהיר ואפקטיבי ונעשה על-ידי נציג החברה בשמו ובתמונתו (כמו דיוויד קנאפ, המפעיל את ערוץ הטוויטר של בנק אוף אמריקה), הלקוח לא מקבל את אותה תחושת ניכור או אדיבות מזויפת שממנה סובלים המענה הטלפוני או המייל.
פעילות נכונה וטובה במדיה החברתית יכולה להציל מוניטין גרוע ורב שנים של חברה. דוגמה קלאסית אפשר לראות ב-Comcast, ענקית הכבלים האמריקאית שהפכה לשם נרדף לשירות לקוחות איום. ערוץ הטוויטר המופלא שמפעילה קומקאסט באמצעות עובד בשם ביל, הפך באמריקה לשם נרדף לשירות לקוחות מצוין דרך טוויטר.
שירות לקוחות מוצלח ברשת טוב לא רק לתדמית, הוא גם עושה ביזנס. ענקית המחשבים דל דיווחה באחרונה על רווח של למעלה מ-2 מיליון דולר בעקבות חנות האאוטלט של מוצריה בטוויטר. דל מחזיקה עשרות חשבונות טוויטר, שמכסים כל אספקט בפעילותה, תחת ניצוחו של ריצ'רד בינהאמר, שמנהל בעצמו ערוץ פופולרי בטוויטר. הטיפול המהיר בפניות לקוחות, בהזמנות ובאספקת מוצרים בטוויטר, הוכיח את עצמו כמוצלח מכל חנות אינטרנטית, ולראיה - הקופה רושמת.
* הכותב הוא מנכ"ל חברת האינטרנט www.refreshing.co.il, המתמחה ביצירת אפיקי שיווק ושירות לקוחות בזירות מדיה חברתית ברשת