בעיר דיסלדורף שבגרמניה נפתח לפני חודשים מספר מיזם פורץ דרך. האמת היא, שההגדרה פורץ דרך היא קצת גורפת, אבל כשבוחנים מי ה"אבא" של המיזם, מבינים כי מדובר בקונספט שמבטא ניסיון לחשוב מחוץ לקופסה, לנער את האבק ולהעביר מסר של חדשנות. זהו מלון "25" של מותג הג'ינס האמריקאי ליוויס. מלון בוטיק, שזכה לשם הזה כי "24 שעות ביממה אף פעם לא מספיקות לך". כך לפחות מסביר יו נגויין, סגן נשיא בכיר בליוויס אירופה, שהגיע לביקור בזק בארץ, בראיון בלעדי ל"גלובס".
"זה היה פרויקט מאוד כייפי", הוא אומר, "כשעבדתי עליו, לא רציתי ליצור מוזיאון של ליוויס, אלא משהו שיבטא את המחשבה הראשונה שצצה בראש כשחושבים על ג'ינס, ולכן הנושא שבחרנו למלון היה "כחול". המלון בנוי כך שהצבע הכחול הוא הגורם המאחד בכל המלון. כל קומה מעוצבת בצבעים שונים של כחול, לפי שנתון, יש כחול של שנות ה-50' כחול של שנות ה-60 וה-70'.
נגווין, או כפי שהוא מכנה את עצמו, "מר יו", מתרוצץ בעולם וכמעט שלא זוכה לרגע של מנוחה, מאז שהצטרף למטה החברה לפני כ-4 שנים. הוא קיבל לידיו חברה שאמנם החזיקה בנתח השוק הגדול ביותר בעולם בתחום הדנים, אבל לא נתפסה כאופנתית או רלוונטית. בשנים האחרונות היא מתמודדת עם כרסום במעמדה מול חברות שנתפסות כצעירות, נועזות ואופנתיות יותר, כמו דיזל וריפליי, כמו גם עם שגשוגם של מותגי פרימיום כמו SEVEN ,AG ומותגי סופר פרימיום כמו קו הג'ינסים של ויקטוריה בקהאם.
להעיר מותג מנומנם
יו מצא את עצמו נאבק על מנת לייצר חדשנות שתרים את המותג המנומנם שנקרא ליוויס. המלון הוא פרויקט אחד, לא גדול אמנם, אבל שמדגים היטב את הכיוון השונה אותו מחפשת החברה. כך גם סיבת ביקורו בארץ: תחרות מעצבים צעירים שנערכה בשיתוף עם בית הספר "שנקר", שהזוכה בה יקבל 6,000 יורו, פרסום ויחסי ציבור, והתמחות בת 6 חודשים בסטודיו של החברה בפריז. מר יו, הוא כל מה שליוויס רוצה להיות. תזזיתי, צבעוני, סופר אופנתי, נון שולנטי אפילו ונראה כי הוא מנסה להנחיל את כל אותן תכונות גם למותג שקיבל לידיו.
* מה עשית ב-4 השנים האחרונות כדי לשנות את הדימוי העייף של המותג ולהפוך אותו לאופנתי יותר?
"עשיתי הרבה שינויים. זה היה מסע קשה. דבר ראשון בחנתי את הקולקציה וראיתי שיש צורך להפוך אותה לשלמה יותר, שלא תכלול רק מכנסיים אלא גם חולצות וז'קטים. במקביל, גייסתי אמנים כמו ז'אן פול גוטייה, אמנים גראפיים צעירים ואמנים פורצי דרך כמו דמיאן הירסט (אמן בריטי שנוי במחלוקת שידוע בעבודות כמו פחלוץ כרישים ושיבוץ גולגולת אדם ביהלומים - ח"ב) שתרמו לעיצוב המוצרים. כל הגישה שלי היתה להסתכל על הצרכנים מפרספקטיבה של אופי ולא מפרספקטיבה של גיל או דמוגרפיה. הרוח היא זו שחשובה ולא הגיל הכרונולוגי. אחת המטרות הבסיסיות שלי היו להגיע לקהל יעד של נשים צעירות ולא רק לגברים ולכן המשימה הקשה ביותר היתה לשנות את המראה של המותג".
* מתי הבנת שהצלחת במשימה הזאת?
"פתחנו לפני כמה חודשים חנות דגל גדולה ברומא. לא עשינו 'גראנד אופנינג' אלא השקה רכה, כדי לבדוק קודם כל איך החנות מתפקדת. ברבע שעה הראשונה אחרי שפתחנו את שערי החנות נכנסה אישה וקנתה שני טופים ומכנס אחד. מבחינתי זה היה הישג כי ליוויס נתפס באופן מסורתי כמותג לגברים, ובעיקר כזה שקונים ממנו רק מכנסיים ולא טופים. אחרי הרכישה הזאת הבנתי שהצלחנו לעשות שינוי. זה דבר שמעודד אותי".
* עד כמה נפגעתם מהעובדה שחסם הכניסה לתחום הוא נמוך מאוד וענקיות אופנה בעולם כמו זארה ובישראל כמו קסטרו, נכנסו לתחום הג'ינס?
"המצב הזה שאת מתארת, נמשך בעולם כבר 6 שנים. כל מי שיש לו מכונת תפירה קונה בד ג'ינס ומוציא קולקציה. סף הכניסה ירד מאוד וזה השפיע עלינו. יחד עם זאת, ב-6 חודשים האחרונים, נוכח המצב הכלכלי, אנחנו רואים מגמה הפוכה אצל הצרכנים. הם מעדיפים לרכוש מותג שהם סומכים עליו ולא מותגי סופר פרימיום שנכנסים ויוצאים מהשוק בתדירות גבוהה. בסופו של דבר המוצרים הטובים ביותר הם אלה שינצחו. אנחנו דבקים באיכות, כי איכות מעולם לא יוצאת מהאופנה".
* בשנים האחרונות ישנה פריחה של מותגי הפרימיום והסופר פרימיום שמחירם מתחיל ב-1,000 שקל, האם אפשר להסיק מדבריך שהטרנד הזה מת?
"אני לא בטוח שהוא מת אבל הצרכן כיום רוצה ערך, הוא רוצה לדעת שהבגד יחזיק מעמד ויהיה אופנתי יותר מעונה אחת. הבעיה עם מותגי הסופר פרימיום היא שאין להם שורשים ובשורה התחתונה אין סיבה שהם יעלו יותר. כיום צרכנים כבר לא יזרקו כסף רק כי ראו את ניקול ריצ'י לובשת ג'ינס פרימיום. אפשר בהחלט לומר שההייפ שלהם עבר".
* באחרונה גם עברתם מפרסום קמפיינים ענקיים ועתירי תקציב לקמפיינים קטנים יותר, מדוע?
"ענף הפרסום השתנה מאוד ואיתו גם האסטרטגיה הפרסומית שלנו. אנחנו כאמור לא משקיעים יותר בקמפיינים ענקיים, אלא מעבירים את כובד המשקל בעיקר לאינטרנט. כמו כן, אחת הפלטפורמות הכי חזקות שלנו לפרסום היא החנויות. יש לנו 550 חנויות באירופה, גם בזיכיון וגם בבעלות ולמעשה מדובר בנקודת פרסום שעובדת 24 שעות ביממה 7 ימים בשבוע. זאת פלטפורמה לתקשור עם הלקוחות, כי כשהם רואים פרסומת הזרימה של המידע היא חד צדדית, ובחנות זה אינטראקטיבי, הלקוחות מגיבים ונותנים פידבק".
* מהם מנועי הצמיחה של המותג בשנים הקרובות?
"הקטגוריה הכי צומחת שלנו היא של האקססורייז. אנחנו משקיעים בנעליים, חגורות ומשקפי שמש. כשהוצאנו לשוק את משקפי השמש היינו סקפטיים, אבל הוכחנו לגלות את הפופולריות שלהם, הם 30% מהמכירות".
* אתם שוקלים כניסה לתחום בגדי-הים?
"התחלנו לשחק עם הרעיון, אבל לא כל-כך הצלחנו להגיע למשהו מדויק אז הרגנו את זה".
חליפת ג'ינס
במסגרת מאבקו של מר יו להצעיד את המותג קדימה מבחינה אופנתית, הוא ממפה את הטרנדים האופנתיים לפיהם נבנתה הקולקציה אחרונה וכן את מה שנראה כאן בחודשים הקרובים. במסגרת זאת אומר יו כי מה שאנחנו צפויים לראות ברחובות בקרוב הוא הרבה חליפות ג'ינס.
הכוונה בכך היא ללבוש שכולל מכנסי ג'ינס, חולצת ג'ינס ומעליהם, ניחשתם נכון, ז'קט ג'ינס. זה נשמע מוזר, אבל מר יו נחרץ לגבי הקונספט וטוען שנראה את זה גם על גברים וגם על נשים. "אנחנו קוראים לעצמינו 'הרדאר' מבחינת טרנדים" הוא אומר.
לדבריו, הטרנד השני שנראה הוא יוניסקס, כשהכוונה היא לא רק נשים שלובשות מכנסי גברים, אלא גם גברים שלובשים ג'ינס של נשים. "נשים כבר לא רוצות להיראות כמו טום בוי אלא ללבוש דברים נשיים יותר. הן כן תלבשנה ג'ינס אבל לא עם סניקרס אלא עם נעלי עקב. גם גברים מצדם רוצים היום את אותם פינישים כמו הנשים, הם כבר לא רוצים ג'ינסים כבדים כדי שיוכלו לנהוג איתם על הטרקטור ולקנות לעצמם עוד זוג רק בעוד 50 שנה, אלא משהו עם דיטיילים ועם גזרה".
* זה לא סוד שהמבנה של נשים שונה באיזורים שנים של העולם. מה שמתאים לאישה בסקנדינביה, על-פי רוב לא יהלום בחורה ים-תיכונית ממוצעת. איך אתם מתמודדים עם זה?
"ראשית, בקולקציה החדשה יש מגוון מספיק של מוצרים כדי לאפשר לשווקים שונים למצוא מה שמתאים להם. שנית, אנחנו עוקבים אחרי הערים האופנתיות בעולם כמו ניו יורק, לוס אנג'לס, פריז, לונדון וטוקיו, שם אנחנו בוחנים את הטרנדים הצרכניים שצומחים מלמטה, מהרחוב, ולפי זה אנחנו בונים את הקולקציה. היא מאוד מגוונת. אגב, גם ריו דה ז'נרו ותל-אביב הן ערים שאנחנו שואבים מהן השראה בעיצובים".
* הצרכן הישראלי הוא מוטה אופנה או מוטה מחיר?
"יש צרכן שהוא קורבן אופנה, הולך עם הזרם ועם מה שלובשים כולם; ויש את הצד השני של הצרכן שמודע לעיצוב ולמראה, וזה יותר חשוב לו מאשר ללכת עם העדר. אנחנו רואים את הצרכן הזה, המעודכן, בעיקר בתל-אביב".
אשר לוי, מנכ"ל ליוויס ישראל, אומר בעניין זה כי כשחברת בלוז וינטג' מקבוצת איראני, נציגת המותג בישראל, קיבלה אותו לידיה לפני כ-4 שנים - 90% מהמכירות היו של מוצרי בייסיק (ג'ינס 501 ו-505), ואילו כיום רק 30% מהמכירות הן של מוצרי בייסיק, והיתר הן של קווים צעירים וחדשים ופריטים אחרים בקולקציה שאינם מכנסיים.
10 עובדות ליוויס
1. הג'ינס הכחול הראשון נוצר על-ידי לוי שטראוס וג'ייקוב דיוויס ב-1873.
2. דגם ה-501 נרשם כפטנט של ליוויס ב-1890.
3. בשנת 1935 יוצר ליידי ליוויס הג'ינס הראשון של החברה לנשים.
4. לקוקו שאנל ולאיב סאן לורן היה לפחות זוג ליוויס 501 אחד.
5. אנדי ורהול לבש ג'ינס ליוויס 501 לפחות מחצית מחייו.
6. הדגם ה"מרדני" הראשון של ליוויס עוצב עבור מרלון ברנדו ב1947. ההשראה ליצירת דגם זה נבעה מעיצוביו של הצייר ג'קסון פולוק שלבש ליוויס 501 בזמן צייר את ציוריו.
7. מגזין טיימס-מילניום הכתיר את דגם ה-501 כהמצאה הטובה ביותר בתחום האופנה במאה ה-20.
8. לוי שטראוס ושותפיו מכרו יותר מ-4 מיליארד ג'ינסים של ליוויס 501 מסביב לעולם.
9. לפני כחודש, נפתחה החנות הראשונה של מותגי הפרימיום של ליוויס בברלין.
10. בישראל יש 8 חנויות ליוויס שנקראות "ג'ינס בר" ועוד עשרות נקדות מכירה.